尼尔森_通往2026，中国消费零售市场全渠道新趋势_20260427.pdf

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摘要

1尼尔森IQ发布2026中国消费零售趋势报告。
2宏观上经济稳中有进，但消费者信心仍受经济下行担忧影响。
3快消品全渠道销售额同比增2.2%，其中线上增16.7%，线下商超降6.3%。
4代际消费分化显著：婴儿潮乐享、X世代务实、千禧重体验、Z世代圈层认同。
5渠道向体验化、即时零售及直播互动转型。
6报告强调理性与感性双轨消费新常态，建议厂商深耕全域精耕以谋求增长。

文本

![](page=0,bbox=[31, 1, 385, 128])

通往2026，中国消费零售市场全渠道新趋势

讲述人：顾问

日期：4月22日

历史积淀超过100年，在120+国家和地区运作

Arthur C.Nielsen发明了市场份额概念 1935

1923 AC尼尔森在美国芝加哥注册成立

被 Dun&Bradstreet Corporation 收购后更名为尼尔森 1984

1939 AC尼尔森开始向国际扩张

尼尔森入选标准普尔500指数 2013

尼尔森进行首次公开募股并在纽约证券交易所挂牌上市

尼尔森被分为 Nielsen Global Media 和 Nielsen Global Connect 2020

2017 在《福布斯》的 “全球最具创新力的公司”列表中，尼尔森排名第30位

Nielsen Global Connect被Advent International收购，更名为尼尔森IQ

2023尼尔森IQ诞辰100周年

“除了客户的利益外，什么都不感兴趣。告诉他们真相。” Arthur C. Nielsen

NIQ NIQ

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Agenda

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NIQ

01 宏观市场趋势

02快消市场全渠道新趋势

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Agenda

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NIQ

02快消市场全渠道新趋势

中国经济稳中有进，消费对GDP的推动作用增大，需进一步加强消费者信心

2015-2025宏观经济指标

![](page=4,bbox=[66, 280, 893, 906])

2015年 2017年 2019年 2021年 2023年 2025年

数据来源：国家统计局，中国政府网

![](page=4,bbox=[952, 17, 1875, 1026])

![](page=4,bbox=[40, 980, 147, 1026])

经济的繁荣稳定和内心的幸福安康是当今中国民众的内心求索-小乘有大道

![](page=5,bbox=[99, 171, 202, 266])

中国消费者主要担心什么呢？

Top1

30.4%

由于经济下行

2024年7月排名第1

Top2

29.9%

自身及家庭福利/幸福感

2024年7月排名第2

  1. 工作保障↑ 2024年7月排名第4

20%

  1. 健康问题 2024年7月排名第6

13%

  1. 食品价格上涨 14% 2024年7月排名第3
  1. 流行病 2024年7月排名第9
  1. 保障家庭基本/生活能力 11% 2024年7月排名第8

11%

  1. 全球变暖/环境问题 9% 2024年7月排名第5

![](page=5,bbox=[40, 980, 147, 1026])

总体而言消费者对个人财务的现状和未来都有了相较乐观的感知

政策推动的稳定复苏下，支出相对谨慎的消费者仍占四成

中国消费者财务状况定位，人群分类年度对比

对目前财务状况的感知

![](page=6,bbox=[47, 313, 545, 688])

![](page=6,bbox=[41, 743, 555, 893])

![](page=6,bbox=[601, 241, 662, 287])

对未来财务状况的预估

![](page=6,bbox=[589, 374, 658, 443])

今年 50% vs. 去年 45%

认为会比当前更好

消费者经济处境和未来倾向结构

![](page=6,bbox=[590, 660, 659, 727])

认为会不如当前

今年 21% vs. 去年 21%

![](page=6,bbox=[1056, 223, 1835, 814])

![](page=6,bbox=[43, 971, 151, 1019])

在理性里量入为出，在感性中体验富足

78%

中国Z世代人群在电子消费品决策时把价格及促销置于首位

63%

中国Z世代人群用DeepSeek进行玄学咨询

![](page=7,bbox=[60, 969, 168, 1021])

理性是感性的底色，感性是理性的绽放：消费者关注的不是性价比，而是“值得”安全质量奠基，健康便捷乘势，体验终成归途，三位一体，方为诚品

消费者对价格促销的态度

26

在喜欢的品牌打折促销时购买

-5% vs 24年7月

% 23

通过在线购物享受更优惠的价格 -7%vs24年7月

% 22

多去折扣店或平价商店购物 -2%vs24年7月

![](page=8,bbox=[119, 747, 300, 891])

利用数字技术寻找更优惠的价格 -3%vs24年7月

消费者购买产品时考虑的主要因素

![](page=8,bbox=[838, 346, 1744, 923])

74% 便捷

更便捷的产品形式

![](page=8,bbox=[42, 971, 151, 1019])

扩大体验经济，创新消费场景，着力激发消费活力

消费新场景是消费新业态、新模式、新产品的系统集成，对促进消费提质升级具有重要意义。

个性化的文旅经济

“流动”赋予了经济活力出游热拉动消费

中国整体客运量-流量

![](page=9,bbox=[49, 386, 458, 622])

节假日出行

  1. 66亿人次五一人员流动7.9%同比增长商圈流量

2025年上半年50个步行街

![](page=9,bbox=[78, 871, 145, 910])

客流量 5%

营业额 3%

![](page=9,bbox=[492, 295, 894, 458])

演出+旅游

2025年全国营业性演出票房达到616亿元同比增长 7%；观众人数增长 4%

![](page=9,bbox=[497, 645, 916, 804])

夜间经济

2025年全国夜间经济消费金额占比 31%同比增长 2%

自信化的国潮经济

![](page=9,bbox=[980, 277, 1133, 531])

![](page=9,bbox=[1142, 275, 1351, 529])

国潮崛起

《哪吒2》国内票房154.46亿元

![](page=9,bbox=[971, 616, 1168, 802])

![](page=9,bbox=[1178, 617, 1372, 800])

博物文创

2024年全国博物馆文创产品销售收入34亿元

休闲化的零售经济

![](page=9,bbox=[1435, 273, 1832, 456])

逛街购物

2025上半年样本购物中心场日均客流 2.67万人，同比增速14.1%

“休闲购物”意愿攀升

大型业态

19%

小型业态

+10.0%

25%

+14.0%

![](page=9,bbox=[1412, 769, 1840, 913])

![](page=9,bbox=[41, 981, 146, 1026])

Agenda

01 宏观市场趋势

02快消市场全渠道新趋势

![](page=10,bbox=[39, 978, 147, 1028])

婴儿潮的乐享生活，到X世代的务实担当，再到干禧代对品质的追逐与Z世代的圈层认同，谱写了一幅新的的代际消费图景

世代人口占比：

乐意消费谨慎消费

19%

婴儿潮 61+ 70

30

194

0

乐享生活

计划经济，物质配给

195

0

24%

X世代

45-59

务实掌控

改革开放，经济转型

197

0

22%

4

Y世代

29-44

体验致远

独生子女政策，经济高速增

198

0

17%

1990

Z世代

18-28

自我代言

移动互联网时代，社交媒体爆

婴儿潮一代

为解锁新事物买单

面对“退而不休”的生活鉴赏家，厂商应积极赋能其对生命丰富场域的探索需求，通过建立信任根基使其与品牌建立长久连接

人数少但愿意花人口占比19% 70%的婴儿潮一代乐于消费

![](page=13,bbox=[42, 492, 356, 792])

不愿落后，积极尝新

![](page=13,bbox=[512, 338, 929, 540])

一些刻板印象...

83%

愿意尝试用AI辅助购物

55%

8%高于中国整体

尊贵价值，乐享晚年

强调信任，偏好“熟脸”

愿意为新产品付费

8%高于中国整体

73% 购买特定添加营养

9%高于中国整

![](page=13,bbox=[987, 628, 1095, 719])

为高端成分买单

11%高于中国整

72% 偏好熟悉的品牌

10%高于中国整体

63%

选择首选零售商的自有品牌

19%高于中国整体

数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2025年7月

X世代

为务实极简买单

46-60

面对“审慎理性”的生活掌舵者，提供回归本质的产品，以精简高效的解决方案呼应其务实哲学，并实现深度的价值共鸣

有钱但花得谨慎人口占比24%

37%的X世代谨慎消费

![](page=15,bbox=[43, 497, 360, 824])

精简需求，理性花钱

![](page=15,bbox=[669, 333, 799, 411])

所有人群中最高

认为专于真正需要的事物就能获得快乐

![](page=15,bbox=[669, 589, 844, 674])

19高于中国整体 %只购买确定会用的东西以避免浪费

拒绝推荐，自主判断

![](page=15,bbox=[1072, 332, 1309, 398])

低于中国整体，且低于其他世代人群

会相信熟人的推荐

![](page=15,bbox=[1097, 607, 1304, 673])

低于中国整体，且低于其他世代人群

会相信网络达人的推荐

健康生活，拥护本土

![](page=15,bbox=[1544, 334, 1718, 407])

7% 高于中国整体

偏好更健康天然的产品以积蓄身心活力

![](page=15,bbox=[1555, 585, 1687, 675])

4%高于中国整体

![](page=15,bbox=[1557, 731, 1701, 812])

X世代作为理性的长期主义者，用实实在在的品质内核来满足其精简要求，用产地理念与其本土情怀共鸣

![](page=16,bbox=[94, 215, 1155, 858])

十月稻田五常大米

十月稻田，把大米这件事做到极致

  • “东北黑土地”、“一年一季慢生长”的天然品质溢价，是X世代最能理解和认可的品质逻辑

严格品控，打造高质量产品，正中X世代“长期稳定安全”的内在需求

五大东北生产基地形成区域原产地优势，更强化X世代心中的“真原产地”认同 2025年全渠道销售额

10亿+，+46%

千禧一代

为长期好体验买单

29-42

俘获体验先行家，厂商需完成三层递进：以卓越体验激发兴趣，以卓越品质转化信任，最终以可持续的品牌愿景赢得长期忠诚

有钱又愿意花钱人口占比 22%

64%的干禧一代乐于消费

![](page=18,bbox=[32, 487, 362, 833])

悦享体验，心甘溢价

70% vs. 中国整体 64%

愿意为更好使用体验买单

![](page=18,bbox=[891, 265, 951, 326])

81%

vs. 中国整体 71%

品质为锚，信誉为

期望在数字购物平台实现下单后30分钟内送达

![](page=18,bbox=[1067, 330, 1206, 416])

vs. 中国整体 81%愿意为卓越品质与可靠安全保障支付溢价

![](page=18,bbox=[1124, 597, 1268, 671])

vs. 中国整体 62%

愿意为品牌带来的信任感与价值支付溢价

视野向广，绿色向

![](page=18,bbox=[1503, 325, 1643, 418])

vs. 中国整体 68%更青睐成分透明可信赖供应链清晰可靠的产品

![](page=18,bbox=[1551, 596, 1688, 673])

vs. 中国整体63%

环保与可持续性成为产品选择的关键考量因素

厂商可以通过独特原料和高级工艺融合，专注于产品的极致体验打造，从而重新定义干禧一代的品质生活标准

![](page=19,bbox=[95, 257, 736, 897])

优选原料带来舌尖幸福感

![](page=19,bbox=[746, 359, 1160, 887])

黑松露饼干

  • 黑松露本身的稀缺和独有的奇幻风味，与饼干的低温烘培多层叠压的酥脆融合，给Y世代人群带来极致的嗅觉和味觉体验
  • 黑松露的高级感，是“轻奢生活”的符号语言，那入口的高级感彰显了Y世代人群所追求的生活品味。

2025年全渠道销售额

4亿+，+60%

Z世代

为圈层认同买单

18-28

面对“人间清醒派”，厂商的行动核心是：认识人群的割裂感，以尊重圈层文化为信任基石，最终让品牌成为其身份认同的显性标签

为爱好花钱

人口占比 17%

31%

![](page=21,bbox=[44, 489, 485, 865])

@批判理性的网络原住民

Z世代中至少每周都发现新品的人占

59%

3% 高于中国整体

不断发现尝新但不愿白白花钱

为新奇产品支付溢价的意愿

拥有大把时间但不愿浪费精力

36%

为省时省力的产品支付溢价的意愿

76%

9低于中国整体

2% 高于中国整体

形成圈层认同优先名人推荐靠边

高校学生认为购买商品时

同院系/同社团”标签提升可信度

对名人/KOL推荐 32%品牌无感 vs. 中国整体 29%

Z世代为自我代言，坚定地为圈层消费，唯有融入特定圈层文化内核，才能解锁其 “为爱发电”的付费意愿

![](page=22,bbox=[119, 199, 643, 669])

![](page=22,bbox=[156, 697, 573, 897])

![](page=22,bbox=[716, 208, 1272, 937])

![](page=22,bbox=[1430, 225, 1632, 421])

黑土地土豆（原料限定）+原署鲜切/真空低温锁鲜（锁鲜工艺） =极致外脆内香口感与更“干净”的风味质感！

深度融入最热圈层，从产品到周边，从包装到游戏，深得圈友的心，坚定做Z世代最强盟友！

中国快速消费品线下商超渠道仍下滑，线上渠道持续增长，渠道继续分化趋势不变

快消品电商+线下商超销售重要性及增长率 MAT2506 vs. MAT2406

The Full View™

2025年

+2.2%

2024年 +2.8%

电商+线下商超快消品品类销售额增幅

![](page=23,bbox=[106, 686, 175, 749])

电商：+16.7%

![](page=23,bbox=[107, 834, 175, 885])

线下商超：-6.3%

![](page=23,bbox=[763, 205, 1795, 960])

![](page=23,bbox=[40, 979, 147, 1026])

理性权衡与情感悦己：中国消费者的双轨消费新常态健康/便捷产品趋涨凸显目的性消费，酒饮经济和个性化美妆诠释尝新悦己

快消品全渠道分行业销售金额同比增长率2025

快消品行业分渠道同比增速2025

全渠道

+2.2%

线上渠道：+16.7%

线下渠道：-6.3%

![](page=24,bbox=[676, 345, 723, 402])

饮料行业

+0.2%

  • 消费场景多元化
  • 无糖茶，功能饮料驱涨品类

![](page=24,bbox=[978, 343, 1034, 401])

酒类行业

+2.7%

  • 高端及个性化产品创新，刺激消费升级

啤酒，红酒呈现较快增长

![](page=24,bbox=[1268, 348, 1326, 406])

零食行业

-9.0%

  • 健康意识增强导致需求缩窄
  • 黑松露饼干，益生菌糖等细分概念产品逆势增长

![](page=24,bbox=[1563, 349, 1614, 403])

主食调味品行业

-2.1%

  • 少油减盐饮食趋势影响需求收窄
  • 一人食/自热食品等细分赛道增长较快

![](page=24,bbox=[684, 573, 738, 634])

个人护理行业 +11.5%

  • 悦己及健康护理意识增强
  • 个性化/功能性美妆品类驱涨

![](page=24,bbox=[981, 574, 1038, 623])

家庭护理行业

+2.5%

  • 家清洗涤产品技术升级进一步刺激增长

![](page=24,bbox=[1288, 573, 1340, 629])

乳制品行业

-8.6%

  • 整体品类市场需求不足
  • 高钙，0添加概念产品市占增长

![](page=24,bbox=[1580, 571, 1625, 632])

母婴行业

-0.9%

出生率反弹带动品类回暖

  • 市场需求更趋多元化

![](page=24,bbox=[43, 971, 152, 1020])

价值感，体验感和占便宜感是推动消费增长的不变话题，但是内涵和相对重要性已经和十年前完全不同，厂商对消费需求的把握也要与时俱进

![](page=25,bbox=[40, 155, 1834, 958])

![](page=25,bbox=[41, 970, 153, 1020])

NielsenIQ

渠道碎片化，

如何与消费者的“理智与情感”一起共振？

从“货架管理员”到“生活小伴侣”

零售渠道作为拉动消费的核心，正由功能走向温度，由买卖走向生活

![](page=27,bbox=[20, 192, 1866, 974])

1. 从“购物”到“逛街”

大型业态从日常囤货的购物场所演变为值得“赶”的集市

消费者购物态度

68%

+7% vs. 去年组织有序，购物氛围愉快

61%

+3% vs. 去年客户服务对我很重要

54%

+3% vs. 去年愿意为高质量商品支付溢价

调改店销售额倍数（对比去年同期）

先锋店（2407~2411） 7.7

  1. 5
  1. 5 1.5

全门店

快消品

![](page=28,bbox=[1068, 334, 1186, 493])

生鲜

日均进帐超6000万！胖东来上半年销售业绩出炉

![](page=28,bbox=[994, 662, 1103, 727])

2025年上半年，胖东来合计销售 117.07亿元，半年时间完成去年销售规模的 70%左右...

多家“胖改”单店日销下滑，行业陷入调改焦虑

![](page=28,bbox=[688, 810, 787, 873])

财报显示，永辉超市2025年上半年营收较上年同期下降20.73%）调改店稳定后，每天营业额比刚开业时直接腰斩...

销售额倍数 = 当期销售额/去年同期销售额

商超转型势在必行但升级优化要触达消费者本质

谋特色，锚体验

核心定位模糊，盲目模仿，缺乏自身特色

明确目标客群和市场定位，提升消费体验

焕服务，融情境

![](page=28,bbox=[1291, 610, 1321, 641])

仅增设部分便民设施，服务流程与意识未根本转变

深度体验设计，动线优化，沉浸式场景，提升情感连接

溯源头，稳价值

简单汰换商品，未触达供应链本质；或“越调越

重塑供应链涉及零供关系重构，依托供应链优化实现稳定质价比

2. 从“便利”到“惊喜”小型业态从归家的补给驿站演变为消费者对独特及创新产品的追求

83%

的饮料销售额增量来自非核心产品，过去五年其贡献度提升 50%

  1. 5X

饮料在便利店的新品贡献显著于全国平均水平

75%

消费者愿意在便利店尝试新的东西

+ > 5%

消费者选择便利店的购物目的中 “最先找到新品”和“能找到独家产品”比24年重要性显著提升

![](page=29,bbox=[1229, 166, 1286, 216])

消费者

灵感补给站

消费者在日常停留中触发感知与表达满足探索欲与悦己需求

![](page=29,bbox=[1239, 218, 1421, 339])

![](page=29,bbox=[1233, 425, 1422, 593])

创新前哨

厂商以便利店为新品触达前哨实现快速送代与场景渗透

![](page=29,bbox=[1230, 675, 1283, 726])

渠道

![](page=29,bbox=[1236, 731, 1422, 858])

渠道通过精细化选品与场景组合放大消费趋势并提升触达

品类策展平台

即时零售：从约定到随时

  1. 从约定到随时 即时零售O2O，

![](page=30,bbox=[825, 428, 875, 479])

![](page=30,bbox=[907, 463, 976, 563])

![](page=30,bbox=[830, 750, 882, 803])

![](page=30,bbox=[910, 749, 1061, 845])

![](page=30,bbox=[1495, 335, 1544, 386])

![](page=30,bbox=[1154, 486, 1481, 701])

![](page=30,bbox=[1495, 562, 1547, 615])

![](page=30,bbox=[1612, 589, 1683, 680])

![](page=30,bbox=[1592, 808, 1719, 948])

4. 从“观摩”到“陪伴”

不止带货：直播互动的情绪感染力拉近观众距离感，创造消费需求

选择在直播平台购买的原因：

2024

2025

主播有说服力

34%

↑

36%

主播可以互动

27%

↑

31%

主播值得信任

26%

↑

27%

其他观众互动

24%

↑

25%

两大品类，自播都变得越来越重要，而达播也要进一步提效

但对直播间的观众来说...

![](page=31,bbox=[87, 862, 156, 981])

表示在非品牌自播间对产品质量存疑

内环：MAT2407外环：MAT2507

猪牛禽肉类零食

达...

![](page=31,bbox=[1080, 257, 1254, 432])

![](page=31,bbox=[731, 501, 924, 727])

![](page=31,bbox=[938, 457, 1006, 537])

理性：营造场景，突破质量痛

![](page=31,bbox=[964, 567, 1111, 871])

可视化“品质”

![](page=31,bbox=[1166, 583, 1337, 870])

沉浸感“品质”

最高品质的肉类零食是怎么做出来的？

![](page=31,bbox=[1485, 257, 1709, 434])

花生酱

![](page=31,bbox=[1414, 463, 1486, 528])

感性：

沉浸互动，提升情感感

![](page=31,bbox=[1433, 572, 1618, 878])

烹饪型直播

如何用好花生酱？

![](page=31,bbox=[1647, 579, 1813, 877])

尝味型直播

如何搭配花生酱更好吃？

5. 从“激情”到“共情”

全时域流量闭环：多链路短视频收割“即时欲购”，因品施策，双渠道组合协同最大化转化效果

在Z世代人群中

31%

抓感性实时消费

直播对人群吸引比例

直播一即时刺激冲动消费

50%

短视频对人群吸引比例

短视频一随时转化潜在需求

抓理性决策消费

直播-蓄水种草流量

即时消费品类

直播销售额占比 60%+

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从众冲动

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