尼尔森_寻找第二增长曲线：2026出海品牌平台迁移白皮书_20260416.pdf

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摘要

1尼尔森发布《寻找第二增长曲线：2026出海品牌平台迁移白皮书》，指出中国外贸进入大出海时代，跨境电商成为重要引擎。
2调研显示89%海外消费者改变购物习惯，中国品牌平台吸引力提升。
3AliExpress、TEMU等“出海四小龙”在GMV和备货量上占比增加，利润率改善。
4报告建议品牌从单一平台向多平台布局转型，重视品牌塑造与本地化服务，利用AI工具提升运营效率，以应对关税壁垒和合规风险，实现从流量红利向品牌红利的跨越。

文本

寻找第二增长曲线：

2026 出海品牌

平台迁移白皮书

2026.4

目录

1 行业变迁

2 用户洞察

3 品牌趋势

4 案例研究

5 研究结论

2

中国整体外贸，在2020年迎来爆发，经历阶段性转型，已经进入大出海时代，出口总额实现历史新高。

![](page=2,bbox=[167, 346, 3048, 977])

“全球分工”红利末期

在经济全球化的国家分工中，中国承担传统“制造-交付”角色，以电子产品OEM、轻工产品等为代表的高劳动密集度产品输出，无法在附加值上实现突破，在全球贸易增速收敛的背景下，难以实现进一步增长。

供需重构下的爆发

多项冲击深度改变了国际供需结构，全球消费的重心由服务回归实体商品。中国拥有的安全供应链在不稳定的贸易环境、宽松的货币政策下迎来难逢机遇，更多品类品牌成规模进入海外市场。

新稳态发展

消费者对跨境购物的习惯，让商品出口保持更高基数。以智能设备、高端装备、新能源汽车及储能设备为代表的高附加产品进入出海行列，出海由贸易行为转为产业行为。

数据来源：公开资料整理，商务部商务数据中心

然而，近年外部环境的变化增大了中国外贸企业自主运营的不确定性，纷纷追求更稳定的贸易型式。

中国外贸企业面对多项复杂的外部环境

壁垒高筑

![](page=3,bbox=[481, 554, 672, 737])

2020-2025年主要经济体针对中国的限制性政策

30+项

部分品类关税针对性提升、限制出口、加征反倾销税

保护加剧

![](page=3,bbox=[1520, 559, 1701, 729])

美国未来将落地的制造业回流预估规模

$1,700亿

包含半导体、汽车、清洁能源等高附加值行业及基础建设投资

前景不明

![](page=3,bbox=[2541, 553, 2705, 732])

欧盟委员会宣布将在2026年收紧对华政策

27+国

包含碳关税加征、取消小额包裹关税豁免等非关税政策加码

在不确定的外部环境中寻求确定性，将是中国外贸企业未来的工作重心

数据来源：公开资料整理

对比自主运营的传统外贸型式，跨境电商能提供更稳定的运营环境，吸引外贸企业加码布局，成为品牌出海的重要增长引擎。

跨境电商对比传统外贸具备五大优势

灵活生产

依照终端灵活排产

减少中间商依赖

直面终端，分散风险

灵活定价

自主定价，弹性灵活

本地合规

平台级托管与运营服务，提升合规

降低波动

前置、分散仓储，降低突发政策影响

全链路、系统性的运营优势，正吸引外贸企业加码布局

![](page=4,bbox=[1602, 465, 1738, 597])

规模大

跨境电商占中国出口总额比例

2024年

![](page=4,bbox=[1603, 853, 1738, 956])

  1. 5%

增长快

跨境电商规模年复合增长率

2020-2025年

  1. 2%

![](page=4,bbox=[1609, 1235, 1735, 1356])

数量多

全国跨境电商经营主体总量

截至2025年上半年

12万家

数据来源：公开资料整理

目录

1 行业变迁

2 用户洞察

3 品牌趋势

4 案例研究

5 研究结论

6

全球跨境电商保持高速发展，消费人数增多，花费意愿增强。

跨境电商消费者的花费意愿增强

单位：欧元跨境电商消费者年花费金额 $ ^{1} $

订单价格提升，消费者更愿意在跨境电商购物

![](page=6,bbox=[122, 543, 1494, 1451])

平均客单价(AOV)及分布 $ ^{1} $

![](page=6,bbox=[1533, 467, 3045, 1473])

  1. 研究样本来自德国、西班牙、波兰

数据来源：NIQ调研，2024/2025年，您在跨境电商上，一共花费了多少钱，N=301；2024/2025年，您在跨境电商上，平均每次购买花费多少钱，N=301

品牌背书、购物体验成消费者在跨境电商平台交易的核心因素。

消费者愿意为具备品牌背书的商品支付更高溢价

![](page=7,bbox=[158, 458, 325, 628])

83%海外消费者更倾向于购买具备品

牌背书的商品

![](page=7,bbox=[161, 790, 322, 939])

消费者平均愿为品牌消费品支付约

15%的溢价

![](page=7,bbox=[159, 1158, 325, 1331])

73%消费者愿意尝试更多新品牌

跨境电商平台的服务体验好坏是关键决策因素之一

![](page=7,bbox=[1712, 478, 1833, 612])

80%海外消费者重视网购平台自身的

信誉背书

![](page=7,bbox=[1684, 802, 1860, 925])

51%消费者认为可靠可控的配送服务

是选购的保障

![](page=7,bbox=[1704, 1161, 1840, 1328])

具备完备的售后服务是 38%消费者主

要决策因素

89%的消费者改变了购物平台的使用习惯，中国平台的重要性及吸引力更加凸显。

89%消费者在2025年发生了购物平台的变化

2025VS2024海外消费者平台变动分布

![](page=8,bbox=[1154, 385, 2848, 1547])

数据来源：NIQ调研，2024/2025年，您在平台上一共花费了多少钱，N=301；

中国出海电商平台消费者年度花费迎来大幅提升，主要驱动力来自品牌化和服务能力的提升。

![](page=9,bbox=[135, 281, 2940, 1504])

数据来源：NIQ调研，2024/2025年，您在平台上一共花费了多少钱，N=301；您在购物时上，最偏好哪些服务，N=301

选择中国平台的原因，消费者认为价格好、品类多、体验佳是关键。

聚焦中国平台来看，性价比及品类多元是消费者更关注的原因

增加中国跨境电商平台的原因

![](page=10,bbox=[183, 589, 1878, 1412])

...在中国平台上，我总能看到从未见过的创新小家电或美妆工具，我原先用的平台商品总是一成不变...。

  • 德国消费者

...我不希望我的所有购物都被单一大平台捆绑，现在中国平台上商品选择更多、多数时候还更便宜，我为什么不选择他们呢...。

  • 西班牙消费者

...我发现现在在中国平台下单，很多包裹是从我隔壁城市的仓库发出的，3天就能收到。我感觉没有必要在给某些平台付会员费用...。

  • 波兰消费者

数据来源：NIQ调研，2024/2025年，您在平台上一共花费了多少钱，N=301；减少在amazon上的购物支出，并相应增加在中国跨境电商平台的购物支出原因，N=258

对于谁能够挑战amazon当前的地位，欧洲消费者各有看法。

哪些中国平台能够挑战amazon*

![](page=11,bbox=[272, 444, 499, 1415])

![](page=11,bbox=[601, 438, 839, 1412])

![](page=11,bbox=[932, 482, 1168, 1409])

![](page=11,bbox=[1261, 705, 1476, 1416])

*占比数据基于调研国家的人口数及网购渗透率进行加权计算

数据来源：NIQ调研，您认为未来哪些平台能够挑战amazon当前在电商领域的地位，N=301；

![](page=11,bbox=[1649, 525, 1788, 1310])

![](page=11,bbox=[1972, 184, 2092, 307])

德国

AliExpress

TEMU

SHEIN

TikTok Shop

30%

26%

25%

20%

![](page=11,bbox=[1930, 687, 2060, 811])

西班牙

AliExpress

TEMU

SHEIN

TikTok Shop

41%

26%

17%

16%

波兰

AliExpress

TEMU

SHEIN

TikTok Shop

31%

37%

19%

13%

目录

1 行业变迁

2 用户洞察

3 品牌趋势

4 案例研究

5 研究结论

13

出海已从“卖货链路”升级为“全能力系统工程”，在基础销售达成之外，商家向价值链的两端拓展，向前拓展品牌塑造、向后延伸本地化服务，以跳出价格竞争，获取超额利润。

品牌塑造

品牌塑造与展示

品牌定位、价值主张与视觉体系，对消费者形成稳定、可识别、可持续认知的能力，涵盖品牌页面建设、内容表达、信任背书与品牌资产沉淀。

销售达成

商品开发管理

围绕目标市场需求与平台机制，对商品进行选品、定价、生命周期管理与迭代优化的能力，包括新品测试、SKU结构设计与数据驱动产品调整。

服务体验

流量获取

品牌或商家获得有效用户曝光与访问的能力，包括广告、推荐、活动等平台机制，也包括内容分发、达人合作等外部流量路径。

转化促成

将访问流量转化为实际订单的能力，涵盖商品信息呈现价格与促销机制评价体系、支付体验及消费者决策支持工具。

履约及海外物流

从订单生成到最终交付至海外消费者过程中，在仓储、跨境运输、清关及末端配送等环节的稳定性、时效性与成本控制能力。

![](page=13,bbox=[2586, 884, 2640, 958])

售后与本地化服务

在退换货、客服、纠纷处理及本地合规与文化适配等方面，为海外消费者提供可持续服务与信任维护的能力，是品牌长期经营与复购的重要支撑。

追求达成效率

追求超额利润

信息来源：NIQ分析

追求超额利润

基于品牌商家调研显示，其更看重跨境电商平台的全链路解决方案，而非单一流量指标。

品牌塑造

品牌商家认为各环节的重要度

销售达成

![](page=14,bbox=[112, 399, 3066, 1434])

服务体验

追求超额利润

追求达成效率

数据来源：NIQ调研，您更多同意以下哪段话，N=70；您认为跨境平台在哪个环节的能力提升，更能有助于您公司业绩的长期、稳定且持续的增长，帮助公司建立核心竞争优势，N=70

追求超额利润

从平台布局看，多平台布局已成为出海品牌的主流选择，品牌也对每个平台的角色有清晰定义。

多平台布局成为主流趋势

![](page=15,bbox=[152, 459, 1011, 1375])

AliExpress入驻率领跑出海四小龙

![](page=15,bbox=[1236, 455, 2505, 1513])

最广泛认同的平台角色

成熟市场稳定出货平台

生态庞大有长期合作机制的平台

选品与定价由平台驱动

供应链与产品开发一站解决方案

打造爆品的重要流量渠道

数据来源：NIQ调研，2024/2025年，您公司使用过哪些跨境电商平台，N=70；您认为哪句话最能代表该平台特征，N=70

品牌GMV和备货量布局正在重构，品牌的业务重心向以AliExpress为代表的出海四小龙迁移。

出海品牌近年在GMV上呈现出明显变迁 AliExpress及TikTok Shop的重要性提升

![](page=16,bbox=[150, 475, 1482, 1456])

出海品牌也根据业绩表现，调整各平台的备货状况 AliExpress的备货量增长带动出海四小龙

![](page=16,bbox=[1564, 476, 3034, 1459])

数据来源：NIQ调研，2024/2025年，您公司在各平台的GMV/备货量分布状况，N=70

从新品视角看，品牌基于自身需求选择契合自身业务发展的平台，并进一步影响了其品牌的备货策略。

在扶持政策的影响下，更多品牌选择在四小龙平台进行新品首发

![](page=17,bbox=[133, 486, 1486, 1449])

首发结构的变化，倒逼出海品牌重构备货策略品牌也针对平台出货现状进行备货比例的调整

数据来源：NIQ调研，2024/2025年，您公司在各平台的新品GMV/备货量分布状况，N=70

品牌在各平台新品备货量变化

![](page=17,bbox=[1746, 573, 3029, 1446])

从利润率看，体量上升的背后不是盲目扩张，品牌在出海四小龙平台的利润率均实现上升。

![](page=18,bbox=[147, 286, 1936, 1442])

受访品牌在各平台利润率的变化

  • amazon平均利润率仍为最高，但在受访品牌中，amazon的利润率对比2024年出现微降。

数据来源：NIQ调研，2024/2025年，您公司在各平台的利润率状况，N=70

  • AliExpress、SHEIN及TikTok Shop在2025年利润率增长均超过1%，表明中国出海品牌从“量的提升”向“质的提升”迈出坚实一步。
  • 在近年体量快速增长的同时，TEMU虽利润率增长未进入第一梯队，但总体利润情况维持在前列。

在2026年，出海四小龙预计继续吸引出海品牌进行投入转移，品牌也对平台有着更高的要求。

![](page=19,bbox=[230, 373, 551, 827])

2026年，预计增加投入的品牌占比

![](page=19,bbox=[667, 372, 974, 832])

![](page=19,bbox=[1099, 371, 1428, 830])

![](page=19,bbox=[1536, 373, 1807, 830])

调整预算的原因

![](page=19,bbox=[1976, 374, 2304, 812])

TikTok Shop

  • 在总体投入增加的计划下，当前单一平台体量最大的amazon，预算增加的幅度也随之增加。
  • AliExpress明确向品牌型商家倾斜，拥有较为清晰新品冷启动与流量扶持机制，增长路径相对可预测，获得较高的预算增加预期。
  • TEMU与TikTok Shop回报弹性较高，部分品牌将其作为机会性平台灵活增加投入。
  • SHEIN的额外投入意愿较为分化，需要有自身供应链的匹配。

一对平台的期待

提供品牌工具

希望平台在品牌建设层面提供更体系化的工具与流量支持，而不仅停留在交易与转化效率优化。

更加透明的数据

期待平台开放更透明、可预测的数据与算法反馈机制，以降低经营不确定性与试错成本。

风险警示与建议

面对关税、合规与地缘环境变化，商家期待平台提供前置预警与策略指引。

提供AI等前沿应用

商家期待平台能够发挥自身的科技属性，提供AI工具，让运营与管理更加自动化。

4案例研究

绿色出行领军者ENGWE通过多平台发展，实现全球化进阶。

![](page=21,bbox=[74, 239, 214, 354])

ENGWE

![](page=21,bbox=[120, 366, 618, 686])

ENGWE是一家专注于电动自行车研发、生产与全球销售的品牌。

由于品类注重线下体验的特性， ENGWE发展初期优先通过线下渠道建立口碑与用户信任。

随着品牌业务的持续拓展，ENGWE开始逐步完善全球化的线上布局，目前在欧洲市场已经形成较为成熟的市场基础。

在未来的发展道路上，ENGWE将向 “新能源短途出行的世界巅峰” 继续迈进。

核心 本地化服务：海外消费者在主动联系品牌时，本地化响应不完善。

挑战获客渠道：本地化主流消费者用户触达渠道少，面临增长压力。

应对措施

修炼内功

海外产供发力，打通售后关节

大力推进海外制造与交付能力，在欧洲布局本地化的生产与组装体系，在当地完成核心产品的组装与交付，从源头上缩短供应链路长度，能够快速响应订单的增长。

形成售后分工机制，在已交付商品需要进行规模化售后服务时，由社交媒体与客服团队第一时间主动联系用户，并提供零件更换及安装指导，品质与研发团队依据客服反馈进行问题溯源进行结构优化，物流团队借助本地化的服务将配件快速送至用户手中，权责清晰、反应迅速。

借助外力

提升平台丰富度，积极参与平台计划

增加入驻平台，品牌主动从单平台深耕向多平台布局演进。除amazon保持稳定运营外，近年来先后入驻AliExpress、TEMU、eBay等平台，提升不同区域市场的触达能力与品牌曝光度。冲在平台前线，ENGWE始终积极尝试各平台的运营工具及服务，如在TEMU入驻早期阶段层层参与平台活动与价格策略支持，当前参与AliExpress“Brand+”品牌计划。

成效寄语

通过平台计划的参与及新工具的使用，品牌在多个渠道赢得了更多曝光机会。

多平台入驻让ENGWE在销售结构上实现了更加均衡的发展，在不同市场与平台之间形成更稳定的增长动力。

“全球市场潜力巨大，机遇丰富，希望中国品牌在出海的过程中保持战略定力与执行力，一起打造中国品牌出海的繁荣格局。”

  • ENGWE营销负责人

Rokid全球化之路：从“流量红利”向“品牌红利”的跨越。

乐奇 Rokid

![](page=22,bbox=[164, 413, 599, 688])

Rokid创立于2014年，是一家专注于人机交互技术的产品平台公司。

经过12年的运营，其AI、AR产品已在全球一百多个国家和地区投入使用。

除设立海外分公司外，还建立完善的本地化售后与仓储体系。

目标实现“中国制造向“全球品牌”的跃迁。

核心挑战

流量困境：全球流量获取成本持续攀升，竞争陷入白热化。

环境复杂：全球供应链不确定性增加，各国合规与税收政策收紧。

运营瓶颈：单一平台依赖带来的高风险与增长触顶。

应对措施

修炼内功

产品研发与运营精细化打出组合拳

坚持研发差异化产品，摆脱行业低价竞争，夯实产品的核心竞争力。内部积极拥抱AI，利用AI优化库存预测与投放效率。

借助外力

主动提升布局韧性，充分利用平台服务

拓展沙盘面积，从单一平台依赖向“全渠道、多平台布局”进行战略转型，在稳固amazon等成熟平台的基础上，显著增加了对AliExpress、TikTok Shop等平台的投入，减少单一平台政策变动的影响，利用不同平台受众的差异化，在更为广阔的流量池中打开更大的市场。

在平台服务上，借助充分利用平台“全/半托管”服务，提升履约时效，并在营销和分析端紧跟平台动态，AliExpress的brand+品牌出海服务、TikTok的站内直播工具，实现将本增效，更加精准捕捉消费者行为，缩短决策路径。

成效寄语

新平台的入驻为品牌带来了明显的销售增量 AliExpress平台在中东市场成为了环比增长最快的渠道

.

借助平台物流基建，品牌以极低的测试成本进入了以往难以触及的拉美和中东市场，实现了真正的全球销售。

“出海是一场马拉松而非百米冲刺。中国品牌应坚守产品为王，并敏锐拥抱变化。不要害怕尝试新兴平台与模式，但要在多元化布局中坚守品牌长期价值，实现从流量红利”向“品牌红利”的转型。”

  • Rokid海外业务负责人邵华强

目录

1 行业变迁

2 用户洞察

3 品牌趋势

4 案例研究

5 研究结论

24

总结。

观念提升

建立风险意识，将生意环节进行切分管理。

  • 积极使用外部能力：重视海外合规，在内部工具、人员能力不理想的状况下，积极利用跨境电商平台提供的服务，确保不因合规问题产生额外的支出与损失。
  • 降低中间商依赖：在2B与2C的总体业务配比中适当向2C转移，减少对于特定中间经销商的依赖，减少生意风险。

提升总体风险意识：灵活调配自有及平台仓储能力，将离岸仓储同时视作降低政策波动的有力工具，建立健全地缘情报跟踪机制，提升总体风险意识。

![](page=24,bbox=[179, 803, 327, 978])

从赌博式选择转向结构化布局，利用各平台优势形成配比。

平台优化

  • 建立平台策略：依照自身经营类目特征，针对性分析各跨境电商平台特征对于自身生意的优势，对各平台作用建立直观认知，并以此建立平台级别的投资配比策略。
  • 跟踪平台动向：主动了解平台的政策变化、新功能新服务及商家活动，在获得红利的同时能够以季度/年度及时刷新所构建的平台策略。

重点关注中国平台：中国本土出海平台近年来发展迅猛。相较于传统跨境电商平台，其在商家服务、平台玩法上更加灵活。快速的迭代对于入驻商家的反映速度提出了更高的要求。

3

精细运营

践行长期主义，拓展运营链路，并针对不同场景制定针对策略。

  • 延长链路、提升价值：重视品牌与消费者购后体验的提升，通过长期的投资赢得超额利润。
  • 精细化运营：重视各平台的表现对比追踪，对于自身商品再各平台、各市场的盈利能力能够做到细力度、短周期的持续追踪；对于不同平台的运营建立专属、标准化的操作流程。

场景化运营：针对新品发布等特殊场景建立针对性的操盘机制，与常态化运营机制形成紧密、有机的组合。

展望未来，品牌卖家可通过精细化的目标国别及平台消费者需求研究，抢占市场先机布局跨境业务。

卖家痛点

![](page=25,bbox=[112, 323, 384, 659])

![](page=25,bbox=[429, 399, 489, 551])

  • 不同国家市场的消费者群体特征是什么？细分类型有哪些？
  • 不同国家市场的消费者购买决策的场景和链路是怎样的？怎么做触点布局、消费者引流？

NIQ解决方案

![](page=25,bbox=[1781, 405, 1841, 546])

跨国消费者画像

消费者细分

异国消费场景分析

触点分析

![](page=25,bbox=[163, 848, 378, 1102])

![](page=25,bbox=[433, 846, 488, 991])

  • 海外市场中哪些品类讨论热度更高？消费者对产品的反馈如何？

· 如何优化产品组合、销售概念来提高生意增长？

· 在不同国家及平台如何定价以吸引消费者？

· 消费者喜欢什么样的品牌、产品营销活动？

![](page=25,bbox=[1783, 848, 1838, 988])

目标国社媒聆听

产品定价模型

产品组合测试

营销活动测试

![](page=25,bbox=[113, 1210, 457, 1547])

![](page=25,bbox=[429, 1290, 489, 1436])

· 进入目标国的战略机会是什么？

  • 怎么选择适合的平台布局？我的品牌消费者与什么平台的用户特点更加契合？
  • 在不同海外市场我们品牌的健康度如何？品牌定位相对竞争品牌是怎样的？在不同海外市场应当重视哪些竞品？

![](page=25,bbox=[1780, 1291, 1840, 1431])

市场进入策略

品牌健康度诊断

合作平台选择

品牌定位优化

尼尔森IQ助力品牌卖家打通人货场洞察实现精细化运营，致胜跨境出海。

THANKS感谢阅读

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