中国企业改革与发展研究会_2026中国休闲零食行业白皮书：破局与远征_20260410.pdf

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摘要

1报告指出2025年中国休闲零食市场规模达1.18万亿元，行业从规模扩张转向全要素竞争。
2核心趋势包括健康化成为标配、量贩零食渠道双寡头格局确立（市占率70%+）、供应链效率成核心竞争力及出海东南亚成为必选项。
3万辰集团、盐津铺子等因渠道适配与品类创新业绩大增，而传统品牌面临转型阵痛。
4建议企业深耕细分场景，拥抱渠道变革，强化供应链并布局海外。

文本

破局与远征：

2026中国休闲零食行业白皮书

前言：行业概览与核心数据

![](page=1,bbox=[144, 333, 237, 418])

行业规模

2025年

11804亿元

万亿级赛道持续扩容

![](page=1,bbox=[1165, 333, 1254, 426])

市场规模 12378亿元

2027年预测

稳健增长态势

![](page=1,bbox=[2179, 324, 2278, 426])

消费频率

高频购买占比 55.17%

月购7-10次

本白皮书研究目的

![](page=1,bbox=[143, 941, 216, 1025])

系统梳理国内休闲零食市场的发展现状与核心趋势

![](page=1,bbox=[150, 1051, 213, 1125])

深度剖析海外市场的机遇与挑战，特别是东南亚市场

![](page=1,bbox=[152, 1153, 209, 1224])

通过大量一手数据和典型案例，为行业从业者提供全景式决策参考

行业深刻变革

![](page=1,bbox=[1701, 994, 1760, 1050])

健康化浪潮重塑产品逻辑

![](page=1,bbox=[1702, 1187, 1755, 1239])

量贩零食渠道重构终端格局

海外市场第二增长曲线

核心洞察：休闲零食一个万亿级赛道从"规模扩张"向"全要素竞争"的深刻转型。

一、宏观市场分析

宏观环境与产业现状

发展历程回溯

2000-2010

大流通时代

传统批发市场、商超渠道为主，产品同质化严重，品牌集中度低，消费者需求停留在“解馋”基础层面。

2010-2020

品牌电商时代

三只松鼠、百草味等互联网品牌崛起，借助电商平台快速扩张，行业进入“流量驱动”增长周期。

2020至今

全渠道+健康化时代

流量红利见顶，需求从“好吃”向“好吃+健康+情感满足”全面升级，线上线下边界日益模糊。

市场格局速写

品类结构分布

香脆休闲食品

面包、蛋糕与糕点

消费者偏好

  1. 42%

休闲豆干制品

  1. 52%
  1. 81%

坚果炒货

  1. 00%

行业集中度

  1. 9% CR5市场份额

零食集合店

1239亿 2025年规模

关键洞察：中国休闲零食行业呈现典型的"蚂蚁市场"特征——前五大企业市场份额仅为 5.9% ，大量区域性品牌和新锐品牌共存，既意味着头部企业有巨大整合空间，也预示着细分赛道存在大量突围机会。

二、国内市场深度剖析

需求侧变革与供给侧革命

2.1 需求侧变革

![](page=5,bbox=[151, 490, 202, 534])

质价比成为核心决策逻辑

消费者不再单纯追求低价，也不盲目迷信高价，而是在价格与品质之间寻求最优平衡。

49.73%

关注味道口感

45.27%

关注价格合理

健康法则全面升级

“清洁标签”成为选购重要依据，健康化已从营销概念演变为产品标配。

消费者为健康成分支付溢价的意愿

愿支付高一倍及以上

愿支付高一半至一倍

![](page=5,bbox=[155, 1309, 202, 1352])

情绪价值场景化落地

42.53%

休闲消遣

40.52%

本来就喜欢吃

  1. 72%解压需求

![](page=5,bbox=[1667, 375, 1712, 422])

2.2 供给侧革命

![](page=5,bbox=[1699, 499, 1756, 550])

魔芋制品：明星增长赛道

盐津铺子魔芋制品

+155.1%

2025H1同比增长

卫龙蔬菜制品

+44.31%

2025H1同比增长

收入占比变化

盐津铺子

26.9%

卫龙

60.5%

![](page=5,bbox=[1693, 1127, 1735, 1173])

地域风味全面觉醒

地方特色小吃的标准化与品牌化运作成为品类创新重要方向，魔芋爽、鹌鹑蛋、酸辣无骨鸡爪等产品从小众走向全国。

有友食品案例：聚焦低盐卤味，复购率较传统高盐产品提升12个百分点。

![](page=5,bbox=[1693, 1472, 1739, 1517])

传统品类转型阵痛

xx面包、xx股份等企业前三季度营收分别下滑12.88%、18.62%，净利润降幅超30%，健康化转型已成为突破增长瓶颈的必然选择。

渠道博弈

渠道博弈：权力的转移

量贩零食店"双寡头格局"

![](page=6,bbox=[340, 735, 663, 809])

  1. 5万门店数量
  1. 62亿 2025Q1-Q3营收

合计GMV市占率

  1. 95万门店数量

成功上市 2025年

双寡头格局已定，覆盖29个省份，对传统KA渠道形成显著替代效应。

70%+

内容电商统治力

![](page=6,bbox=[1674, 720, 3011, 1405])

业绩分化

上市公司业绩分化

增长驱动者

万辰集团

深度布局量贩渠道，归母净利润+917.04%

+77.37%

盐津铺子

魔芋品类爆发，健康化创新

+19.58%

西麦食品

线上线下协同，多渠道发力

线上增速50%+

有友食品

低盐卤味创新，复购率提升12个百分点

+43.34%

共同特征：深度布局量贩渠道+健康化妆品类创新+线上线下协同。

业绩承压者

业绩承压者

xx面包传统渠道依赖，健康化转型滞后

-12.88%

xx股份高糖品类承压，净利润降幅超30%

-18.62%

xx铺子门店优化阵痛，转型期业绩承压

-27.21%

xx松鼠坚果原料成本上涨影响毛利率

成本上涨

共同困境：传统渠道依赖 + 门店优化阵痛 + 成本上涨压力。

供应链底盘：效率与品控的极限拉扯

![](page=8,bbox=[126, 373, 248, 495])

上游布局深化

面对原材料价格波动和品质控制的双重压力，头部企业纷纷向上游延伸，构建垂直整合能力。

![](page=8,bbox=[160, 703, 210, 747])

xx瓜子案例

受葵花籽原料成本高位影响，利润一度大幅下滑，但随着三季度原料价格回落，成本压力有所缓解。

![](page=8,bbox=[1148, 374, 1272, 495])

柔性制造能力

在消费者需求快速迭代的背景下，“小单快反”成为供应链的核心能力，快速响应市场变化。

![](page=8,bbox=[1184, 694, 1233, 737])

xx松鼠案例

存货净额下降

  1. 36%

通过供应链端的数字化升级与需求预测优化，库存周转效率显著提升。

![](page=8,bbox=[2173, 374, 2294, 494])

降本增效深化

在价格竞争加剧的背景下，内部运营效率的提升成为企业保持盈利能力的关键。

xx铺子

-0.8%

销售费用率下降

xx食品主料成本下降

-3.5%

供应链优化三大核心策略

![](page=8,bbox=[529, 1221, 657, 1345])

垂直整合

向上游延伸控制原料成本，从源头保障品质稳定性，

![](page=8,bbox=[1525, 1220, 1654, 1344])

降低外部依赖风险。

柔性生产

构建"小单快反"能力，快速调整产品线和产能分配，

响应市场需求变化。

![](page=8,bbox=[2518, 1219, 2648, 1345])

效率提升

数字化升级与需求预测优化，降低库存成本，

提升资金周转效率。

供应链洞察：在价格竞争加剧的背景下，供应链能力已从"成本中心"升级为"核心竞争力"。那些能够通过数字化、柔性化、垂直化实现供应链优化的企业，正在形成难以复制的竞争壁垒。

三、海外市场远征：增量探索

出海2.0：从借船出海到造船出海

出海必要性凸显

在国内市场竞争日趋白热化的背景下，海外市场为头部企业提供了新的增长空间，出海已从“可选项”变为“必选项”。

甘源食品境外收入

4413万

2025Q1-Q3

经销商数量

翻倍

较年初增长

全球市场空间

2025年全球零食市场

318.8亿</td></tr><tr><td>2033年预测规模</td><td>448.7亿</td></tr><tr><td>2033年预测规模</td><td>448.7亿

年复合增长率4.36%

核心战场：东南亚市场

东南亚市场战略价值

![](page=11,bbox=[469, 699, 570, 772])

  1. 7亿人口规模

![](page=11,bbox=[1161, 702, 1243, 771])

1500亿+市场规模（元）

核心优势：

35岁以下人口占比超 50%，消费潜力巨大

电商渗透率持续提升，渠道变革机遇

饮食习惯与中国相近，产品适配度高

中国企业出海实践

区域选择

重点布局泰国、印尼、越南

产品策略

优势品类出海+本土化改造

渠道策略

海外经销+电商为主

国际标杆经验借鉴

![](page=12,bbox=[221, 459, 377, 558])

本土化深耕的典范

策略：高度本土化，突破印尼、泰国等市场，针对不同国家进行产品细节本地化改造。

产品创新：卡乐比并非简单地将日本产品翻译出口，而是针对东南亚消费者的口味偏好进行产品重构。在印尼市场，卡乐比开发了本地化品牌和专属SKU，产品口味、包装规格均根据当地需求定制。

渠道合作：通过与本土企业合资合作，卡乐比快速融入当地分销网络。这种"借船出海"的模式有效规避了外资企业在陌生市场面临的渠道壁垒。

产能布局：卡乐比将东南亚作为产能建设的重要基地，通过本地化生产降低物流成本、缩短供应周期，同时更好地响应市场变化。

![](page=12,bbox=[1695, 465, 1913, 572])

策略：大单品策略，以“百奇”作为主力单品，针对不同国家做产品细节的本地化改造。与卡乐比不同，日本格力高选择以"百奇”（Pocky）作为主力单品，将东盟视为统一市场进行拓展。

核心逻辑：通过单一爆款产品建立品牌认知，以规模效应降低营销和运营成本。百奇在东南亚各国市场仅针对细微差异做本地化改造，如调整甜度、推出区域性限定口味，但核心产品和品牌形象保持高度一致。

渠道策略：采用因地制宜的渠道组合，在各国市场选择最适合的零售通路，但产品陈列和促销策略保持协同，实现规模效应与本地适配的平衡。

国际标杆经验借鉴

![](page=13,bbox=[193, 431, 441, 494])

策略：日本百年糖果企业不二家选择越南作为首个海外生产基地，其布局策略展现了对东南亚市场的长远规划。

产能布局：不二家通过子公司Fujiya Vietnam在越南西宁省建设工厂，2025年11月投产，年产3600吨（约5亿块饼干），这是Country Ma'am品牌首个海外生产基地。

市场辐射：越南工厂生产的产品将出口至12个市场——2026年3月进入泰国，随后拓展至韩国、中国台湾，2026年6月底前覆盖印尼、印度、孟加拉国等南亚和东南亚主要经济体。

本地化调整：针对不同市场需求进行口味调整一在越南降低甜度以契合健康化趋势和清淡口味偏好；在韩国则保持更浓郁甜美的风味。

成本优势：不二家越南工厂经理表示，公司能够以更低成本生产品质媲美日本的产品。越南工厂工人的平均年薪为5270美元，低于日本和中国；同时利用越南的多边贸易协定，以较低成本进口巧克力等原料。

![](page=13,bbox=[1690, 428, 2001, 507])

惊人的市场表现：2024年，三养食品出口额突破1.34万亿韩元（约合10亿美元），同比增长 65%，出口占公司总营收的 77%，产品覆盖全球超过100个国家。

社交媒体的引爆效应：2014年兴起的"Buldak Challenge"（火鸡面挑战赛）在社交媒体上病毒式传播，引发全球消费者对韩国辣味拉面的好奇。三养食品敏锐地抓住这一趋势，强化数字营销策略，将用户自发传播转化为品牌资产。

清真认证的战略价值：三养食品将获得清真认证作为进入穆斯林市场的关键一步，成功打入马来西亚、印尼等东南亚核心市场。同时，公司针对不同区域推出定制化口味一一如在中国市场推出Poo-Phad-Pong Curry咖喱风味。

产能全球布局：为满足全球需求，三养食品正在中国建设首家海外工厂，预计2027年完工，实现从"韩国制造"到"全球制造"的供应链升级。

四、重点企业案例研究

万辰集团&盐津铺子

万辰集团 WANCHEN GROUP 量贩渠道的整合王者

2025年前三季度业绩

营业收入

  1. 62亿

归母净利润

  1. 55亿

↑ +77.37%

↑+917.04%

门店总数

  1. 5万+

覆盖全国29个省份

成功密码

![](page=15,bbox=[198, 1071, 273, 1145])

短链模式降本

“工厂一总仓一门店”模式有效降低流通成本20-30%。

![](page=15,bbox=[202, 1231, 272, 1303])

并购整合扩张

持续并购区域量贩品牌，形成规模效应。

![](page=15,bbox=[204, 1393, 266, 1460])

资本优势巩固

启动赴港IPO计划，进一步巩固资本优势。

盐津铺子

魔芋品类的增长标杆

2025年上半年业绩

营业收入

  1. 41亿

归母净利润

↑ +19.58%

  1. 73亿

↑ +16.70%

![](page=15,bbox=[1726, 744, 1766, 788])

魔芋制品爆发式增长

营收 7.91亿

+155.1%

收入占比

  1. 9%

成功密码

![](page=15,bbox=[1741, 1073, 1809, 1148])

品类矩阵构建

围绕魔芋构建产品矩阵，形成品类壁垒。

![](page=15,bbox=[1743, 1233, 1808, 1303])

量贩渠道放量

核心品类通过量贩渠道快速放量。

![](page=15,bbox=[1743, 1392, 1807, 1464])

供应链优化

依托“短链直供”模式提升供应链效率。

案例启示：万辰集团通过渠道整合实现规模效应，盐津铺子通过品类创新实现差异化竞争。两者共同证明：在存量博弈时代，渠道深耕与产品创新是企业突围的两大核心路径。

三只松鼠&良品铺子

![](page=16,bbox=[135, 264, 364, 396])

全渠道布局与效率突围

2025年前三季度业绩

营业收入

77.59亿

↑+8.22%

线下门店450家累计开设

线下分销业务

营收 9.38亿

同比增长

+40.21%

运营亮点

存货净额下降 通过供应链端的数字化升级与需求预测优化，库存周转效率显著提升。

渠道策略

线上：抖音等平台保持领先地位；线下：分销业务高速增长；全渠道：线上线下协同发力。

![](page=16,bbox=[1682, 291, 1971, 391])

2025年上半年业绩承压

营业收入

  1. 29亿

![](page=16,bbox=[1955, 711, 2012, 774])

-27.21%

归母净利润

-9355万

↓-491.59%

业绩下滑主要原因

产品优化调整，部分产品售价下调影响毛利率；

持续优化门店结构，主动淘汰低效门店。

战略调整方向

![](page=16,bbox=[1721, 1170, 1791, 1247])

门店结构优化主动淘汰低效门店，提升单店盈利能力。

![](page=16,bbox=[1722, 1300, 1791, 1374])

产品体系调整

优化产品组合，提升毛利率水平。

![](page=16,bbox=[1724, 1429, 1791, 1503])

长期发展奠基 短期业绩承压，为长期发展奠定基础。

对比启示：三只松鼠通过全渠道布局和供应链数字化实现效率突围，良品铺子则在转型阵痛中寻求自我革新。两者案例表明：在存量竞争时代，渠道适配能力和运营效率是决定企业生死的关键变量。

五、趋势展望与战略建议

未来三年核心趋势预测

健康化从“概念”走向“标配”

消费者对健康的关注将从"减糖减脂"的粗放诉求，升级为对清洁标签、功能性添加、营养均衡的精细化要求。50.34%消费者愿为健康成分支付溢价。

![](page=18,bbox=[174, 772, 237, 851])

供应链能力成为核心竞争力

在价格竞争加剧的背景下，内部运营效率的提升成为企业保持盈利能力的关键。三只松鼠存货净额下降52.36%是典型案例。

![](page=18,bbox=[1677, 402, 1750, 484])

渠道碎片化与融合并行

量贩零食店双寡头格局已定（市占率70%+），内容电商渠道份额持续攀升（抖音54.55%）。未来的赢家必然是能够打通线上线下、实现多渠道协同的企业。

![](page=18,bbox=[1673, 767, 1751, 855])

出海从“可选项“变为“必选项”

甘源食品前三季度境外收入4413.22万元，经销商数量翻倍。东南亚市场的战略价值将持续凸显。

行业并购整合加速

![](page=18,bbox=[164, 1137, 248, 1227])

万辰集团持续并购区域量贩品牌，煌上煌收购立兴食品切入冻干休食赛道。并购整合将成为行业主线。

战略核心：在存量博弈时代，企业需要在产品创新、渠道深耕、供应链优化三个维度同步发力，同时积极布局海外市场，方能在激烈的竞争中脱颖而出。

给从业者的战略建议

对于品牌方

坚持"内外双修"

国内市场做深做透细分场景，围绕健康化、场景化进行产品创新；海外市场做广做足本地适配，优选东南亚作为出海起点。

拥抱渠道变革

积极对接量贩零食渠道，重视内容电商的种草效应。在双寡头格局下，与头部渠道建立战略合作至关重要。

强化供应链建设

向上游延伸控制原料成本，构建柔性制造能力应对市场变化。

对于供应链企业

打造弹性供应链

利用东南亚的原料优势和关税优惠，构建"中国+东南亚"的全球化布局。

深耕细分品类

在分散的市场格局中，选择特定品类做深做透，建立差异化竞争优势。

风险提示

国际贸易摩擦

原材料价格波动

万亿赛道，征途漫漫

中国休闲零食行业正站在关键的十字路口。在国内市场，存量博弈日益激烈，健康化、场景化、渠道变革三重浪潮交织，对企业提出更高要求；在海外市场，东南亚等新兴市场展现出广阔空间，为有远见的企业提供了第二增长曲线。

从2025年前三季度的业绩分化可以看出，那些能及时适配渠道变化、持续优化产品、提升运营效率的企业，正在竞争中形成更稳定的增长路径。

![](page=20,bbox=[808, 1177, 945, 1288])

11804亿元 2025年行业规模

![](page=20,bbox=[1518, 1175, 1648, 1287])

  1. 45万+量贩门店总数

![](page=20,bbox=[2258, 1170, 2381, 1290])

1500亿+东南亚市场规模

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