社会服务证券研究报告一行业点评

2026年2月26日

强于大市

2026年春节旅游数据点评

超长春节假期加持，文旅出行市场高景气

支撑评级的要点

26年春节迎来史上最长假期，出行热情高涨，文旅市场实现开门红。在促服务消费政策驱动下，出行景气度有望继续走高，维持行业强于大市评级。

超长春节假期点燃出行热情，出行人次和日均文旅花费创新高。据文旅部数据，26年春节假期共9天，全国国内出游5.96亿人次，日均0.66亿人次，同比+5.7%；国内出游总花费8034.83亿元，日均892.76亿元，同比+5.5%，创下历史新高；客单价为1348.13元，日均149.79元，同比-11.3%。据交通运输部数据，春节假期期间，全社会跨区域人员流动量累计达28.1亿人次，日均3.1亿人次，同比+8.2%。

多个头部热门景区人次实现双位数增长。春节假期期间，头部景区中，黄山、长白山、峨眉山、九寨沟等头部自然景区的接待游客人次同比增速均超过 10%。祥源文旅旗下项目累计接待量和营收同比均增超 30%。文旅演艺项目中，宋城旗下的11台《千古情》合计上演580场，其中《西安千古情》单日上演21场，再创其单日演出场次和接待人数的新纪录。

海南封关叠加政策红利，离岛免税销售热力十足。据海口海关统计，春节假期，海关共监管离岛免税购物金额27.2亿元，离岛免税购物32.5万人次，销售件数199.7万件，分别较去年春节假期增长 30.8%、35.4%、21.9%。春节假期期间三亚市4家免税店销售总额为19.6亿元，同比+23.7%。其中，2月21日三亚4家离岛免税店销售总额达2.42亿元，同比+214.5%连续7天销售额突破2亿元，创历年春节长假最旺业绩。

跨境游：免签入境游客人次同比高增，长线出境游热度走高。据国家移民管理局数据，今年春节假期全国边检机关共计查验1779.6万人次中外人员出入境，日均197.7万人次，同比日均+10.1%。其中，中国内地居民出入境951.4万人次，同比日均+10.2%；中国港澳台居民696.9万人次，同比日均+8%；外国人131.3万人次，同比日均+21.8%；入境外国人中，适用免签政策入境达46万人次，较去年假期日均+28.5%。从传统的东南亚 “暖冬游”，到借米兰冬奥会热度升温的欧洲冰雪之旅，再到俄罗斯贝加尔湖、摩尔曼斯克等小众目的地的深度打卡，出境游呈现出“长线走俏、体验升级”的特征。在免签政策驱动下，来华过年成为全球新风尚，入境游成为26年春节新亮点。中国人民银行数据显示，银联、网联日均处理境外来华人员支付交易笔数和金额分别增长78.10%和44.33%。俄罗斯游客入境预订单同比增471%，韩国游客增长95%。

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出游特征：1）超长假期加持，出游半径拉长。马蜂窝大数据显示，5天以上的长线出游订单量占比达到 59.6%，人均出游天数达6.4天。2）非遗年俗体验文化游升温。据马蜂窝大数据，春节期间“非遗体验”搜索量同比增长 180%，其中00后人群占比最高，成为非遗体验的核心群体。3）反向过年成热潮，节日消费结构实现重塑。去哪儿数据显示，26年春节期间，反向飞往北上广深一线城市的旅客中，18%为50岁以上人群，其中60岁及以上旅客同比增长超一成。60岁以上老人酒店入住量同比增长 56%，一线城市逐步打破过年即空城的现象，高端酒旅消费得到提振。

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社会服务

证券分析师：李小民

(8621) 20328901

投资建议

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证券分析师：宋环翔

春节假期国内旅游市场无论是出行人次还是花费均创下新高，入境游市场表现极为亮眼，在促服务消费的政策驱动下，文旅产业链的相关公司有望维持高景气度。我们重点推荐资源优质、运营强劲、有外延增长预期的出行链及相关产业链公司：岭南控股、同程旅行、长白山、黄山旅游；受益于商旅客流复苏以及疫后市占率提高的连锁酒店品牌首旅酒店；免税市场迎多重政策利好，有望驱动免税销售，推荐中国中免、王府井等。

评级面临的主要风险

出行需求复苏不足、宏观经济复苏不及预期。


国内游：

超长春节假期点燃出行热情，出行人次和日均文旅花费创新高。据文旅部数据，26年春节假期共9天，全国国内出游5.96亿人次，日均0.66亿人次，同比+5.7%；国内出游总花费8034.83亿元，日均892.76亿元，同比+5.5%，创下历史新高；客单价为1348.13元，日均149.79元，同比-11.3%。据交通运输部数据，春节假期期间，全社会跨区域人员流动量累计达28.1亿人次，日均3.1亿人次，同比+8.2%；其中铁路客运量1.21亿人次，日均1341万人次，同比+11.5%；公路客运量26.5亿人次，日均3.0亿人次，同比+8.0%；水路客运量1287.5万人次，日均143.1万人次，同比+21.6%；民航客运量2205万人次，日均245万人次，同比+7.4%。

图表1.2026春节假期跨区域人员流动量

铁路客运量

公路客运量

水路客运量

民航客运量

合计

人次(万人次)

12,100.0

265,000.0

1,287.5

2,205.0

281,000.0

日均人次(万人次)

1,341.0

30,000.0

143.1

245.0

31,000.0

日均同比(%)

11.5

8.0

21.6

7.4

8.2

资料来源：交通运输部，人民网，中银证券

重点省市监测：

传统热门旅游省市表现亮眼，冰雪游和海岛游带动一南一北人气增长。从各省旅游总花费来看，广东省位列榜首，浙江省、江苏省、辽宁省紧随其后。从人均消费来看，北京市和海南省名列前茅。总体呈现出传统热门旅游省市表现不俗，一南一北度假区域增长亮眼的特征。

图表2.国内部分省市2026春节假期旅游市场状况

省市

26年春节假期旅游情况

北京市

北京市累计接待游客1984.3万人次，实现旅游总花费331.4亿元。

吉林省

吉林省接待国内游客量、国内游客出游总花费，较2025年春节假期分别增长26.9%、24.9%，日均分别增长11.1%、10.9%。

辽宁省

辽宁省累计接待游客人次按可比口径同比增长11.86%，累计实现旅游综合收入按可比口径同比增长12.18%。

黑龙江省

黑龙江省累计接待游客1366.3万人次，同比增长12.4%；实现旅游总花费211.8亿元，同比增长10.6%。其中，省外游客501.4万人次，占比36.7%；入境游客10.6万人次。

上海市

据上海旅游大数据监测，本市共接待游客2167.21万人次，按可比口径同比增长8.36%；上海地区含吃、住、行、游、购、娱等全要素旅游消费交易总金额为256.14亿元，同比增长20.90%。本市宾旅馆平均客房出租率为50.60%，同比增长3.10pct。

江苏省

江苏省共接待游客7581.12万人次，实现游客总花费609.63亿元，按可比口径分别增长10.1%和10.5%。

浙江省

浙江省累计接待全域游客4604.3万人次，按可比口径同比增长24.7%（下同）。其中，接待过夜游客2931.7万人次，同比增长25.9%；日均全域游客人数1441.7万人次，同比增长15.5%；全域旅游综合收入679.5亿元，同比增长26.5%；游客人均花费1475.8元，同比增长1.4%，创下2021年以来同期新高。

福建省

福建省累计接待游客4532.12万人次，游客旅游总花费397.61亿元，分别比2025年春节假日增长25.8%和28.9%。

湖南省

湖南省累计接待游客5842.33万人次，假期同比增长8.28%。

广东省

广东省接待游客8658.9万人次，较2025年春节假期八天增长8.1%（以下均按此可比口径对比）；实现旅游收入848.9亿元，增长13.9%。

海南省

海南接待游客1232.05万人次，实现游客总花费183.66亿元，与去年春节假期相比，分别增长28.9%、30.7%。其中，三亚市共接待国内外游客331.29万人次，实现游客总花费89.57亿元，同口径同比分别增长14.64%和18.72%。海口市接待游客246.95万人次，实现游客总花费36.27亿元，旅游市场稳步增长。

资料来源：中国旅游景区协会，品橙旅游，中银证券

重点景区监测：

多个头部热门景区人次实现双位数增长。春节假期期间，头部景区中，黄山、长白山、峨眉山、九寨沟等头部自然景区的接待游客人次同比增速均超过 10%。祥源文旅旗下项目累计接待量和营收同比均增超 30%。文旅演艺项目中，宋城旗下的11台《千古情》合计上演580场，其中《西安千古情》单日上演21场，再创其单日演出场次和接待人数的新纪录。


图表3.国内部分景区2026春节假期旅游市场状况

景区

26年春节假期旅游情况

黄山

黄山景区假期累计接待游客22.1万人次，同比约增10.5%。

长白山

长白山景区接待游客9.32万人，同比增长16.47%，实现景区收入1461.46万元，同比增长9.6%。

宋城演艺

11台《千古情》合计上演580场，高峰期间《千古情》单日最高演出98场，单日游客接待量超50万人次。《西安千古情》黄金周共上演124场，单日演出21场，打破了此前由自身创造的单日20场纪录，再次刷新西安大型旅游演艺单日演出场次、接待人数新纪录。

祥源文旅

祥源文旅累计接待游客量114.28万人次，同比增长31.30%，实现营业收入7092.37万元，同比增长34.31%；按照财务合并口径计算，累计接待游客量同比增长44.36%，营业收入同比增长42.89%。旗下9大项目纷纷刷新历史单日营收纪录，其中，安徽齐云山、湖南张家界黄龙洞、广西大瑶山盘王界表现尤为突出，营收同比增幅均超过70%；湖南凤凰古城、四川雅安碧峰峡、湖南张家界百龙天梯同样展现出强大市场吸引力，营收增幅分别达到69%、35%、35%

峨眉山

峨眉山景区共接待游客46.70万人次，同比增长18.22%，实现旅游综合收入1.6亿元，同比增长18%，带动旅游总花费约7亿，同比增长约16%。

三特索道

按可比口径，公司接待游客量及营业收入分别同比增长18.19%、11.62%，主力项目均实现同比增长。华山三特索道实现营收同比增长26.07%，东湖海洋乐园游客量、营收分别同比增长64.45%。48.71%；千岛湖、庐山、南漳项目营业收入分别同比增长60.85%、43.69%、88.13%。

九寨沟

假日期间累计接待游客18.27万人次，同比增长17.7%。

九华山

九华山风景区接待人次53.85万，居全省5A级景区榜首。

冰雪大世界

假日累计接待35.98万人次，初三单日突破12万人次。

资料来源：宋城演艺、祥源文旅、中国黄山、长白山发布、峨眉同城、微阿坝、三特旅游、中国旅游景区协会公众号，中银证券

免税：

海南封关叠加政策红利，离岛免税销售热力十足。据海口海关统计，春节假期，海关共监管离岛免税购物金额27.2亿元，离岛免税购物32.5万人次，销售件数199.7万件，分别较去年春节假期增长 30.8%、35.4%、21.9%。春节假期期间三亚市4家免税店销售总额为19.6亿元，同比+23.7%。其中， 2月21日三亚4家离岛免税店销售总额达2.42亿元，同比+214.5%，连续7天销售额突破2亿元，创历年春节长假最旺业绩。

图表4.部分假期离岛免税销售状况

24春节

25春节

25五一

25端午

25国庆

26元旦

26春节

购物金额(亿元)

24.89

20.94

5.10

1.87

9.44

7.12

27.20

日均销售额(亿元)

3.11

2.62

1.02

0.62

1.18

2.37

3.02

yoy(%)

39.61

(15.87)

(6.76)

(8.78)

5.22

128.90

30.80

购物人数(万人次)

29.77

24.05

7.91

3.13

12.29

8.35

32.50

日均购物人数(万人次)

3.72

3.01

1.58

1.04

1.54

2.78

3.61

yoy(%)

65.92

(19.21)

(7.81)

(18.91)

(2.42)

60.60

35.40

客单价(元)

8358.0

8706.0

6447.5

5974.4

7685.0

8526.9

8369.2

购物件数(万件)

15.61

44.20

199.70

yoy(%)

(28.88)

52.40

21.90

天数

8

8

5

3

8

3

9

资料来源：海口海关，中新网，中银证券

跨境游：

跨境游双向繁荣，免签入境游客人次同比高增。据国家移民管理局数据，今年春节假期全国边检机关共计查验1779.6万人次中外人员出入境，日均197.7万人次，同比日均+10.1%。其中，中国内地居民出入境951.4万人次，同比日均+10.2%；中国港澳台居民696.9万人次，同比日均+8%；外国人 131.3万人次，同比日均+21.8%；入境外国人中，适用免签政策入境达46万人次，较去年假期日均+28.5%。

出境游：长线游热度走高，深度体验游备受青睐。航班管家数据显示，春节期间民航国际出港客运航班达8829架次，日均恢复至19年春节的 92.3%其中马来西亚、新加坡、俄罗斯等国的航班恢复率已超 100%。从传统的东南亚“暖冬游”，到借米兰冬奥会热度升温的欧洲冰雪之旅，再到俄罗斯贝加尔湖、摩尔曼斯克等小众目的地的深度打卡，出境游呈现出“长线走俏、体验升级”的鲜明特征。


入境游：从“中国年”到“世界年”，免签政策红利下入境游表现亮眼。来华过年成为全球新风尚，从打卡到深度体验中国游，入境游客成为26年春节新亮点。中国人民银行数据显示，银联、网联日均处理境外来华人员支付交易笔数和金额分别增长 78.10%和 44.33%。携程数据显示，春节期间，在华游玩时长4-7天的游客人数同比增加了 18%，而停留7天以上的深度游游客更是同比增长 12%。分区域来看，受免签政策驱动，俄罗斯游客入境预订单同比增 471%，韩国游客增长 95%；兰州、呼和浩特、桂林等“宝藏小城”入境游增幅超4倍。

出游特征：

超长假期加持，出游半径拉长。马蜂窝大数据显示，在长假效应推动下，5天以上的长线出游订单量占比达到 59.6% ，人均出游天数达6.4天，较去年增加半天，家庭亲子客群占比达 68%，“三代同游”占比更是高达 34%。

非遗年俗体验文化游升温。据马蜂窝大数据，春节期间“非遗体验”搜索量同比增长 180%，其中00后人群占比最高，成为非遗体验的核心群体。港澳大湾区依旧年味儿浓郁，舞狮、英歌舞、烧火龙等非遗项目持续圈粉。河南开封深耕“宋文化”IP，清明上河园庙会热度环比增长 163%。

从“返乡过年”到“反向过年”，节日消费结构实现重塑。反向过年逐步成为春节潮流，去哪儿数据显示，2026年春节期间，反向飞往北上广深一线城市的旅客中，18%为50岁以上人群，其中60岁及以上旅客同比增长超一成。60岁以上老人酒店入住量同比增长 56%，最受老年旅客欢迎的“反向过年”城市包括广州、上海、深圳、北京等。部分年轻人选择接父母至一线城市过年，避开春节的返乡大潮，将节约下来的出行成本用于父母的住宿，大幅提升过年的体验，同时一线城市也逐步打破往年过年即空城的现象，高端酒旅消费得到提振。

投资建议

春节假期国内旅游市场无论是出行人次还是花费均创下新高，入境游市场表现极为亮眼，在促服务消费的政策驱动下，文旅产业链的相关公司有望维持高景气度。我们重点推荐资源优质、运营强劲、有外延增长预期的出行链及相关产业链公司：岭南控股、同程旅行、长白山、黄山旅游；受益于商旅客流复苏以及疫后市占率提高的连锁酒店品牌首旅酒店；免税市场迎多重政策利好，有望驱动免税销售，推荐中国中免、王府井等。

评级面临的主要风险

出行需求复苏不足、宏观经济复苏不及预期。


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评级体系说明

以报告发布日后公司股价/行业指数涨跌幅相对同期相关市场指数的涨跌幅的表现为基准：

公司投资评级：

买 入：预计该公司股价在未来6-12个月内超越基准指数 20%以上；

增持：预计该公司股价在未来6-12个月内超越基准指数 10%-20%；

中 性：预计该公司股价在未来6-12个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间；

减持：预计该公司股价在未来6-12个月内相对基准指数跌幅在 10%以上；

未有评级：因无法获取必要的资料或者其他原因，未能给出明确的投资评级。

行业投资评级：

强于大市：预计该行业指数在未来6-12个月内表现强于基准指数；

中 性：预计该行业指数在未来6-12个月内表现基本与基准指数持平；

弱于大市：预计该行业指数在未来6-12个月内表现弱于基准指数；

未有评级：因无法获取必要的资料或者其他原因，未能给出明确的投资评级。

沪深市场基准指数为沪深300指数；新三板市场基准指数为三板成指或三板做市指数；香港市场基准指数为恒生指数或恒生中国企业指数；美股市场基准指数为纳斯达克综合指数或标普500指数。

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