1研报分析2025-2026年全国文旅市场，指出国内旅游规模扩大但人均消费承压，2025年总花费6.3万亿（+9.5%），2026H1增速放缓至+2.0%。
2行业竞争从资源曝光转向消费转化与内容运营。
3入境游恢复显著，2026H1免签入境占比77.7%。
4报告拆解苏超、黑神话悟空等六大标杆案例，强调情绪价值、UGC共创及二消产品革命是破局关键。
5建议从规模考核转向经营质量，建立“决策-内容-承接-机制”闭环，推动文旅+百业融合及数字化转型。
北京新联财通咨询_全国文旅市场研究报告：2025年-2026年_20261021.pdf
摘要
全国文旅市场研究报告
2025年—2026年
58
2026年6月 / 总第58期
- 01 全国文旅竞争格局与营销趋势
- 02 全国文旅新现象与新业态
- 03 全国文旅标杆案例拆解
- 04 全国文旅运营经验总结
- 05 启示与建议
2025-2026年全国文 旅市场研究报告
总统筹人: 杨承杰 报告撰写: 王鹏、宁飞虹 主管部门: 品牌策略研究中心
新联财通品牌策略研究中心，依托新联iNews全媒体大数据平台， 以品牌研究、媒体研究、市场研究、舆情研究视角，深挖媒体数 据价值，洞察媒体生态格局以及舆论传播环境，致力于为客户打 造有价值、有深度、有观点的报告和分析产品。
||01/
全国文旅竞争格局 与营销趋势
定位决定站位，链路决定效益。文旅竞争的重心正在从资源曝光转向消费转化。
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|---|
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2025年-2026年文旅市场概览：国内旅游规模继续扩大， 但人均花费承压，节假日仍是客流集中释放窗口
总量数据：规模增长延续，消费效率承压
Ø 2025年国内旅游人次和总花费继续增长，2026年上半年增速有所放缓。人次增速连续高于旅游花费增速，说明市场并 不缺少出游需求，但游客的单次消费深度仍然不足，行业竞争重点正在由“扩大客流”转向“延长停留、提升客单和 增加复购”。
2025 全年 · 总花费 6.30 万亿 同比 +9.5% 量增价稳、人均 ≈ 966 元
2026 上半年 · 出游人次 34.63 亿
2026 上半年 · 总花费
2025 全年 · 出游人次 65.22 亿 同比 +16.2% 创历史新高
3.21 万亿
同比 +2.0%
同比 +5.4%
消费承压，人均 ≈ 927 元
节点热度：节假日拉动“人次与总花费双创新高”，但人均花费停滞、淡季承压
Ø 重点节假日人次屡创新高，叠加暑期构成全年主要峰值区间；但“假日依赖”未解，人均花费承压、淡季资产闲置。
| 节假日 | 热度特征 / 消费主题 |
|---|---|
| 春节 | 全年第二大节点，Q1 贡献度约 28% 年俗文化、冰雪旅游、避寒康养 |
| 清明 | 缅怀 + 赏花踏青 + 乡村露营 红色旅游、短途自驾 |
| 五一 | 错峰、反向、国风、亲子游 多日连休、中长途出行 |
| 端午 | 亲子家庭主力，避暑玩水 短途高频、文化体验 |
| 中秋 + 国庆 | 全年最大节点（8 天 8.88 亿人次） 长途跨省、文化 IP、夜经济 |
| 元旦 | 跨年消费、冰雪预热 短途休闲、冰雪体验 |
| 暑期（非法定） | 历时最长的峰值区间，避暑经济爆发 研学、亲子、避暑、演唱会/赛事游 |
2025—2026年重点节假日旅游人次与总花费
数据来源：文化和旅游部数据中心。注：图中“出游人次（亿人次）”与“出游 总花费（亿元）”量级差异大，共用一个数值轴，请结合右表数值阅读
出游人次（亿人次） 出游总花费（亿元）
10
10,000
9
9,000
8,090 8,035
8
8,000
6,770
7
7,000
6
6,000
5
5,000
4
4,000
3
3,000
1,855
1,803
2
2,000
1
1,000
5.01 3.14 8.88 5.96 3.25
0
0
2025春节 （8天）
2025五一 （5天）
2025国庆中秋 （8天）
2026春节 （9天）
2026五一 （5天）
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波动错配：淡旺季反差、区域失衡与“流量–收益”剪刀差
01 淡旺季结构性失衡
02 区域发展不平衡
03 流量–收益剪刀差
节假日核心景区客流压力巨大、服务 质量承压；淡季设施利用率低、企业 经营困难。错峰休假与淡旺季票价调 节机制不完善，需求被压平而非释放。
核心城市、头部景区虹吸效应明显， “点强面弱”“南热北冷”格局未变。 中西部、远郊区县文旅资源开发不足， 县域旅游整体仍存在运营短板。
部分热点地区客流巨大但文旅营收负 增长，人均消费下降，企业盈利空间 收窄，“量增价跌”现象突出，转化效率 成为新的分水岭。
免签便利推动外国人入境增长，新业态政策持续拓展文旅 消费场景
入境游跨越式恢复；免签入境成为外国人入境的主要方式，为入境旅游扩容创造条件
Ø 2025年入境游客总量已超2019年同期水平， 2026年上半年免签入境外国人 1,782万人次、占外国入境人次77.7% ，外 国人入境与免签入境同步创阶段新高。 Ø 入境游从“一线打卡”扩散至二三线城市与县域目的地（大同、景德镇、张家界、隰县小西天），文旅竞争格局正在 重新洗牌。
|15,450
-
3,517
2,291
3,008
1,782
2025年全年 2026年上半年
入境游客总人次（万） 外国人入境人次（万） 免签入境外国人（万）
2025 全年 vs 2026 上半年 · 入境旅游恢复情况|
|---|
2025年入境游客量TOP城市
01 上海 936 万人次 · +39.6%
02 深圳 683 万人次 · +34.0%
Ø 入境游客量全国第一，多语种导 览、外卡支付、离境退税配套最 完善。
Ø 港澳过境客流托起，科技创新、 城市现代景观构成核心吸引力。
03 广州 572 万人次 · +14.1%
04 北京 548 万人次 · +39.0%
Ø “广交会+美食之都”，东南亚门户， 免签红利推出“会展+非遗”体验游。
Ø 文化高地，欧美客群为主，汉 服、中医把脉等“沉浸式中国 体验”走红。
05 成都 238 万人次 · +44.3%
Ø 中西部排头兵，火锅、茶馆、巴 适文化构成独特生活方式体验。
新兴入境目的地
洛阳 · 大同 · 开 封 · 景德镇 （文化）
义乌 （购物）
张家界（景观）
26上半年入境游客同 比+197%，领跑全国
26上半年外国游客机 票预订增速+62%， “China Shopping” 代表地
承接入境游酒店数量 两年增幅普遍超200%
数据来源：国家统计局、文旅部、国家移民管理局；两年份统计 区间不同，不可直接同比
文旅部新业态培育，以科技赋能、融合创新为抓手，把文化旅游业培育成支柱产业
| 新业态方向 | 核心政策 / 指示 | 落地案例和关键成效 |
|---|---|---|
| 智慧旅游 / 沉浸式体验 | 首批42个“全国智慧旅游沉浸式体验新空间”培 育试点（2024年公布，文旅部+发改委+工信部， 试点期2年） | Ø 只有河南·戏剧幻城（21个剧场、近700分钟剧目） Ø 成都东郊记忆（赛博朋克光影街区+ARTE沉浸式美术馆） Ø 让“文物、遗产动起来”，从感官体验升级为精神体验 |
| 文旅+百业 / 消费新场景 | 国办发〔2025〕2号：深化“文旅+百业”“百业+ 文旅”，打造“跟着演出/赛事/影视去旅行”品牌 | Ø 韶关-郴州跨省“飞阅南岭”低空文旅（首个跨省域低空文旅融合 示范区） Ø 客源互送、联票套票、区域协作 |
| 夜间文旅经济 | 国办发〔2025〕2号第十二条：支持夜间消费集聚 区、延长热门景区/文博场馆开放时间 | Ø 重庆5000架无人机常态化灯光秀（月月焕新） Ø 无人机+夜景形成“空中+地面”产业链 |
| 低空旅游 | 《提振消费专项行动方案》支持低空消费；文旅+ 民航行动方案明确规范有序发展 | Ø 山西太行山大峡谷直升机观光、大同云州区低空研学 Ø 重庆发放3000万低空消费券、拉动消费超5亿 |
| 研学旅游<br><br>国 | 办发〔2025〕2号第五条：营地基地、课程体系、 培育品牌企业，积极发展入境研学 | Ø 景德镇陶瓷DIY研学（承接入境游酒店量2年增超200%） Ø 大同云冈石窟研学 Ø 文化体验型研学接住免签入境红利 |
| 冰雪 / 康养 / 低空与邮轮 | 国办发〔2025〕2号：启动冰雪旅游提升计划；发 展康养、自驾、邮轮游艇、低空飞行 | Ø 安徽宁国江南龙门国际滑雪场 Ø 春节假期单日接待超3000人次、假期营收超1000万元 |
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三级目的地布局进一步明确，集散能力、产品密度与服务 承接形成差异化竞争
国家规划明确“枢纽—重点—特色”三级目的地布局：枢纽拼集散、重点拼场景、特色拼唯一性
Ø 2026 年 6 月国务院批复同意、7 月文化和旅游部印发《旅游强国建设“十五五”规划》，明确“枢纽—重点—特色”旅游 城市与特色旅游地布局。
城市层级 代表城市/目的地 冬季·冰雪/年俗 春夏·赛事/演艺 全年·文博/IP/入境
| 旅游枢纽城市 （交通集散） | 郑州、南昌、重庆、 哈尔滨等 | 哈尔滨市 2025 年春节接待游客 1215.1 万人次（+20.4%）； 2026 春节冰雪大世界推出“新 春冰雪盛宴” | 重庆2026上半年游客+3.9%、收 入+5.0%；枢纽城市承接联赛/巡 演大客流 | 米字形高铁集散：郑州中转至洛 阳、开封形成“古都走廊” |
|---|---|---|---|---|
| 重点旅游城市 （场景密度） | 洛阳、开封、苏州、 无锡等 | 常州“宠客”服务冬季引流， 2026春节连续破圈 | 苏超2026揭幕战40832人；常州 比赛日景区客流+27.5%、外地 游客+38.8% | 常州“常宝”IP全网曝光35亿次 ；暑期省内游客在地人均消费全 省第一 |
| 特色旅游地 （内容唯一性） | 安吉、婺源、 平遥、敦煌等 《规划》特色旅游地 | 冰雪季黑龙江全省接待1.35亿人 次（+18.5%）、花费2117.2亿 元（+30.7%） | “村字号”赛事超23万场、带动 综合消费超1800亿元 | 2026暑期2,797个县域有预订， 西藏察隅酒店预订增超2倍、满 归镇9月民宿订满 |
为什么是这些城市受欢迎：
10大受欢迎城市（2025.1-2026.8）
城市标签
交通与集散效率
成都 重庆 北京 上海 西安 杭州 武汉 广州 南京 长沙
98.6 95.7
美食 / 熊猫 / 赛事 / 夜生活 8D魔幻 / 火锅 / 夜景 文博 / 古都 / 环球影城
枢纽城市以高铁网络把“过境客流”变成“过夜客流”
90.2 88.7
入境游 / 都市消费 / 演艺 汉服 / 盛唐文化 / 国潮 西湖 / 数字文旅 / 演艺 樱花 / 高校 / 长江夜游
供给密度
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重点城市3A+景区/演出/街区密度高，可承接多主题客流
85.7 80.7
78.4 75.5
内容唯一性
特色目的地靠“人无我有”（冰雪、慢生活）
粤菜 / 早茶 / 商贸 六朝古都 / 梧桐 / 民国 网红 / 夜经济 / 媒体艺术
72.0 70.5
政府响应速度
宠客服务与接梗速度决定流量留存率
城市热度指数：到访人数（权重50%）+ 社媒搜索（权重30%）+ OTA搜索（权重20%）综合计算， 到访人数取各地文旅局官方口径；社媒搜索综合抖音《2025文旅数据报告》+小红书热度；OTA搜索 综合携程/去哪儿/美团/同程平台榜单
数据来源：《旅游强国建设“十五五”规划》、省级文旅厅/市级文旅局等公开解读，文化和旅游部《2026年上半年国内居民出游数据情况》，携程、飞猪等平台搜索。
游客决策链条缩短，内容种草、跨平台验证与即时预订的 重要性上升
需求侧：四类客群重塑出行决策全链路
Ø 需求端的最大变化是“决策周期压缩+情绪权重上升”：种草到出行可能只要72小时。这一变化背后是客群情绪化、 圈层化、自主化三重结构性驱动，共同压缩了从种草到出行的决策链条。
客群 核心偏好 行为特征 决策周期 关键出游/消费数据
| Z世代 （00后） | 演出、赛事、城市漫游、 国潮 | 临时起意、跟梗出行、重打卡与分享 | ＜3天 | 常州客群90后00后占45.7%；太湖湾乐迷 18—30岁占75% |
|---|---|---|---|---|
| 银发族 | 错峰游、康养、文博 | 子女代订代规划、“孝心游”成新风 | 7—30天 | 2026春节“人生第一张机票”60岁以上乘客 增两成多 |
| 县域及下沉客群 | 高性价比、烟火气、 反向旅游 | 避开头部城市、奔赴小城，越冷门越 想去 | 3—7天 | 2025年农村居民出游+22.6%；2026暑期部 分县域预订增超500% |
| 亲子家庭 | 研学、博物馆、主题乐园 | 假期刚性、重教育属性与安全 | 15—30天 | “文博馆里过大年”渐成风尚，多地文博场馆 单馆预约爆满 |
供给侧：从“资源竞争”到“内容 + 流量竞争”
Ø “承接动作”标准化（免票SOP、票根联盟、24小时响应），把一次性流量沉淀为可复购的IP资产。 Ø 2025 年仍以体制式响应为主，依赖免票、免费公交、政府大院停车、24 小时上线等行政资源型动作，本质是应急式
的资源调用；2026 年部分城市则升级为城市内容中台，通过官方接梗、AI 批量内容生产、IP 资产化,将响应能力从" 一次性资源投入"转变为"可持续的内容生产系统"。
三阶段跃迁：资源 → 内容 → 流量
资源竞争
内容竞争
流量竞争
谁拥有 5A 景区
谁打造好 IP
谁形成传播势能
从“传播”到“消费转化”：触发 → 验证 → 决策 → 预订 → 体验 → 分享复购
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验证
决策
预订
体验
分享复购
触发
跨平台攻略 / 评 论 / 比价 / 地图
情绪 × 性价比 × 时间三角权衡
OTA / 直播 / 小程 序 / 私域
玩游戏 / 沉浸 / 赛 事 + 文旅 / 美食
短视频 / 直播 / AI 推荐 / 社交口碑
线上分享反哺种草， 会员/订阅提升复购， 形成内容–消费飞 轮
指标：跳转率、 攻略保存率
短途 24h、长线 7 天
指标：渠道结构、 转化率
指标：参与率、 NPS、UGC
指标：触达、完播、 种草率
需求、供给、治理三侧痛点
Ø 文旅竞争从「流量争夺」转向「品质竞争」，必须建立「流量承接—服务兜底—口碑沉淀」闭环。 Ø 文旅部的“沉浸式体验试点”“文旅+百业”政策，本质上就是在倒逼差异化，用“宠客文化”“沉浸式内容”“四季
运营”构建可持续的竞争护城河。
需求侧 · 消费疲软与结构失衡
01 人均消费滞后
02 城乡与区域分化
03 入境配套堵点
Ø 信用卡使用不畅、换汇难、 多语种导览薄弱、信息不对 称
Ø 收入增速低于人次增速，部 分时段人均消费水平下降
Ø 城镇居民主导增量，农村文 旅内生动力不足
Ø 出游意愿高涨但支付审慎， 呈“低成本、高频次”，挤 压增值空间
Ø 航线供给不足；国际航班运 力恢复滞后于需求，供需错 配持续
Ø 部分热点地区流量巨大但营 收负增长，“流量≠留量”
Ø 需求恢复远超运力扩容速度， 结构性瓶颈难破
Ø 2026H1 入境游客平均停留 仅 2 天左右，消费深度不足
Ø 区域分化放大供需错配的不 确定性
供给侧 · 同质化、低效与资产闲置
01 产品同质化
02 存量资产闲置
03 企业经营承压
Ø 景区、街区、民宿同质化率 逼近 38%–45%
Ø 传统观光产品热度回落，高 消费长线产品遇冷
Ø 运营能力跟不上硬件建设， “软件跟不上投资”
Ø “似古非古”建筑群、千篇 一律酒吧街与商品街导致审 美疲劳
Ø 酒店、民宿、车队等重资产 业态淡旺季双重承压
Ø 项目过度地产化、金融化， 部分调研显示约 60% 夜游 项目仍处亏损
Ø 核心症结是地方文化挖掘不 足，缺乏系统化研究
Ø 中小微企业融资难、成本高， 痛点最集中
Ø 部分调研显示沉浸式项目空 置率超 30%，加剧产能过剩
治理侧 ·制度滞后与执行失灵
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01 跨部门监管协调不足
02 市场秩序不规范 Ø 强迫购物、擅自变更行程、
03 承载力与协同失灵
Ø 核心景区节假日拥堵、淡季 设施闲置，反差大
Ø 文物保护、风景名胜区等法 规条款滞后，惩戒力度偏弱。
甩团事件时有发生
Ø 缺乏动态流量管理、承载力 预警、生态阈值管控
Ø 组团社责任缺位，处罚多落 在导游与地接社
Ø 跨区域合作不畅，市场营销 手段落后。
Ø 生态阈值与安全承载标准缺 位，旺季超载风险向景区与 属地转移
Ø 产业链责任链条断裂，劣币 驱逐良币
||02/
全国文旅新现象 与新业态
需求侧正在重写供给规则：便利服务与产品化能力决定消费转化。
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情绪价值驱动「反向旅游」，县域及小城成为新流量蓝海
情绪价值旅游：从“看风景”到“治情绪”，从“打卡观光”转向“情绪收益”
68%
56% 320%
“解压旅游”搜索量同 比 暴涨
国内游客把情感体验列作 出游首要目的
青年“为情绪价值 / 兴趣 买单”出行占比
疗愈游/森林康养 寺庙游/禅修体验 Citywalk与深度漫游 “自我丰荣”旅行
2025年国庆中秋假期多地寺庙 推出2—3天体验、5—7天静修 和8天以上长修的禅修活动，江 西庐山诺那塔院成为极具声量 的禅修目的地。
文化共情替代浅层网红，国潮、 汉服、文博IP从“拍照背景”变 “叙事入口”，《长安三万里》 带动西安相关线路预订+340%。
莫干山民宿、大理慢生活、 安吉森林康养等。
非遗手作、乡村市集、深度City Walk、研学旅行等产品热度持续 攀升。
新疆、西藏、内蒙古等远途 目的地酒店搜索热度同比上 升60%。
数据来源：中国旅游研究院、环球旅讯调研（20225年）
反向旅游/县域旅游：非热门目的地崛起
Ø 2025 年县域旅游市场规模约 1.2 万亿元、同比增长超 10%；县域客源占国内出游人次比重超 30%——小城已是增量 主战场。 Ø 县域旅游也有了不同突围路径：大理靠旅游资源成为游客接待量王者；平潭是典型“OTA黑马型”，“蓝眼泪”海岛IP靠线 上声量突围；景德镇靠年轻化内容，代表了三种不同的“奔县”趋势。
“奔县游”热度县域 TOP10 （综合热度指数）
2025-2026典型县域文旅案例
代表性标签
大理市 安吉县 景洪市 婺源县 平潭县 阳朔县 平遥县 景德镇 荔波县 桐庐县
93.3
慢生活 / 旅居
Ø 甘肃天水——麻辣烫出圈后的“四季长红”（25年 全年接待游客6545万人次，旅游花费440.45亿元）
59.9 59.7
松弛感 / 乡村度假 西双版纳 / 热带 徽州古村 / 晒秋
50.2 42.6
Ø 山东淄博——烧烤IP的持续运营（25年4月D6025 次“好客山东 好美淄博”烧烤专列首发）
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蓝眼泪 / 海岛 喀斯特山水 晋商古城 / 世界遗产 陶瓷手作 / 年轻化 小七孔 / 世界自然遗产 富春江 / 民宿
38.9 27.8
Ø 四川剑阁县——“过夜率”提升样本（2025年五一 假期全县游客过夜率提升至62%）
23.1 22.1
19.3
县域热度指数：游客接待量（权重60%）+OTA预订量（权重40%）综合计算，接待量 取各地县域文旅局官方年度/节假日披露；OTA预订取携程、去哪儿、同程、美团、途 家多平台榜单
「文旅+」跨界融合催生消费新空间
文旅+体育赛事：“大赛会”造一次性峰值，“联赛制”造周度流量
Ø 地方联赛制的优势在于“可预期、可复制、可叠加”：每个主场都是一次确定的周末客流，政府可用免票、票根折扣 等低成本工具反复训练承接能力；大赛会则是城市能级的跳板。
|联赛制型｜苏超
Ø 特征：周度复购流量、可持续叠加产品 Ø 常州6主场50万人次观赛、拉动消费超15亿元
；比赛日外地游客+38.8% Ø 票根经济把“看球”变成“周末两日游”|
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常州“苏超+文旅”转化数据
（条形＝金额·亿元；折线＝同比·%）
文旅+线下演艺：“为一场演出赴一座城”
|音乐节｜太湖湾单届营收1.2亿元，约为全国音乐节平均水平的3.4倍|
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|Ø “停留时长 × 客单价”：单场演出 只卖一张票，“演出+乐园/街区/ 票根折扣”的组合才卖出一个周末。
Ø 头部IP已形成“票房+旅游+住宿+ 零售”的乘数结构，成为城市可复 用的节假日现金流引擎。
演艺流量的转化公式｜头部IP|
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|沉浸展｜唐宫夜宴 XR 沉浸展：25 年春节营收破百万，7 个月接待超 3 万人次|
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|文化剧场｜绍兴黄酒小镇25年国庆中秋双节以“醉东浦·梦华录”大型沉浸式文化体验活动引爆市场|
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|演唱会｜五月天南沙演唱会：跨城观演率达 70%，带动南沙区终端消费超 1 亿元|
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文旅+影视IP：「有实景载体的城市吃到红利，蹭热度的只买到话题」
|有效路径与无效路径对比
Ø 有效：天津陈塘庄哪吒小镇（创意街区+主题路线）、宜宾 哪吒行宫/文化体验馆（存量景区+新业态叠加）——预订量 与客单价同步上涨。
Ø 无效：仅挂横幅、贴海报、拍同款打卡墙的城市，话题热度 消退后无留存转化。|
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《哪吒2》热映期间联动目的地酒店预订表现（同比增幅，%）
|产品化路径：从“跟着影视去旅行”到常态机制
Ø 2026 年春节，文化和旅游部已将“影视IP带动文旅出圈，多 地借热播剧推出主题游线与特展”列为假期市场新特点；
Ø 电影《浪浪山小妖怪》等后续IP仍在复用该路径|
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传统文化带来消费增量，跨城过夜、研学、全城二消等区 域旅行体验增多
申遗成功型：
传播路径
转化表现
|Ø 申遗结果发布 Ø 境内外媒体通稿+抖音热榜 Ø “世界遗产+贺兰山/黄河/沙漠”组合产品 Ø VR地宫、行浸演艺、文创公仔二次传播|
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|Ø 西夏陵：申遗后年接待破百万人次；2026年春节+931%；暑期景区
+30%、银川重点景区最高+280%、重点商圈客流+30%。 Ø 景德镇（申遗“满月”）：陶博城游学体量+10%、营收+56%；陶艺 体验店日均近200人，客源扩至韩日马法德美澳等。|
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Ø 代表性案例：西夏陵（2025.7入世遗）、景德镇手工瓷业遗存（2026.7入世遗）
以世界遗产称号解决“小众冷门、讲不清、客源近”的问题，把遗址从学术资源变成国际旅游IP
文博特展型：
传播路径
转化表现
|Ø 展品“95%首次来亚洲”做稀缺预告 Ø 社媒晒文物/文创 Ø AR导览、剧本游、奇喵夜、168小时不眠夜做话题 Ø 携程/东航/锦江套票（机票+酒店+门票）、黄浦江主题游轮、淮
海路快闪店承接线下消费|
|---|
|Ø 观众 277.80 万人次，创全球单个收费文物特展纪录；近七成来自外 省市，外埠观众中超七成专程来沪。 Ø 展期总收入7.6亿（门票3.2亿、文创及衍生4.4亿）；文创超千款，活 动超百场、剧本游近350场、奇喵夜1.5万多人次。
Ø 带动上海城市综合消费超 350 亿元（含住宿、餐饮、交通、购物等溢 出，属城市综合消费口径，非展会直接收入），外地观众首月平均在 沪 3.59 天、人均开销约 4255 元。|
|---|
Ø 代表性案例：上博“金字塔之巅·古埃及文明大展”（2024.7—2025.8） 用全球罕见、亚洲首聚的稀缺文物做“为一场展赴一座城”；同时响应“高品质特展+文旅商体展融合”政策，把博物馆从观展点扩成 城市消费入口
非遗节庆型：
传播路径
转化表现
|Ø 成都非遗节7天：现场近200万人次；主会场销售1604.51万；抖音#中 国成都国际非遗节11.4亿次；四川全省联动超580万线下、IP授权签 约3.5亿。
Ø 春节申遗后：飞猪春节非遗游热度同比+40%；浙江春节非遗活动390 场、全域收入519亿、人均1455元。|
|---|
|Ø 节庆端：84国599项目聚合→主会场+区县龙舟/蜀绣/夜游→抖音 话题+媒体通稿+动卧列车/商圈大屏跨城投放
Ø 节日端：春节申遗成功后，飞猪/携程推“非遗游”标签，地方做 古城市集、黄酒、雕版、龙舞等体验，社媒短视频放大“人手一 件非遗货”|
|---|
Ø 代表性案例：成都第九届国际非遗节+端午（2025）、春节申遗后全国非遗游
把非遗从“展柜/舞台配菜”做成节假日主菜，服务文化认同、亲子研学、入境体验；政府侧兼做城市品牌和国际互鉴
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传统民俗型：
转化表现
传播路径
|Ø 地方文旅发现场视频 Ø 洮绣/泥泥狗/皮影文创做电商和社媒小爆款 Ø 周边城市自驾+OTA县域榜承接|
|---|
|Ø 临潭靠“1808米巨绳+万人参与”出视觉：2025年3天18.3万人次、 消费超5000万；2026年16.4万人次、4870.8万。 Ø 周口把祭典扩成书展、巡游、诗会（2025第二届）：309.69万人次、 收入9.88亿，由传统庙会升级文旅IP。 Ø 阆中王皮影（古城流动非遗博物馆）：2025春节3.5万、文创等31万； 全年20余万、门票+文创300余万。|
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Ø 代表性案例：临潭万人扯绳、周口伏羲、阆中王皮影 Ø 县域没有大馆大遗产，就用“一桩传统活动”做情绪锚点，承接奔县游、研学和伴手礼
“AI+数字化”重构文旅资源与服务流程，把技术红利转 成消费增量
沉浸式数字体验型：解决文化遗产“看不见、摸不着、易损毁”的痛点，用数字技术让文物“活起 来”、让抽象知识可感知
传播路径
转化表现
|Ø 官方发布数字体验预告 Ø 社媒短视频展示“飞天起舞”“星空漫步”等视觉奇观 Ø OTA/平台上线“数字+实地”联票 Ø 游客现场打卡+UGC二次传播|
|---|
|Ø 敦煌“数字敦煌” ｜全球访问量超1500万人次（资源库上线以来）， 线下“数字敦煌沉浸展”单场接待上限提升3倍 Ø 成都东郊记忆｜赛博朋克光影街区+ARTE全沉浸式美术馆，2025年 接待超1200万人次，二消占比达52%|
|---|
智慧旅游服务型：解决游客“行前决策难、行中体验堵、行后反馈慢”的痛点，用数字化打通“吃住 行游购娱”全链条
传播路径
转化表现
|Ø 政府/平台官方推广 Ø 游客下载/扫码使用 Ø 功能迭代（预约、导览、投诉、支付） Ø 数据反哺产品优化|
|---|
|Ø 云南“一机游”｜注册用户超3000万，2025年服务游客超1.2亿人次， 投诉处理时长从24小时缩至3小时，平台交易额破80亿元 Ø 上海“文旅通” ｜整合全市A级景区、博物馆、演出票务，2025年 服务超8000万人次，跨场景核销率92%，拉动联票销售增长35%|
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数字文创与虚拟IP型：把文化符号转化为可交易、可传播的数字资产，满足Z世代“收藏+社交+身份 认同”需求；博物馆/景区实现IP变现与年轻化触达
传播路径
转化表现
|Ø 文博机构/平台发布数字藏品 Ø 社交媒体晒图/讨论
Ø 限量发售制造稀缺 Ø 线下实体文创联动|
|---|
|Ø 三星堆数字藏品｜2025年发行12期，总销售额超5000万元；带动 线下文创销售增长30%，三星堆博物馆2025年接待超600万人次 Ø 长安三万里数字IP ｜电影衍生数字藏品+线上游戏联动，2025年相 关线路预订+340%，西安大唐不夜城数字光影秀带动夜间消费占比 提升至65%|
|---|
AI个性化服务型：解决游客“信息过载、规划耗时、服务非标”的痛点，用AI实现“千人千面”的行 程定制与实时服务
| AI文旅应用成熟度评估 | |||
|---|---|---|---|
| 应用场景 | 成熟度 | 投入 | 适用场景 |
| 智能导览 | 高 | 中 | 全类型景区/文博 |
| 客流预测调度 | 高 | 高 | 5A/山岳型景区 |
| AI 数字人 | 中 | 中 | 营销+讲解 |
| VR 大空间 | 中 | 高 | 文博/历史街区 |
| 无人机物流 | 中 | 高 | 山岳/海岛景区 |
传播路径
|Ø 平台内嵌AI入口 Ø 用户自然语言交互 Ø AI生成行程/推荐/预订 Ø 行中实时调整+售后反馈|
|---|
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转化表现
|Ø 黄山「AI 伴游」 ｜ 2025年覆盖主要景点，解答准确 率92%，减少人工导游需求30%，促成订单超 1.88 亿元， 游客咨询满意度评分提升至4.7
Ø 广西“人工智能+文旅”装备展｜46家企业参展， 《山歌好比春江水》互动体验区日均接待量突破5000人 次，“一键游广西”平台入驻商家41.7万家，累计服务用 户3.6亿人次|
|---|
综述：情绪需求提升传播效率，便利服务与产品化能力决 定消费转化
| 现象 | 核心特征 | 触发点 | 传播路径 | 政府动作 | 主要风险 | 可复制性 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 情绪价值旅游 | 情感共鸣 | 社媒话题 | 抖音/小红书 | 情绪场景营造 | 无真实场景则复购 低 | 高 |
| 反向旅游/县域 | 避开人潮 | 性价比焦虑 | OTA/短视频 | 专线/联票 | 旺季爆仓、淡季闲 置、IP雷同 | 中-高 |
| 文旅+跨界 | 产业融合 | IP/赛事 | 全渠道 | 配套消费链 | 票务/商圈/景区利 益分配不清 | 中 |
| 沉浸式体验 | 全感沉浸 | 科技+IP | 口碑/打卡 | 补贴/试点 | 运维成本高 | 低-中 |
| 节点型爆发 | 短时爆红 | 话题/事件 | 社媒裂变 | 应急响应 | 舆情/宰客/临时涨 价被社媒放大 | 低 |
| China Travel | 入境便利化 | 免签/退税 | 国际社媒 | 支付/语言 | 服务温差大；小城 英文/多语种与接驳 不足 | 高 |
| 数字文旅/AI | 智能服务 | 技术成熟 | 政企合作 | 试点补贴 | 数据孤岛、AI讲解 错误、过度自动化 | 中-高 |
01 驱动层 情绪价值是需求端总开关，数字AI是供给端总 底座，其余五类是落地 形态
02 流量层 节点型最陡、县域与情绪最平、 跨界可常态、沉浸式可夜场、 入境随政策弹性大
高客单优先看沉浸式+跨 03 转化层 界+入境；高复购优先看
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情绪+县域+AI个性化； 高脉冲看节点型
共同风险是同质化、临时涨价、承 载不足、舆情放大；解决路径不是 再造景点，而是做内容年历、数据 化运营、服务标准和全域分类
04 风险层
05 城市文旅策略
一线用“数字+跨界+入境”提客单，新一线用“节点 +沉浸式+情绪”做爆点，县域用“情绪+反向+非遗” 做慢热长留，整体用AI把七类串成行前—行中—行后 闭环
||03/
全国文旅 标杆案例拆解
六大案例，流量来源决定起势速度，产品与收入结构决定增长的可持续性
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六大案例拆解：流量来源决定起势速度，产品与收入结构 决定增长的可持续性
A 城市赛事驱动
B 素人 + 地方美食
C 活化数字 IP 与文化资源
代表案例
代表案例
代表案例
苏超 / 东北超 / 川超 / 村超
荣昌卤鹅 / 天水麻辣烫 / 淄博烧 烤
跟着悟空山西游 / 微短剧
第一推动力：城市荣誉感 + 群体参与
第一推动力：真实人格 + 烟火气
第一推动力：已有大 IP 的势能外溢
可复制性【高】，票根经济、第二现场 机制可直接复制，但需真实群众体育基 础与政府协同能力
可复制性【中】，爆红不可控，但「政府 48 小时接棒」的响应机制完全可以制度化
可复制性【中高】，取决于本地是否有可对 接的文化资源与快速产品化能力
D 沉浸参与、UGC互动
E 稀缺资源与季节产品驱动
F 商业模式重构
代表案例
代表案例
代表案例
万岁山 / 鸣沙山 / 簪花围
哈尔滨冰雪大世界 / 黑龙江冰雪
云台山 / 甘孜终身票 / 南京园博 园
第一推动力：参与感与出片率
第一推动力：稀缺自然禀赋 + 超级工程
第一推动力：收入结构的主动革命
可复制性【低】，资源不可复制，但「复 盘机制 + 全龄产品 + 全球传播」的方法 论可学
可复制性【高】，UGC 共创机制与低门槛 互动设计可标准化
可复制性【高】，不依赖流量运气，相较 偶发热点，商业模式优化的可控性更高
六范式背后的共同规律
Ø 前五类范式都依赖某种外部机遇（赛事、素人爆红、大 IP、沉浸场景、稀缺资源）；只有范式F是一场主动的财 务革命，不需要等风来。 Ø 所有案例都遵循同一条路径：案例均形成了清晰的传播锚点，但投入结构和承接基础差异明显，共性是制造一个 可被放大的情绪锚点，再用系统性的承接能力把注意力兑换成停留和消费。
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文旅案例的分水岭不只在于能否获得关注， 更在于能否把关注转化为停留、消费和复访。
苏超25赛季验证「业余足球 + 城市绑定」可撬动百亿 文旅消费，2026年转入常态化运营
- ① 案例概况 · 赛事驱动
- ② 背景
| 赛事 | 2025 江苏省城市足球联赛 |
|---|---|
| 观众 | 决赛南京奥体62,329人，创中国业余足球上座纪录，门票中签率仅1.2% |
| 客流 | 主场城市比赛日接待外地游客1075.66万人次（+25.70%） |
| 消费 | 银联渠道异地文旅消费106.74亿元（+25.21%）；全年带动江苏消费超135亿元 |
| 杠杆 | 票根经济：连云港45家、泰州48家A级景区免首道门票，淮安西游乐园5折 |
| 扩散 | 2026年东北超（19.9元票 + 38景区 + 2000商户）、川超、赣超接棒 |
③ 策略
Ø 定位：不做职业联赛，做「全民可参与的市民派对」，把地域互怼转化 为正向城市荣誉感 Ø 情绪锚点：「比赛第一，友谊第十四」等自嘲式热梗，主动降低门槛， 让非球迷也能加入 Ø 商业模式：门票极低聚人，盈利来自票根经济——球票即城市消费护照 ，串联景区酒店餐饮商圈
Ø 江苏13市经济相对均衡，民间长期存在「十三太保谁更强」的地缘话题 ，具备天然对抗叙事土壤 Ø 后土地财政时代，地方亟需低成本、高关注度的消费引擎；传统「造节 办会」边际效应递减 Ø 2025年文旅消费缺新的「到访理由」——单纯看景吸引力下降，「为 一场球赴一座城」动机更强
⑤ 效果
④ 执行
| 指标 | 数值 | 变化 |
|---|---|---|
| 比赛日外地游客 | 1075.66 万人次 | +25.70% |
| 银联异地文旅消费 | 106.74 亿元 | +25.21% |
Ø 赛事侧：5.10开赛，13市一城一主场，决赛移师南京奥体中心 Ø 文旅侧：全省发布1800 多项文旅活动、130多项惠民措施 Ø 场景侧：「第二现场」全域布点（宿迁60余个、盐城60个），90分钟
比赛延展为全天候消费 Ø 金融侧：盐城「满200减60」票亮盐城活动，拉动主场日商户营收约 5000万元
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村超：从民间足球到乡 村超级IP
苏超：把省域文化做成 “城市对抗综艺”
东北超：从“城市联赛” 升级为区域共同体
川超：巴蜀文化与城市 对抗的融合
↗ 项目复制要点：低票价聚人 → 票根打通全城 → 第二现场扩散 → 金融补贴放大客单 ⚠ 高度依赖公安、交通、商务多部门协同；组织能力弱的地区易出现承载事故
数据来源：江苏省商务厅、江苏省体育局、新华社、人民网、中国银联、澎湃新闻（2025.5—2026.8）
荣昌卤鹅验证「素人引爆+政府 48 小时接棒」机制， 成功将个人热度转化为城市 IP
- ① 案例概况 · 素人 + 美食
- ② 背景
| 事件 | 2025.4—5 本地素人「卤鹅哥」追随国际网红，8 天跑 5 城持续投喂 |
|---|---|
| 响应 | 政府 48 小时内报销路费、发放奖金、授予荣誉称号 |
| 资源 | 荣昌陶器、夏布、折扇三项国家级非遗（卤鹅为市级非遗），长期缺乏全国性认知 |
| 动作 | 接住流量后迅速办「非遗美食消费季」，把个人热度转为城市活动 |
| 符号 | 马拉松奖牌换成「荣昌鹅」，让 IP 进入市民日常生活场景 |
| 同范式 | 景德镇鸡排哥48h授文旅推介官；广德三件套三个月 1,024万人次 |
③ 策略
Ø 淄博、天水之后「美食可以带火一座城」已成共识，但多数城市苦于 如何制造第一个爆点 Ø 荣昌拥有三项非遗却无全国认知；25年4月国际网红中国行带来巨大 流量窗口 Ø 素人传播的可信度远高于官方宣传片，「真诚又笨拙」的人设自带反 差与转发动力
Ø 借势而非造势：不投巨资拍宣传片，支持本地素人以真实人设形成反 差传播 Ø 从单品到矩阵：把卤鹅与夏布、陶器绑定，把「吃一顿」变成「吃 + 玩 + 品文化」 Ø IP 符号化：让城市 IP进入市民日常生活场景，而不是停留在口号与海 报上
⑤ 效果
④ 执行
| 维度 | 表现 | 评价 |
|---|---|---|
| 网络热度 | 全网热点、带火五一旅游 | 爆发力强 |
| 城市形象 | 重庆无名区县 → 全国话题城市 | 跃升明显 |
| 行业评价 | 「网红城市 2.0」样本 | 示范效应 |
| 同范式验证 | 广德春节138万人次 / 8.28亿元 | +108% / +110% |
Ø 卤鹅哥8天跑5城持续投喂，形成连续内容流而非一次性热点 Ø 政府48小时级响应：制度化确认“素人是城市功臣” ，鼓励更多市民
参与 Ø 接住流量后迅速办「非遗美食消费季」，把个人热度沉淀为城市级活动 Ø 建立「支持但不绑定」的风险隔离机制，避免素人人设反噬城市品牌
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淄博烧烤：从“学生组团” 到城市服务营销
荣昌卤鹅：借助国际网红完成 跨圈层破圈
广德三件套：从地方活动 到“可复制的周边游套餐”
景德镇鸡排哥：从“普通 小摊”到“人格化内容IP”
↗ 可迁移要点：① 不轻视草根力量 ② 政府快速补位 ③ 热度必须绑定本地产业与文化 ⚠ 素人人设不可控；个人 IP 热度难以长期绑定本地消费
数据来源：重庆市荣昌区文旅委、新华社、澎湃新闻、景德镇市文旅局、广德市文旅局（2025.4—2026.2）
游戏IP放大山西古建关注度，既有交通与服务体系承接并 延长流量
- ① 案例概况 · 数字IP活化
- ② 背景
| 契机 | 《黑神话：悟空》36 个取景地 27 个在山西，全球上线即成超级流量入口 |
|---|---|
| 起点 | 山西地上文物全国第一，但景点分散、交通不便、年轻客群认知弱 |
| 产品 | 通关文牒 + AR 城市印章 + 取景地收集，把游戏机制搬到线下 |
| 线路 | 晋南 / 晋北 / 晋东南三条主题线 + 8 日自驾「重走西游」 |
| 基建 | 1.3万公里三个一号旅游公路，串联 970 余个景区、5630 个村庄 |
| 制度 | 《山西省旅游发展促进条例》+ 标准体系+「2+48 小时」投诉快处 |
③ 策略
Ø 从「资源宣推」转向「与游客情感共鸣」：从「我有什么」转向「游 客想要什么」 Ø 把虚拟 IP与实体景观做物理连接——游戏化线下体验，而非简单立个 打卡牌 Ø 产品化而非宣传化：直接上线主题线路、酒店、门票、用车全业务线 商品，追求流量到销量 Ø 国际化同步：英文社媒邀请「Travel Shanxi with Wukong」，配合 240小时过境免签
Ø 山西拥有全国最多的地上文物，长期「养在深闺」：531处国保、2.8 万处古建 Ø 游戏热度天然会衰减，真正的挑战是：如何把「泼天流量」变成「文 化记忆」 Ø 2024年8月游戏全球上线，突然出现一个面向全球年轻人的免费超级 流量入口
⑤ 效果
④ 执行
| 指标 | 数值 | 说明 |
|---|---|---|
| 全网传播量 | 500 亿+次 | 部分口径400 亿+ |
| 临汾小西天客流 | 年均3万 → 125万人次 | 2025年1—9 月 |
| 2025 国庆旅游人次 | 同比 +29.2% | 27个取景地持续放量 |
Ø 「天命人集结令」邀请首批通关玩家免费体验，把核心玩家变成首批 种子游客 Ø 基建补短板：144 个驿站、224个观景台，高铁站到景点免费公交专 线与免费停车场 Ø 服务细节：小西天完成硬件更新、票务验证、多语言购票、客流引导 全面升级 Ø 制度保障：旅行社导游「红黑榜」+ 投诉快处机制，把服务质量纳入 刚性约束
黑神话悟空：山西文旅 发布“跟着悟空游山西” 主题路线，“跟着悟空 游山西—山西古建巡礼 活动” 等。
燕云十六声：开封文旅与《燕 云十六声》开展系列联动，线 上通过数字技术还原开封府、 清明上河园等历史场景，将历 史文化融入游戏内容；线下推 出实景巡游、互动体验、AR解 谜等活动，推动线上流量向线 下消费转化。
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↗ 可迁移要点：借大 IP 之势 → 游戏化机制承接 → 基建与制度兜底 → 产品化变现 ⚠ IP 有生命周期，必须在热度期内完成「资产沉淀」（线路、标准、复购产品）
数据来源：山西省文旅厅、文化和旅游部、携程研究院、中国日报、新华社（2024.8—2025.12）
万岁山武侠城依靠UGC自循环打通引流—转化路径
- ① 案例概况 · 沉浸情绪场景
- ② 背景
| 模式 | 放弃「景区表演、游客观看」，让游客与 NPC 即兴对戏、角色扮演 |
|---|---|
| 内容 | 全年游客原创短视频超42万条，话题总播放31亿+ |
| 接待 | 入园游客2452.2 万人次（+146.9%），复购率+47% |
| 营收 | 2025 年全年营收 12.7 亿元 |
| 二消 | 餐饮、文创等二次消费 4.8 亿元，占比近 38% |
| 同范式 | 敦煌鸣沙山落日合唱（17.5 亿 / 客流 +92%）；泉州簪花围（23 亿 / 订单 +210%） |
③ 策略
Ø 把游客从观众变成内容生产者：NPC 对戏、即兴互动，每一次参与 都是一次 UGC Ø 低门槛互动设计：不需要表演天赋，人人都能拍出「有反差感」的 原生内容 Ø 把松弛感做成产品：无痛爬山、躺平漂流、摆烂蹦极——把「不费 力」变成可销售体验
Ø 传统景区「我演你看」模式边际效用递减，年轻人要的是参与感与出 片率 Ø 短视频平台把「内容生产权」交给了游客，景区只是提供一个值得拍
的场景 Ø 情绪价值诉求上升：压力释放、身份扮演、数字戒断成为出行新动机 Ø 「窝囊式旅游」兴起：54.2% 愿拼假错峰、43.9% 愿反向旅游、
28.2% 愿躺平式旅游
⑤ 效果
④ 执行
| 指标 | 数值 | 评价 |
|---|---|---|
| 游客原创短视频 | 42 万+ 条 31 亿+ 播放 | UGC 自循环 |
| 接待量与复购 | 2452.2 万人次（+146.9%） 复购 +47% | 全漏斗打通 |
| 二次消费 | 4.8 亿元（占比 38%） | 收入结构健康 |
| 同范式带动 | 鸣沙山客流 +92% 簪花订单 +210% | 可复制性强 |
Ø 「王婆说媒」之后持续强化互动设计，鼓励游客自拍自传，形成真实内 容池 Ø 敦煌鸣沙山：组织游客与音乐人共唱，官方 + 达人 + 游客多视角实时 发布 Ø 泉州簪花围：官方联合体验店、摄影师与普通游客批量产出「今生簪花」 内容 Ø 技术降门槛：索道直达、分层定价，把过去的极限体验改造成大众产品
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横店影视城：横店上线游客短 剧拍摄体验项目，游客花两三 百元即可当短剧主演。
开封清明上河园景区：近千名 NPC与游客展开沉浸式互动
万岁山武侠城：大量角色、随机互 动、剧情任务和“银票”等机制， 把游客从旁观者转变为参与者。
↗ 可迁移要点：UGC 共创机制 + 低门槛互动设计可标准化，是中小景区最易上手的范式 ⚠ 单品 IP 生命周期管理是长期课题，需防止审美疲劳与模仿者透支
数据来源：开封市文广旅局、美团、抖音、敦煌市文旅局、泉州市文旅局、DT 数据（2025—2026）
哈尔滨把稀缺资源做成系统工程
- ① 案例概况 · 季节资源垄断
- ② 背景
| 规模 | 120 万㎡ 园区、40 万 m³ 用冰用雪，主塔「冰灯启梦」+ 黄鹤楼复刻 |
|---|---|
| 客流 | 运营65天累计 306 万人次，日均4.71万；正月初三单日峰值12.09万 |
| 全省 | 2025—26 冰雪季接待1.5亿人次、花费 2454.7 亿元（+10.4% / +15.1%） |
| 传播 | 央媒专题610余次、8 次登陆《新闻联播》，全网总曝光 1419.08亿次 |
| 赛事 | 4大类6 项353场体育赛事，超3500名选手参赛 |
| 荣誉 | 获第10届 IAI 国际旅游奖金奖（金奖比例 3.1%） |
③ 策略
Ø 超级工程制造稀缺性：把「大」本身做成不可复制的壁垒 Ø 全龄全时产品矩阵：20 余项冰雪项目 + 全天候演艺（万人蹦迪、冰上
Ø 黑龙江自2016年起贯彻「冰天雪地也是金山银山」，出台冰雪经济发 展规划与配套政策 Ø 2025年全省冰雪经济总规模已达3011.8亿元（+13.2%），连续 9 年 居冰雪旅游十佳城市榜首 Ø 特殊窗口：总台春晚哈尔滨分会场落地冰雪大世界，带来全球级曝光
汽车芭蕾、无人机表演） Ø 体旅融合加厚内容：用赛事延长停留、提高复访 Ø 全球传播：近 30 家驻外文旅机构在 9 大海外社交平台推广，覆盖 3 大
洲 17 个国家和地区
⑤ 效果
④ 执行
| 指标 | 数值 | 说明 |
|---|---|---|
| 园区客流 | 306 万人次 / 65 天 | 日均 4.71 万 |
| 单日峰值 | 12.09 万人次 | 正月初三创历史之最 |
| 全省冰雪季 | 1.5 亿人次 / 2454.7 亿元 | +10.4% / +15.1% |
| 全网曝光 | 1419.08 亿次 | NBC、CNN、BBC 等跟进报道 |
Ø 配套补「冷」短板：冰雪房车营地、温泉营地实现「冰与暖」交融；暖 堡提供餐饮取暖休憩 Ø 制度化复盘：每年冰雪季结束即召开复盘会，为下一届提前筹划——3 月18日已开第27届复盘会 Ø 活动节奏：开园首日6.2万人次、跨年夜10余万人次、正月初三 12.09 万人次 Ø 科技 + 非遗赋能二次消费：AR 冰箱贴、雪糕文创、《冰龙寻珠》全感 VR
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“摩洛哥蓝色小镇”获摩洛哥国 家旅游局认可与关注
2025 年夏，哈尔滨的反季 冰雪成新爆点
哈尔滨：依托亚冬会效应， 冰雪大世界、亚布力滑雪场 引爆全球关注
“尔滨”热度向齐齐哈尔、 佳木斯等城市扩散
↗ 可迁移要点：稀缺度做壁垒 · 全龄产品拉长停留 · 流程化复盘保证逐年迭代 · 全球传播放大 资产价值 ⚠ 重资产 + 强季节性，对气候与固定成本极度敏感，资源不可直接复制
数据来源：哈尔滨市文旅局、黑龙江省文旅厅、中央广播电视总台、人民网、中国政府网（2025.12—2026.3）
门票让利可以换取复访机会，增收效果取决于二次消费产 品与运营效率
- ① 案例概况 · 商业模式重构
- ② 背景
| 云台山做法 | 把「高」变成高空索道 / 落日飞车 / 崖壁攀岩；把「水」变成鲨鱼艇 / 卡丁船 / 水上飞人 |
|---|---|
| 云台山效果 | 2026 年二消占比 55%（对照：全国景区门票收入占比 65%—71%，即二消约 29%—35%）——约为全国平均的 1.6—1.9 倍；暑期年轻客群 +80% |
| 甘孜做法 | 2026.1 推景区终身门票，一卡涵盖 14 家 4A/5A；观光车、游船、演艺全面降价最高 6 折 |
| 甘孜效果 | 至 3.8 线上售出 45.63 万张、金额近 1.45 亿元；五一花费 +17.91% 高于人次增速 |
| 对照 · 南京园博园 | 自建夜间 IP：1.9 万㎡星空剧场 + 千架无人机；跨年单日营收 1150 万元（+144.4%） |
| 对照 · 西安世博园 | 免费开放却无二消：运营板块营收 0.59 亿元、毛利率 -10.17%，长期微亏 |
③ 策略
Ø 收入结构革命：把「门票收入为主」改为「二消收入为主」，三年内二 消占比提到 40% 以上 Ø 把资源变成可收费的体验：不是涨价，而是创造「游客愿意额外付钱」 的新项目 Ø 用门票换关系：甘孜终身票把一次性买卖变成长期客户关系，赌的是复 访与二消
Ø 中国旅游景区协会：2024 年各季度门票收入占景区总营收比例均超 65%，二季度达 70.93%（单季口径，未公布全年均值） Ø 多数景区二消占比仍低于三分之一，收入结构改革是行业最大的确定性 机会
⑤ 效果
④ 执行
| 指标 | 云台山 / 甘孜 | 对照 |
|---|---|---|
| 二次消费占比 | 云台山 55% | 全国平均约 29%—35% |
| 年轻客群 | 暑期 +80% | 行业普遍下滑 |
| 终身票销售 | 45.63 万张 / 1.45 亿元 | 预收现金流 |
| 免费开放反例 | 西安世博园毛利率 -10.17% | 免票不是解药 |
Ø 四季造节打破淡旺季：冬冰雪、春花朝、夏戏水、秋红叶，全年都有到 访理由 Ø 自建夜间 IP：南京园博园用星空剧场 + 焰火 + 无人机 + 市集露营，把
白天景区变成夜经济 Ø 数字化提效：园博超脑 AI 系统打通 21 个子系统、150+ 监测指标 Ø 主动清理「摆渡车依赖」等灰色收入，换取长期信任——2026 年已被
监管点名整治
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云台山：推出悬崖大秋千、驭 风飞索、飞拉达等项目，形成 “水陆空”联动产品体系。
甘孜景区：景区终身门票制， 一次购票、一生受益，一卡在 手、一生畅游。
老君山：发起AI图像创作比赛
南京园博园：自建夜间IP“灯 火汤山”千灯集
↗ 可迁移要点：不依赖流量运气，是唯一「确定性可复制」的范式，应作为所有景区的底线工程 ⚠ 改革需要勇气：短期门票收入下滑、组织阻力与考核体系冲突是最大障碍
失败案例解析：重资产投入、内容同质化、门票收入结 构单一，以及市场化运营能力不足
决策端 · 前期判断与定位偏差
01 重资产、轻调研
02 需求不足、定位失准
张家界大庸古城 24亿元 项目投资
洛阳孟津三彩小镇
>10亿元 四年累计亏损
5.13亿元
50万人
项目投资
年目标客流
症结 客流规模难以覆盖重资产投入
症结 仿古街区同质化，与核心山水资源脱节
归因 重建设，轻市场调研
归因 文化资源未转化为可消费产品
经营端 · 产品与变现机制失效
03 盈利模式单一
04 到访与消费转化断裂
曲江文旅、桂林旅游
深圳文和友、郑州黄河不夜城
5.74亿元
9.62亿元
2026.7
<半年
曲江文旅近三年亏损
桂林旅游五年亏损
深圳文和友撤场
黄河不夜城停摆
症结 过度依赖门票和游船，二次消费不足
症结 免费客流进入后缺少消费承接
归因 资源优势替代产品创新
归因 商业模型缺少变现路径
系统与结果 · 治理失控与收入滞后
05 组织与治理失控
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青海旅投
8.52亿
1.77亿
13家
总资产
流动资产
子公司清算
症结 资产结构失衡，跨界业务缺乏协同
归因 行政化决策替代市场化经营
注：案例与数据来源于上市公司公告、法院公告、文化和旅游部通报及公开报道，数据周期沿用原始材料。
||04/
全国文旅运营 经验总结
从偶然破圈到可复制经营：七类打法与六步闭环运营。
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七大运营打法拆解
打法选择 · 适用场景、关键动作与度量指标
- 01 赛事 + 票根经济 以赛事创造到访理由
适用场景
有群众体育基础，需要“到 访理由”的城市
›
关键动作
- ① 低票价聚人
- ② 球票变消费护照
- ③ 第二现场全城布点
›
度量指标
比赛日外地游客量 银联异地消费额 票根核销率
- 02 素人引爆 +城市承接 低预算快速造势
适用场景
缺爆点、缺预算的中小城市 与县域
›
关键动作
- ① 支持本地素人真实表达
- ② 48小时内接称号、给资源
- ③ 城市级活动快速承接
›
度量指标
热点响应时长（≤48h） UGC增量 订单增速
- 03 大IP长尾运营 把流量沉淀为产品
适用场景
拥有古建、非遗、影视或游 戏关联资源
›
关键动作
- ① 借势顶流IP
- ② 导入通关文牒、AR印章
- ③ 产品化线路与基建兜底
›
度量指标
取景地客流增幅 线路产品销量 复访率
- 04 UGC场景共创 提升停留与出片率
适用场景
需要提升停留时长与出片率 的景区
›
关键动作
- ① NPC对戏与仪式感场景
- ② 低门槛互动
- ③ 多视角实时发布
›
度量指标
原创内容条数 话题播放量 复购率
- 05 微短剧内容基建 建立长期内容资产
适用场景
“十五五”期间所有县级目 的地
›
关键动作
- ① 地方文化剧情化
- ② 风景成为故事核心要素
- ③ 发布推荐剧目取景地地图
›
度量指标 取景地客流增幅（
+10%–50%） 剧集播放与转化
- 06 二消产品革命 优先突破门票依赖
适用场景
所有依赖门票收入的景区， 优先级最高
›
关键动作
- ① 资源转化为高空、水上、夜间体验
- ② 四季造节
- ③ 清理摆渡车等灰色收入
›
度量指标
二消占比（目标≥40%） 过夜率 客单价
- 07 入境便利化 降低境外游客门槛
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适用场景
关键动作
度量指标 入境人次 入境客单价 免签客源占比
文化名城、枢纽城市与重点 景区
- ① 护照直订与多语种服务
- ② 外卡POS与移动支付
- ③ 海外网红真实视角传播
›
›
从传播破圈到消费转化的六步闭环
识别传播锚点
Q 本地哪些文化、人物、生活方式或场景，能够形成清晰、独特且易于理解的记忆点？
- 1
- 2
- 3
- 4
√ 运营操作 ⅹ 误区
从游客需求和社会情绪出发重新解释地方资源，优 先选择有真实场景和文化基础的内容
把「历史悠久」「风景优美」当锚点——这不是 锚点，这是说明书
设计游客参与方式
Q 游客能否在较低门槛下参与体验，并自然形成可分享的内容？
√ 运营操作 ⅹ 误区
增加角色互动、任务体验和仪式感场景，为游客提供 清晰的参与入口和拍摄空间，让互动内容与地方文旅 游产品产生联系
砸钱拍精修宣传片，成本高、不可复制、无人转 发
建立快速响应机制
Q 热点出现后，由谁判断价值、核实风险、协调资源并启动承接？
√ 运营操作 ⅹ 误区
预先明确文旅、宣传、商务、交通和市场监管部门 职责，对争议事件优先核实事实，避免盲目追逐热 度，
层层请示、先调研再开会，等流程走完热度已过
完善线下服务承接
Q 游客来了住哪、怎么走、排队多久、能不能上厕所？
√ 运营操作 ⅹ 误区
建立高峰期客流预测和分流方案，动态调度公共交 通和停车资源，提前排查住宿、餐饮和市场价格风 险，设置统一投诉入口并跟踪处理结果
只做线上传播不做线下承载，导致舆情反噬
将客流转化为消费
- 5
- 6
Q 除基础门票外，游客还愿意为哪些具有明确价值的体验和产品付费？
√ 运营操作 ⅹ 误区
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设计夜游、演艺、亲子、研学和互动体验，推动票 根、联票和主题线路协同，连接本地餐饮、住宿、 文创和商业街区
靠摆渡车、园中园、最佳机位收费——2026年已 被监管点名整治
沉淀可持续运营资产
Q 热点结束后，地方留下了哪些可以重复使用的产品、流程和合作关系？
√ 运营操作 ⅹ 误区
将热点转化为固定线路和常态化产品，把交通、服 务和舆情经验整理为运营流程
热度一过人走凉，三年后又从零开始造节
||05/
启示与建议
转变认知到行动：决策—内容—承接—机制
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文旅发展认知转变：从规模与曝光考核转向经营质量与 长期能力
新的文旅发展逻辑并不是放弃资源、门票和客流，而是在传统规模指标之外，增加消费、停留、服务 和可持续经营指标。地方需要从“有没有资源、来了多少人”进一步转向思考“游客为什么来、停留 多久、消费多少、是否愿意再来”。
旧认知（放下） 新认知（建立）
注意力经营——资源只是入场券， 能否持续制造可被传播的情绪锚 点，才握住流量分配权
主要依靠5A景区、名胜和自然资 源吸引客流
竞争
二消结构——门票占比过高就是 风险敞口，二消占比是新的经营 底线
主要依靠门票、索道和摆渡车
收入
留量导向——人次增长不再必然 带来收入同步增长，改善过夜率、 复购率、客单价与投诉一次解决 率
将游客人次和传播曝光作为最终 成果
客流
依赖春节、五一、暑期和国庆 等旺季
四季运营——淡季资产闲置浪费 较大，用内容年历和季节产品提 高淡季利用率，但避免为造节而 造节
季节
文旅宣传和景区运营主要由文 旅部门承担
全域协同——真金白银落在票根、 商圈交通与金融上，需商务、交 通、公安、市场监管共同承接
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协同
闭环思维——数据中台是复盘能 力，AI嵌进服务闭环，且必须保 留人工事实审核
建系统、上大屏、引入AI即完 成数字化
技术
行动体系：决策—内容—承接—机制
Ø 地方文旅行动不应从盲目追求“大项目建设”起步，应先建立指标、授权和承接机制，再通过小范围试点验证消费转 化效果。
1 决策层：建立经营与服务导向的指标体系加
痛点 考核仍集中在人次和曝光，热点承接与危机响应使用同一套流程，跨部门授权边界不清
关键动作
Ø 将过夜率、人均消费、复购率、游客满意度和投诉一次解决率纳入年度考核； Ø 区分正向热点与危机舆情。正向热点可在24小时内完成研判、48小时内推出首轮承接动作；危机事
件按照既有应急预案及时核实并回应。 Ø 建立预授权清单，提前明确可调用的交通、停车、公共服务和宣传资源，以及审批额度和责任边界。
2 内容层：形成稳定的内容生产机制
痛点 内容仍以景区介绍和节庆宣传为主，缺少能够持续触发游客兴趣的主题
关键动作
Ø 建立本地内容资产库，系统梳理非遗、美食、古建、赛事、人物和生活方式资源； Ø 按季度制定内容年历，让传播与产品上线、节庆活动和淡季营销同步； Ø 增加低门槛互动场景，鼓励游客参与拍摄、任务体验和内容共创； Ø 根据不同平台配置官方账号、媒体、达人和普通游客内容，减少重复拍摄同类宣传片。
3 承接层：把线上流量转化为线下消费
痛点 传播、交通、景区、商圈和投诉服务相互分散，热点客流到达后缺少统一承接。
关键动作
Ø 选择核心景区和商户试点票根联动，逐步连接住宿、餐饮、交通和文创，不预设统一商户数量； Ø 建立高峰期承载方案，覆盖预约、停车、接驳、厕所、排队和投诉处理； Ø 在安全条件允许的情况下，节假日动态开放公共停车和服务设施； Ø 将优惠资源用于淡季、特定客群和新产品推广，避免长期、无差别免票。
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4 机制层：把一次性热点沉淀为长期能力
痛点 热点结束后缺少复盘，产品、商户和服务经验没有形成可重复使用的资产
关键动作
Ø 将热点沉淀为主题线路、产品组合、运营流程、内容素材和商户网络。只有在确有治理需要时，
才进一步形成制度或规范； Ø 在合法授权、最小必要和数据脱敏的前提下，逐步整合景区、交通、预约和消费数据； Ø 每个赛季或旺季结束后开展复盘，比较客流、消费、服务和舆情指标，形成下一周期的调整清单。
2025年-2026年 全国文旅市场研究报告
数据来源：文化和旅游部、国家移民管理局、各省市文旅局、新华社、人民网、央视财经、携程、飞猪、去哪儿、同程、支付宝、新 浪财经、澎湃新闻等公开报道。 出品：新联财通品牌策略研究中心
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