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2026年中国珠宝零售商洞察：信心 评估|

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内容

穿越周期性转变期 3

中国黄金需求格局变化4

2026年中国珠宝零售商洞察5

黄金首饰依然占据主导地位，尽管有所温和下滑。

传家宝和硬金产品继续支撑销售6

过度放纵的购物行为很普遍。

硬金纯金消费者更年轻。

大多数珠宝商仍处于“去库存”周期，但也有一些 选择坚守。 8

信心检测：零售商对黄金仍保持信心

零售商青睐更轻的产品

结论10

经历周期性过渡期

截至2026年迄今为止，中国黄金珠宝需求持续承压，吨位 terms 下录得自2006年以来的最弱 上半年表现，消费者信心疲软和金价上涨施加了压力。 然而，这一量缩并不能说明全部情况 。消费者对黄金珠宝的支出仍在持续大额进行：2026年上半年消费总价值同比上升，接近历史 最高纪录。

中国经济——当地黄金珠宝需求的关键驱动力——正转向以技术引领的高质量增长。 转型往 往充满挑战，通常会打压信心。对消费者而言，信心不足会导致他们在可自由支配预算上变 得谨慎。对零售商而言，信心会影响他们的产品结构、库存准备以及销售点（POS）变更的 决策。

因此，识别这些变化至关重要。 第七年，我们与中国黄金网合作，开展了2026年度中国珠宝 零售商研究。总而言之，我们发现：

• • 黄金在中国珠宝店持续占据主导地位
• • 遗产系列和硬纯金产品仍保持良好市场地位
• • 在珠宝消费中，自我享受的趋势日益显著
• • 零售商对黄金的信心依然稳固，相较于其他品类，多数人认为当前疲软只是暂时的
• • 大多数零售商计划扩大高利润率轻奢产品的业务范围

2026年中国珠宝零售商洞察 03

中国黄金需求格局变 化

中国对黄金的需求持续呈现对比鲜明的模式（图表3）。 2 025年，黄金投资需求首次超越黄金首饰消费。这一趋势 延续至2026年：中国投资者在上半年总共购买了342公吨 黄金，而黄金首饰消费量为136公吨，为2006年以来最弱 的上半年数据。

图1：投资需求超过珠宝消费

中国黄金投资需求与首饰消费*

1,000

1,200

1,000

800

800

Yuan/gram

600

600

吨

400

400

200

200

0

0

1998 2005 2012 2019 2026 H1

黄金珠宝需求 黄金投资需求 人民币黄金价格（RHS）

2026data代表上半年的需求量。 投资需求包括金条、金币和ETF。来源：上海黄 金交易所、金属聚焦、世界黄金理事会

在当前宏观环境下，黄金投资的盛行或许并不令人意外 。 中国经济增速持续放缓，导致国内利率下降，传统储 蓄产品的吸引力也随之减弱。

与此同时，作为家庭财富长期重要支柱的房地产领域依然 表现疲软，消费者信心持续低迷，而预防性储蓄率则接近 历史高位。 在此背景下，投资者日益将黄金视为价值储存 和投资组合分散的工具，从而支撑了投资需求。相比之下 ，这些挑战性的经济状况以及2025年末引入的额外增值税 负担，抑制了非必需支出，导致珠宝消费受到压制。

中国正从房地产驱动型经济向科技引领型经济转型。 以 房地产为代表的传统增长引擎持续收缩，而高科技行业则 持续跑赢整体经济，这表明新的增长动力正逐步形成。因 此，经济并非仅仅是衰退，而是正处于新旧增长动力结构 调整的时期。

图2：中国经济引擎正在转变 不同行业的PMI指数*

55

%，指数

53

51

49

47

45

08/2024 08/2025 08/2026

制造PMI 施工项目管理 制造业PMI：高科技行业

2026年8月份数据。 来源：彭博，世界黄 金协会

调整过程令人痛苦。 目前，中国经济可能仍处于一种非 典型的“衰退阶段”，在此阶段，货币立场依然足够宽 松，但信贷增长却显著放缓，因为消费者、投资者和公 司都谨慎借贷。如前所述，在这个阶段，避险投资往往 会超过非必需支出。

然而，仍有理由保持乐观。 所谓“三大新经济产业”在 中国GDP中的占比持续提升，目前已超过18%。¹ 在2026年 上半年，仅高科技制造业就贡献了中国GDP同比增长的40% 。² 这表明中国经济已进入新旧增长动力并行发展的新阶 段，是其逐步经济转型的组成部分。下一阶段——即高科 技驱动因素主导经济并提振信心——或许将类似于传统经 济理论中的“复苏”阶段。

1. See: 2025 年我国“三新”经济增加值占国内生产总值比重为 18.39% - 国家统计局, 30 July 2026.

1. See: 【“新”，已成为中国经济的主色调】-国家发展和改革委员会, 27 July 2026.

图3：中国黄金珠宝需求在“类衰退”阶段趋于疲软

不同时期中国黄金珠宝需求同比平均增长率*

15%

10%

5%

平均增长

0%

-5%

-10%

衰退 恢复 过热滞胀

基于周期的人民币贷款增长（若高于前四个季度平均值，则标记为“改善”，否则标 记为“恶化”）和政策利率（若高于前四个季度平均值，则标记为“收紧”，否则标 记为“宽松”）。需求同比变化排除需求变化超过50%的季度。数据范围为2005年第 一季度至2026年第二季度。来源：万得，金属焦点，世界黄金委员会

根据历史模式，“复苏”期通常预示着黄金珠宝消费将有 所改善，尽管仍显疲软，因为消费者信心逐渐回升。

但当前阶段，珠宝行业面临多重挑战——从销售点的整合 ，到消费者信心疲软和购买力受限，再到激烈的产品竞争 。 在这场宏观转型期中，哪些中国黄金珠宝市场的趋势对 商业运营最为关键？并且，从零售商自身的角度看，中国 黄金珠宝行业目前处于周期的哪个阶段？

2026年中国珠宝零售商洞察

2026年，我们与《中国黄金报》合作，启动了第七届中国 珠宝零售商调查。 我们通过线上问卷和线下访谈的形式 ，收到了来自中国各大珠宝品牌744名零售店经理和区域 负责人的反馈。

今年的样本构成更加分散，倾向于低线城市，这些城市代 表了中国黄金珠宝消费和人口的大部分。 总回答量的一 半来自四线及以下市场，而一线城市仅占15%。这种分布 与中国消费格局的更广泛转变相符，突显了低线城市和县 域市场日益增长的重要性。

图4：2026年我们的调查范围

15%

50%

35%

一级 2 ~ 3级 四级及以下

来源：中国黄金新闻，世界黄金委员会

黄金首饰仍然占据主导地位。

尽管有所下降

黄金首饰仍然是中国零售商最重要的收入来源（图表5） 。 如前所述，随着行业不断创新并提供时尚产品，中国

消费者持续青睐并消费黄金首饰产品。然而，由于黄金价 格上涨以及转嫁给消费者的额外增值税负担加重，成本增 加，黄金首饰的主导地位略有下降。

传承系列和硬金系列产品持续支持销售

尽管中国黄金珠宝的吨位消费持续疲软，但消费者支出却 有所增加：2026年上半年，黄金珠宝消费额同比增长5%至 1440亿元人民币，尽管吨位消费同比下降30%。 这表明， 尽管消费者在相对固定的预算下不得不减少所购黄金珠宝 的重量，但他们对黄金珠宝的兴趣依然保持完好——推动 总支出达到有史以来第二高的上半年水平。

增值税改革最明显的冲击体现在珠宝零售商的黄金实物业 务上，其黄金销售急剧萎缩。 根据2025年11月推出的新增 值税政策，通过非会员渠道销售的黄金投资产品需承担约 13%的额外税负。由于大多数中国珠宝零售商均为加盟商 且被归类为非会员，因此许多企业缩减或放弃了黄金实物 销售。

图5：到2026年，黄金仍然是最大的珠宝类别

2026年上半年中国珠宝零售商收入中各类别的贡献（按价 值计算）*

银饰，13%

其他 首饰

（宝石，珍珠） 等等），10%

钻石

, 8%

Gold

投资

铂金

, 3%

黄金首饰，60%

产品，6%

2026年8月进行的调查。 来源：中国黄金新闻 ，世界黄金委员会

图6：黄金珠宝消费增长

黄金首饰的吨位需求与消费价值*

600

180

160

500

140

400

120

100

人民币

300

80

吨

200

60

40

100

20

0

0

2006 2010 2014 2018 2022 2026

Q1 Q2

H1珠宝消费价值（RHS）

基于季度平均Au9999。 来源：金属焦点、上海黄金交易所、世界黄金 理事会

仔细观察，传家宝和硬纯金珠宝仍然是表现最稳健的产品 类别（图表7，第7页），支撑了整体店铺收入。 虽然大 多数受访者报告各品类同比收缩，但15%的受访者称，202 5年上半年传家宝金销售较去年同期增长，主要是比传统 款式更轻的产品；同时，12%的受访者观察到硬纯金收入 增长。

2026年，传家宝和硬纯金首饰连续第四年表现优于其他 品类。 实地调研表明，设计时尚或具有强烈文化元素的 小巧轻便饰品已成为珠宝商的关键收入支柱。尽管成本 更高，消费者仍坚守24K金，偏爱兼具价格实惠、设计吸 引力和保值性的产品。因此，在这些品类中产品线更强 大的零售商，将更有能力缓解金价上涨和可支配消费疲 软的影响。

图7：遗产和硬纯金首饰表现优于其他类别 图8：自我佩戴正日益驱动消费者购买黄金首饰

2026年上半年*经历销售额增长的零售商百分比

同意以下项目对其上半年销售收入至关重要（%）的零 售商百分比

家庭馈赠

12%

遗产

纯净之硬

儿童 赠送

Self-wear:

11%

44%

Mass

上訴 赠送伴侣礼品

16%

18 & 22K

婚礼

17%

0% 5% 10% 15% 20%

样本总量的百分比

根据H1销售收入的同比变化。 资料来源：中国 黄金新闻，世界黄金理事会

与此同时，正如我们之前所注意到的，中国黄金珠宝市场 正显示出两极分化的迹象。 一方面，得益于更高的性价 比，轻盈的传世金和硬足金产品日益受欢迎；另一方面， 厚重、高端、手工打造的传世金饰品仍然在高净值消费者 中备受追捧。这种分化或许也是传世金珠宝相较于其他品 类表现优异的另一个驱动因素。

来源：中国黄金新闻，世界黄金委员会

事实上，这一转变也解释了中国黄金珠宝需求日益呈现的 周期性特征。 与婚礼或其他传统节庆相关的赠礼和购买

相对稳定。但自我享受型的购买则与个人情感、自我表达 、消费信心及收入预期紧密相连。这意味着，尤其是在增 值税改革之后，消费者现在购买黄金珠宝时，会更为均衡 地考虑财富保值与个性/情感表达两个方面。

放纵的购物行为很普遍。 硬金消费者更年轻

我们的调查显示，自我放纵仍然是推动中国黄金珠宝消 费的主要驱动力（图表8）。 44%的受访者表示，他们的 顾客购买黄金珠宝是为了取悦自己。虽然由于样本构成 不同，直接比较并不恰当，但历史数据提供了一些有用 的趋势背景：这种自我放纵的购买在2024年占总黄金珠 宝购买量的27%，并在2025年上升至37%。相比之下，今 年为婚礼等传统场合的购买仅占总量的17%——这一比例 在2024年为24%，在2025年为19%。

纯金首饰在吸引年轻消费者方面尤为突出。 我们的调查

显示，其购买者平均年龄低于整体黄金首饰消费者群体。 实惠的价格、时尚的设计，以及与珐琅、钻石和其他材料 的创意组合，使得这些产品特别适合寻求自我表达和更高 日常佩戴性的年轻消费者。

这一深刻转变或许是中国黄金珠宝市场最重要的结构性变 化。 它标志着消费者购买黄金珠宝已从传统事件驱动转 向情感驱动。同时它也表明，如今黄金珠宝正越来越多地 被视为一种可自由支配的生活方式产品，而不仅仅是承载 仪式价值的东西。

值得注意的是，18至34岁的消费者仍然是黄金珠宝消费 的关键支柱。 这呼应了上述消费者购买黄金珠宝的考量 ，即在财富保值和情感价值之间寻求平衡。

这反映了年轻消费者中的一种更广泛的趋势。 埃森哲（A ccenture）2026年《中国消费者洞察》显示，Z世代消费 者现在越来越多地将他们的购买需求和情感需求划分为两 个独立的“账户”：一个用于满足情感价值，另一个用于 保障长期财务安全。

图9：硬纯金产品的消费者通常更年轻

Q: 您的消费者（按黄金珠宝类别划分）的年龄是多 少？

50%

40%

30%

样本总量占比

20%

10%

0%

18-34岁 35-55岁 >55岁

硬纯金首饰 黄金首饰通常

来源：中国黄金新闻，世界黄金委员会

大多数珠宝商仍处于“去库存”周期。

然而，有些人选择留下。

零售商正在削减其黄金库存（图表10）。 由于黄金价格 持续高位，吨位周转率减弱和高融资成本，促使许多零售 商关闭店铺、推迟扩张计划或降低市场敞口。45%的受访 零售商表示，未来计划减少黄金产品库存，这标志着零售 商计划削减库存的比例已连续第三年超过计划扩张的比例 。

这与先前所述的中国当前经济周期中的地位相符。 根据基 钦周期理论，在经济增长放缓的时期，行业通常会减少库 存，这反映了需求减弱和谨慎情绪。3 此阶段通常随后会 出现“被动去库存”现象，即需求开始恢复，但生产商和 零售商仍犹豫是否补货，导致即使基础需求得到改善，库 存也会进一步下降——这种模式通常与经济复苏的早期阶 段相关联。

图10：虽然一些零售商选择减少黄金库存，但相同比 例的零售商选择维持现状。

Q: 您打算未来如何调整您的黄金库存？

增加

无变化

减少

0% 20% 40% 60% 80%

2026 2025 2024 2023

来源：中国黄金新闻，世界黄金委员会

信心检测：零售商对黄金仍保持信 心

信心比黄金更重要。 这一点在当前尤为真切，许多零售商

缩减规模，而消费者需求疲软加剧了对未来市场发展的担 忧。一个行业的崩溃通常始于信心的急剧下滑，随后是恐 慌性销售或倒闭。幸运的是，仍有超过三分之一的零售商 相信黄金产品的销售有望再次回升，这一比例在所有珠宝 品类中是最高的。

类别，尽管其占比低于往年（图表11，第9页）。 有 趣的是，对银的预期是最乐观的之一。

零售商对黄金珠宝各品类的信心普遍反映了近期的销售 表现。 传家宝黄金珠宝领先，超过三分之一的受访者预 期销售将改善，其次是硬纯金。结果表明，复苏将是选 择性的，增长可能仍将由兼具情感吸引力、自我表达和 价格合理性的差异化品类引领。此外，高端优质手工传 家宝黄金产品过去的表现优异，增强了众多行业参与者 的信心，即中国黄金珠宝市场将加剧两极分化。

但值得注意的是，超过40%的零售商选择持有其黄金库存 。 狭窄的

在“不变”和“去库存”之间摇摆，似乎比一个行业所 暗示的“衰退”要缓和得多。 对我们而言，这传递出更 多“谨慎重新校准”的信号，而非“全面撤退”。

1. 参见：经济周期理论 - 商业内幕

图11：零售商对黄金仍持信心 图12：黄金价格对中国黄金的影响 珠宝需求往往会随着时间的推移而减弱。

每位调查受访者在每项陈述上表示同意的比例

季度金价变化与珠宝需求变化之间的相关性（不同滞后 期）*

40%

10%

20%

0%

0%

-20%

-10%

-40%

-20%

相关性

-60%

-30%

-80%

-40%

-100%

-50%

Down Up

急剧下跌 急剧上升

来源：中国黄金新闻，世界黄金委员会

零售商对黄金珠宝的信心也体现在他们如何解读近期消 费的疲软。 超过60%的零售商认为，许多消费者只是因 应对史无前例的金价飙升而推迟了购买，而非完全放弃 。他们预计，一旦消费者调整了价格预期，并更习惯于 当前的价格水平，便会重新出手购买。

2005年第一季度至2026年第二季度的季度数据。 黄金价格变化基于Au9999在该季度的 变化，而黄金珠宝需求变化基于吨位的同比变化。Price_1表示与上季度的价格变化； Price_2表示与上上季度的价格变化，以此类推。来源：金属焦点、上海黄金交易所、 世界黄金协会

这一观点与我们对黄金珠宝需求对滞后黄金价格敏感性的 分析一致（见图12）。 我们发现，价格急剧上涨会对同期 需求产生显著压力，因为消费者会最初推迟购买、减少产 品重量或转而选择价格较低的款式。然而，随着消费者重 新调整预算和预期，这种压力会逐渐减弱。随着时间的推 移，持续的价格强势甚至可能成为支撑因素，因为它会强 化黄金被视为保值资产的吸引力，并鼓励消费者提前购买 以期待进一步的价格上涨。

零售商倾向于选择更轻的产品

零售商正持续调整其产品策略，以应对金价上涨和充满 挑战的宏观经济环境。 价格承受能力仍是优先考虑因素 ：超过40%的受访者计划增加对重量低于5克(g)产品的投 入，而47%的受访者打算拓展5–10克范围的产品。总体 而言，倾向于10克以下产品的零售商比例已显著从2025 年的60%上升，凸显了该行业持续向轻量化发展的趋势。 这表明，轻量化已从一种临时应对措施演变为更结构化 的产品策略。

有趣的是，大多数零售商没有计划走轻量化和廉价化路 线。 我们62%的受访者计划增加高人工成本的产品，这类 产品通常利润率更高，并且更注重设计和工艺。其余的 零售商则通过扩大低人工成本产品来优先考虑加快周转 速度，但这通常是以牺牲利润率为代价的。这种分歧印 证了我们早前的观察：市场正日益两极分化。

中国的黄金珠宝行业面临日益严峻的挑战：销量吨位萎缩 、零售点（POS）收缩，以及参与者信心减弱。 其根本原 因在于消费者信心低迷和消费意愿谨慎——这都反映了经 济周期的轮动。中国经济从传统产业驱动增长向高科技驱 动增长的转型过程虽然渐进但充满挑战，这给家庭信心和 增长势头带来了压力。历史上，经济疲软的时期会抑制非 必需消费，黄金珠宝需求也不例外。

我们重申我们的观点：中国的黄金珠宝行业并非在崩溃， 而是在进行重新校准。 上述销量与价值之间的差异表明， 这是需求时间上的变化，而非需求毁灭。与此同时，黄金 珠宝在中国消费文化中角色的结构性重塑——从礼仪价值 转向自我表达——对行业长期发展轨迹的影响，或许比任 何单一的价格周期都更为深远，因为它重塑了谁会购买、 为何购买，以及当当前周期结束时什么将支撑需求。

在此转型期，行业导航从未如此重要。 我们与《中国黄 金新闻》合作连续第七年开展的中文黄金珠宝零售商调 查揭示，市场正在重新校准而非撤退：

• • 黄金仍稳坐其宝座

结论

• • 缺乏自信，非战之罪
• • 沉溺于自我放纵
• • 一种谨慎但分裂的策略。

黄金产品始终是中国珠宝店商品供应的基石。

• 量质重于数量

尽管吨位下降，消费价值却保持高位，这得益于Har d Pure（其买家明显更年轻）和Heritage黄金产品 。

这些类别的表现优于其他，突显了自我放纵型消费 作为驱动店内访问的主要因素日益重要。

零售商们对未来销售额普遍保持信心，多数人将当 前的疲软视为被推迟的需求，而非丢失的需求。

部分零售商正削减黄金库存以降低融资成本，而 相当一部分则保持稳定。

我们怀有这种谨慎的乐观。 随着经济周期的转换，前景 也随之变化：通常在衰退之后出现的复苏阶段，往往会 带动可自由支配支出的反弹，包括黄金首饰在内。

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作者

贾瑞 (Jiǎ Ruì)

亚太区研究主管（不含印度） 贸易合作副处长 中国

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发布日期：2026年9月