ContentsContents目录

• 01 食品饮料
• 02 保健食品
• 03 美妆护肤
• 04 3C数码
• 05 母婴

01 PartOne

食品饮料

食品饮料市场总结

大盘稳健扩容，增长逻辑从规模扩张转向价值深耕

• • 2026年上半年，食品饮料线上市场保持稳健增长，销售额达3045.7亿元，同比增长5.1%，销量同比增长3.8%，整体延续同比上行态势。细分品类中，休闲食品以719.9亿元规模持续领跑， 构成市场核心消费基本盘；肉制品以24.2%的增速领涨，方便速食（12.0%）次之，春节囤货、预制菜渗透与健身需求共同放大其增长弹性。规模与销量的增速差表明，行业正由"以量取胜" 转向"以质增值"。整体来看，增长的核心逻辑已从规模扩张切换为价值深耕，谁能在存量市场中把产品与消费者的具体健康需求、生活场景深度绑定，谁就能创造新的增量。

市场洞察1

品类增长分层，健康化赋能高价与大众赛道并行演进

• • 从"增速—规模—均价"看，食品饮料品类已形成清晰的分层格局。婴幼儿牛奶粉（191.7亿元，均价393.5元）、白酒（463.8亿元，均价526.6元）等高价赛道依托高客单价夯实大盘利润基本 盘；液态奶（123.6亿元，-1.2%）、方便面（76.3亿元，+26.2%）等大众刚需品类规模可观但增速趋缓。与此同时，养生酒（+141.5%）、茶叶（+68.2%）释放强增长弹性，构成阶段性重 要增量。整体来看，健康化诉求与消费品质升级共同作用，正推动行业摆脱单纯规模导向、迈向价值导向。

市场洞察2

休闲食品量价分化，健康化单品驱动赛道破局

• • 2026年H1，休闲食品线上销售额719.9亿元，同比增长9.5%，但销量同比下滑5.2%，增长更多由价格与结构升级拉动。品类端，卤味零食、坚果炒货、蜜饯果干构成规模基本盘，巧克力、 海味即食等高增赛道破局，规模与增速排名错位，市场呈"基本盘压舱+高增赛道突围"的轮动格局。品牌端，TOP10品牌销售额同比下滑2.7%，NO.51+品牌增长11.6%，头部承压、中小品 牌凭健康化单品突围。卖点端，情绪类以30.9%的增速领跑，茶花类（+36.6%）、微量元素（+32.0%）等成分卖点升温，消费者关注点正从"解馋"转向"营养、品质"。整体来看，休闲食品 正从"规模驱动"转向"单品驱动"，能否打造切中健康需求的高增长爆款成为竞争关键。

• 市场洞察3

• 市场洞察4

饮料风味稳守基本盘，功效成分成为增长新动能

• 2026年H1，饮料市场六大卖点维度中，风味成分以80.6亿元稳居规模基本盘，功效维度以26.6%的增速领跑，功能化趋势进一步强化。功效细分中，肠胃调理以6.1亿元居首，美容养颜 （+37.3%）、滋补滋润（+33.7%）成为主要增量；营养元素"量增额降"、配方安全需求回落，市场正由泛健康概念转向精准功能诉求。养生饮料以20.1%的增速扩张，青柑、黑枸杞等成分 走热，健康化已由"基础减糖"进入"天然原料+食养功能"新阶段，饮料竞争正从风味单核驱动升级为多轮驱动。

数据来源：魔镜洞察

市场概览|线上食饮大盘稳健增长，品类增长逻辑转向价值深耕

• • 2026年 H1， 食 品 饮 料 线 上 销 售 额 3045.7亿 元 ， 同 比 增 长 5.1%， 销 量 同 比 增 长 3.8%。 年 初 受 年 货 消 费 集 中 释 放 带 动 消 费 冲 高 ， 节 后 进 入 平 稳 运 行 阶 段 ， 整 体 依 旧 维 持 同 比 上 行 态 势 。 细 分 品 类 中 ， 休 闲 食 品 规 模 领 先 ， 肉 制 品 增 速 最 快 （ 24.2%） ， 方 便 速 食 次 之 （ 12.0%） 。 肉 制 品 高 增 长 背 后 主 要 是 由 于 春 节 、 预 制 菜 、 健 身 以 及 休 闲 食 品 需 求 拉 动 。
• • 品 类 增 长 的 核 心 逻 辑 已 从 “ 规 模 扩 张 ” 转 向 “ 价 值 深 耕 ” ， 谁 能 将 产 品 与 消 费 者 的 具 体 健 康 需 求 、 生 活 场 景 深 度 绑 定 ， 谁 就 能 在 存 量 市 场 中 创 造 增 量 。

2026年H1食品饮料市场线上市场规模及销量

3045.7亿元

销售额 销量

2026年H1

80

1.8

1.5

销 售 额 （ 元 ）

60

VS

1.2

40

0.9

5.1% 3.8%

0.6

20

2025年H1

0.3

0

0

2026-01

2026-02

2026-03

2026-04

2026-05

2026-06

销售额同比 销量同比

销售额（亿元）

2026年H1食品饮料行业线上市场表现

热销概念

80

70%

70

2026年H1 2025年H1 增速 0%

60

50%

50

30%

40

30

10%

20

-10%

10

0

-30%

休闲食品 酒类 冲调泡 乳制品 肉制品 米面粮油 方便速食 饮料 调味品

数据来源：魔镜洞察

食品饮料品类分析|多品类释放增长弹性，健康化与价值升级共促市场迭代

• • 部 分 品 类 释 放 较 强 增 长 弹 性 ， 养 生 酒 、 茶 叶 以 141.5%、 68.2%的 速 度 高 增 长 ， 构 成 市 场 阶 段 性 重 要 增 量 。 行 业 价 格 分 层 格 局 进 一 步 显 现 ， 各 价 格 带 产 品 并 行 发 展 ： 婴 幼 儿 牛 奶 粉 、 白 酒 等 高 价 赛 道 （ 均 价 390-530 元 ） 依 托 高 客 单 价 夯 实 大 盘 利 润 基 本 盘 ； 液 态 奶 、 饮 料 、 方 便 面 等 大 众 刚 需 品 类 市 场 规 模 可 观 ， 但 增 长 动 能 有 所 承 压 。
• • 整 体 来 看 ， 健 康 化 诉 求 与 消 费 品 质 升 级 共 同 作 用 ， 推 动 行 业 逐 步 摆 脱 单 纯 的 规 模 导 向 ， 向 着 价 值 导 向 持 续 演 进 。

销售额同比

2026年H1 食品饮料 主流细分类目市场规模&增速（气泡大小代表均价）

33605%

33600%

75%

70%

20%

15%

10%

5%

0%

• -5%
• -10%

-10 0 10 20 130 460 480

30 40 50 60 70 80 90 100 120 470

110

140

150

160

170

180

190

数据来源：魔镜洞察

销售额(亿元)

类目筛选规则：基于平台内部口径筛选，用于识别高增长且具备一定市场基础的类目

休闲食品市场扫描|整体规模保持稳健，场景渗透推动品类高速增长

• • 2026年 H1， 休 闲 食 品 线 上 销 售 额 719.9亿 元 ， 同 比 增 长 9.5%， 规 模 持 续 扩 大 。 卤 味 零 食 、 坚 果 炒 货 、 蜜 饯 果 干 构 成 休 闲 食 品 的 规 模 基 本 盘 。 糕 点 /点 心 以 30370.6%增 速 领 跑 ， 巧 克 力 、 海 味 即 食 等 紧 随 其 后 。
• • 品 类 规 模 排 名 与 增 速 排 名 的 错 位 表 明 ， 市 场 正 从 “ 大 品 类 单 核 驱 动 ” 演 变 为 “ 高 增 赛 道 破 局 +基 本 盘 品 类 压 舱 ” 的 多 轮 动 共 振 格 局 。 场 景 渗 透 持 续 拓 宽 消 费 边 界 ， 消 费 正 从 "解 馋 追 剧 "向 健 身 代 餐 、 办 公 加 餐 、 露 营 等 日 常 场 景 延 伸 ， 为 高 增 品 类 提 供 了 持 续 的 增 长 动 能 。

销售额同比

2026年H1 休闲食品细分品类趋势（气泡大小代表均价）

2026年H1 休闲食品市场销售趋势

总销额（亿元） 总销量（亿件）

30372%

200

7

糕点 / 点心

其它

180

6

巧克力

160

14%

5

140

鱿鱼丝 / 鱼干 / 海味即食

牛肉干 / 猪肉脯 / 卤味零食

西式糕点

新鲜蛋糕 / 低温糕点 / 短保烘焙

120

饼干

4

100

8%

3

山核桃 / 坚果 / 炒货

80

糖果零食

60

2

0%

40

蜜饯 / 枣类 / 梅 / 果干 / 冻干

1

20

豆干制品 / 蔬菜干

-2%

0

0

2026-01 2026-02 2026-03 2026-04 2026-05 2026-06

-4%

中式糕点

-6%

膨化食品

2026年H1销量：

2026年H1销售额：

月饼

-8%

果冻 / 布丁

-20%

25.1亿

719.9亿

-22%

销量同比：

销售额同比：

-5

0

5 10 15 20 30 45 50 55 60 65 70 140 145

25

数据来源：魔镜洞察

5.2%

销售额（亿元）

+9.5%

休闲食品品牌分析|品牌格局调整，零售自有品牌增速领跑，高增速品牌靠健康营养突围

• • 2026年 H1休 闲 食 品 市 场 品 牌 格 局 调 整 ， TOP10品 牌 销 售 额 同 比 下 滑 2.7%， 而 NO.51+品 牌 增 速 达 11.6%。 一 些 传 统 品 牌 增 长 乏 力 ， 而 爸 爸 糖 手 工 吐 司 、 美 味 壹 客 等 烘 焙 势 力 凭 借 短 保 工 艺 与 差 异 化 单 品 快 速 起 量 ， 新 兴 品 牌 则 通 过 "高 增 长 单 品 "实 现 份 额 抢 夺 。
• • 2025年 H1高 增 品 牌 主 打 “ 解 馋 、 追 剧 ” （ 如 糕 点 、 鸭 爪 ） ； 2026年 H1则 聚 焦 健 康 化 烘 焙 单 品 （ 低 卡 、 MCT、 0糖 0脂 ） 。 这 表 明 消 费 者 诉 求 开 始 从 单 纯 的 即 时 满 足 转 换 成 为 长 期 价 值 。

2026年H1 休闲食品市场TOP10品牌销售额及同比增速80

2026年H1 休闲食品市场品牌格局 2026年H1 休闲食品市场top100增速前十品牌

销售额同比 市场份额

销售额 销售额同比增速

0.0

1%

1%

销 售 额 同 比 增 速

TOP10 11.8%

销 售 额

-2.7% -1.5%

0.0

0%

亿 元

0%

0.0

（

0%

NO.11-20 4.5%

+13.2% +0.2%

）

0.0

0%

0%

0.0

0%

NO.21-50 6.7%

+7.5% -0.1%

0%

0.0

0%

0.0

0%

三 只 松 鼠

百 草 味

良 品 铺 子

德 芙

沃 隆 旺

山 姆

徐 福 记

王 小 卤

NO.51+ 76.9%

洽

+11.6% +1.5%

休闲食品爆品变化趋势|健康功能与情绪体验成为发展亮点

• • 2026年 上 半 年 ， 休 闲 食 品 从 “ 解 馋 ” 加 速 升 级 为 “ 情 绪 陪 伴 +功 能 补 充 +新 鲜 体 验 ” 的 复 合 消 费 。 一 方 面 ， 迪 拜 巧 克 力 以 极 致 口 感 和 社 交 属 性 走 红 ， 满 足 年 轻 人 “ 好 吃 、 好 玩 、 好 拍 ” 的 即 时 满 足 需 求 ； 另 一 方 面 ， MCT巧 克 力 脏 脏 蛋 糕 、 0脂 版 魔 芋 爽 、 益 生 菌 软 糖 等 功 能 性 产 品 快 速 起 量 ， 将 健 康 诉 求 从 “ 少 添 加 ” 推 进 到 “ 好 吃 且 有 用 ” 。 整 体 看 ， 行 业 正 告 别 低 价 内 卷 ， 迈 入 以 健 康 化 、 品 牌 化 、 体 验 化 驱 动 的 新 周 期 。

2023年H1-2026年H1 休闲食品市场销售额与声量趋势80

香菜味薯片 樱花味曲奇 每日坚果 大包装零食 风干牛脆脆 碱水面包丁 厚切苹果干 0糖益生菌软糖 迪拜巧克力

250 声 量

8

7

200

销 售 额

千 万 条

6

（

5

150

4

亿 元

100

（

）

3

2

50

）

1

0

0

销售额 主流社媒平台声量

休闲食品趋势|高蛋白赛道持续扩容，场景多元化与健康标签精细化驱动增长

• • 2026年 H1， 高 蛋 白 休 闲 食 品 市 场 规 模 达 67.5亿 元 ， 同 比 增 长 14.1%， 袋 鼠 先 生 （ 63.6%） 、 良 品 铺 子 （ 40.9%） 、 蒙 都 （ 16.5%） 等 品 牌 领 跑 。 风 干 工 艺 与 牛 肉 成 分 仍 是 市 场 主 力 ， 确 立 了 当 前 高 蛋 白 赛 道 的 核 心 供 给 形 态 。 同 时 ， 健 康 标 签 持 续 精 细 化 ， 低 盐 （ 267.9%） 、 低 糖 （ 110.9%） 、 低 卡 （ 92.9%） 等 卖 点 增 速 亮 眼 ， 反 映 出 消 费 者 对 高 蛋 白 产 品 的 选 择 正 从 “ 重 蛋 白 ” 转 向 “ 蛋 白 +低 负 担 ” 。 场 景 端 ， 健 身 代 餐 为 基 本 盘 ， 居 家 追 剧 、 露 营 、 办 公 等 日 常 场 景 快 速 增 长 ， 消 费 场 域 持 续 向 日 常 延 伸 ； 此 外 ， 低 温 慢 煮 、 鲜 切 工 艺 规 模 虽 小 但 增 速 突 出 ， 正 成 为 工 艺 创 新 的 重 要 变 量 。

2025年-2026年H1 高蛋白休闲食品销售趋势

2026年H1 高蛋白休闲食品产品卖点 销售额及销售额同比

销售额 销量 2026年H1

气泡大小表示均价

2.400%

销售额：67.5亿元（ +14.1%）

14

4

销 量

成分 工艺 场景 配方健康

销 售 额 （ 亿 元 ）

2

居家追剧

3

0

千 万 件

8

（

2

低温慢煮

6

4

1

2

鲜切

）

0

0

低盐

2025-01

2025-02

2025-03

2025-04

2025-05

2025-06

2025-07

2025-08

2025-09

2025-10

20251 2025-12

2026-01

2026-02

2026-03

2026-04

2026-05

2026-06

销 售 额 同 比

250%

露营零食

低糖

2026年H1 高蛋白休闲食品TOP5品牌 2026年H1 高蛋白休闲食品新品

100%

5%

代餐

低卡

市 场 份 额

• • 地道醇厚卤香
• • 大片原切手撕更过瘾
• • 高蛋白提供满满饱腹感
• • 草饲牛肉+大块原切
• • 酥脆醇香营养高蛋白
• • 配料干净仅开心果和食用盐

袋鼠先生手撕 卤肉片

4

健身

3

虾

2

鱿鱼

牛肉

低脂

1

办公零食

鱼

蒙都风干 牛肉干

0

袋 鼠 先 生

蒙 都

良 品 铺 子

三 只 松 鼠

农 香 森

非油炸

鳕鱼

0%

猪肉

风干

原切

零添加

良品铺子罐装 美国开心果

市场份额 销售额同比

-100 -50 0 50 100 350 400 450 500 4200

数据来源：魔镜洞察

销售额（亿元）

休闲食品卖点分析|口味与形态主导个性化类，情绪与场景卖点开启增长新空间

• • 休 闲 食 品 以 个 性 化 类 和 成 分 类 构 成 规 模 基 本 盘 ， 其 中 个 性 化 类 销 售 额 领 先 ， 口 感 质 地 （ 18.7%） 、 品 质 （ 9.7%） 维 度 同 比 增 速 居 前 ， 反 映 出 消 费 者 对 产 品 本 身 而 非 附 加 价 值 的 重 视 。 此 外 ， 情 绪 类 中 ， 感 官 刺 激 以 38.0%的 增 速 居 首 ， 反 映 出 消 费 者 对 多 维 感 官 体 验 的 追 求 增 强 ， 强 视 觉 、 强 口 感 、 强 互 动 的 产 品 正 成 为 品 牌 制 造 话 题 、 撬 动 社 媒 流 量 的 新 抓 手 。 场 景 类 中 ， 行 为 场 景 以 21.7%销 售 额 同 比 增 速 领 先 ， 节 日 场 景 次 之 ， 反 映 出 节 庆 礼 赠 与 即 时 行 为 驱 动 正 成 为 场 景 类 增 长 的 双 核 引 擎 。

2026年H1 休闲食品市场维度概念销售额及销量表现

2026年H1 个性化类细分维度销售额及同比增速

2026年H1 场景/情绪类销售额及同比增速

同比增速

2500

35%

销 售 额 同 比 增 速 （ %）

口味风味

4.7%

情 绪 类 场 景 类

30%

销 售 额

销 售 额 同 比

感 官 刺 激

2000

25%

形态包装

4.3%

20%

20%

亿 元

节 日 场 景

行 为 场 景

（

1500

15%

销 量 同 比

口感质地

18.7%

食 用 方 式

/

销 量

10%

）/

10%

1000

5%

百 万 件

地域特色

4.6%

（

0%

空 间 场 景

猎 奇

500

-5%

品类

4.3%

日 常

）

-10%

情 感 共 鸣

0

-15%

• -5%

5%

15%

40%

0%

• -15% 0

工艺技术

个 性 化 类

成 分 类

场 景 类

健 康 类

情 绪 类

6.2%

IP联 名

-10%

品质

9.7%

销 售 额 (亿 元 ）

销售额（亿元） 销量（百万件） 销售额同比 销量同比

-20 20 40 120 140 160 180 200

文化特色

8.4%

饮料卖点分析|风味稳盘，功效提速，饮料市场从“好喝”走向“好喝+有用”

• • 2026年 H1， 风 味 成 分 销 售 额 达 80.6亿 元 ， 规 模 显 著 领 先 且 同 比 基 本 持 平 ， 继 续 构 成 饮 料 市 场 的 核 心 卖 点 ； 功 效 维 度 销 售 额 同 比 增 长 26.6%， 为 六 大 卖 点 维 度 中 增 速 最 快 ， 饮 料 功 能 化 趋 势 进 一 步 强 化 。
• • 功 效 细 分 中 ， 肠 胃 调 理 以 6.1亿 元 销 售 额 居 首 ； 美 容 养 颜 、 滋 补 滋 润 分 别 同 比 增 长 37.3%和 33.7%， 成 为 主 要 增 量 方 向 。 与 此 同 时 ， 营 养 元 素 呈 现 “ 量 增 额 降 ” ， 配 方 安 全 需 求 明 显 回 落 ， 市 场 正 在 由 泛 健 康 概 念 转 向 更 明 确 、 更 具 感 知 度 的 功 能 诉 求 。

2026年H1 饮料市场维度概念销售额及销量表现

2026年H1 饮料市场风味成分销售额及同比增速

2026年H1 饮料市场功效维度销售额及同比增速

销售额（亿元） 销量（百万件） 销售额同比 销量同比

注：气泡大小代表均价

水果成分 花草植物成分 谷物成分

21.5%

肠胃调理

白芍

冬青

销 售 额

33.7%

芦根

滋补滋润

销 售 额 同 比

亿 元

销 售 额 同 比 增 速

37.3%

美容养颜

天府可乐 以白芍为原料

（

芭乐

销 量 同 比

血橙

销 量

/

）/

• -12.1%

18.3%

• -15.9%
• -27.4%
• -41.8%

功能增强

白芷

百 万 件

栗子

（

提神醒脑

豆蔻

（%）

焦米

）

清热消暑

树莓

青柑

谷物 燕麦

祛湿排毒

大麦

梨/雪梨

茉莉 核桃

竹蔗

金银花

肉桂

贡菊

党参 椰果

风 味 成 分

配 方 健 康

营 养 元 素

功 效

茶 底

配 方 安 全

柠檬 椰子

枸杞

五谷

芒果 茯苓

安神助眠

玫瑰

黑豆

粟米 香薷

桃/桃子

草本

洛神花

销售额（亿元）

数据来源：魔镜洞察

销售额（亿元）

12

饮料市场结构变化|健康化从“基础减糖”走向“天然原料＋食养功能”

• 2026年 上 半 年 ， 饮 料 消 费 从 “ 基 础 解 渴 ” 加 速 升 级 为 “ 天 然 原 料 ＋ 食 养 功 能 ＋ 细 分 场 景 ” 的 复 合 需 求 。 一 方 面 ， 白 桦 树 汁 、 金 银 花 柚 子 汁 等 天 然 原 料 饮 品 持 续 走 热 ， 满 足 消 费 者 对 配 料 简 洁 、 原 料 可 感 知 的 健 康 需 求 ； 另 一 方 面 ， 电 解 质 水 、 维 生 素 功 能 饮 料 、 山 药 苹 果 四 神 汤 等 功 能 性 产 品 加 快 增 长 ， 将 健 康 诉 求 从 “ 减 糖 减 负 ” 推 进 到 “ 精 准 补 充 与 日 常 食 养 ” 。 整 体 看 ， 饮 料 创 新 正 从 单 一 无 糖 标 签 ， 迈 入 以 天 然 化 、 功 能 化 、 场 景 化 驱 动 的 新 阶 段 。

80

2023年H1-2026年H1 饮料市场销售额与声量趋势

五谷磨房 核桃芝麻 黑豆粉

爆品 电解质水

黄芪党参四 宝茶

维生素 功能饮料

红豆薏米水 山药苹果 四神汤

白桦树汁 金银花柚子汁

无糖乌龙茶 无糖气泡水

45 声 量

2500

0

2000

35

销 售 额

万 条

（

0

1500

25

）

亿 元

0

1000

（

15

0

500

）

5

0

0

销售额 主流社媒平台声量

养生饮料趋势|市场保持双位数增长，成分创新与精准功效加速分化

• 2026年 上 半 年 ， 养 生 饮 料 销 售 额 达 2.5亿 元 ， 同 比 增 长 20.1%， 市 场 规 模 保 持 稳 步 扩 张 。 从 成 分 端 看 ， 青 柑 以 2.0亿 元 销 售 额 和 54.2%的 同 比 增 速 领 跑 ，

枸 杞 维 持 较 大 规 模 ， 黑 枸 杞 同 比 增 长 58.1%； 白 芷 、 芦 根 、 当 归 等 小 众 成 分 增 幅 突 出 ， 但 当 前 体 量 仍 较 有 限 。 相 比 之 下 ， 薏 米 、 陈 皮 、 灵 芝 、 甘 草 等 传 统 成 分 有 所 承 压 。 功 效 端 呈 现 明 显 分 化 ， 润 燥 销 售 额 同 比 增 长 224.7%， 成 为 突 出 增 长 方 向 ； 助 眠 销 量 同 比 增 长 90.9%， 但 清 热 、 脾 胃 、 肠 胃 、 护 肝 及 改 善 睡 眠 等 诉 求 销 售 额 有 所 下 滑 。 整 体 来 看 ， 养 生 饮 料 正 由 泛 化 的 健 康 概 念 ， 转 向 高 辨 识 度 成 分 与 细 分 功 效 场 景 驱 动 。

销售额同比

2025年-2026年H1 养生饮销售趋势 2026年H1 养生饮产品卖点 销售额及销售额同比

销售额 销量

1670%

2026年H1 销售额：2.5亿元（ +20.1%）

销 售 额 （ 千 万 元 ）

销 量

15

400

300

万 件

10

（

200

5

60%

100

）

0

0

0%

2025-01

2025-02

2025-03

2025-04

2025-05

2025-06

2025-07

2025-08

2025-09

2025-10

• 1

2025-12

2026-01

2026-02

2026-03

2026-04

2026-05

2026-06

2025-

-10%

-30%

2026年H1 新中式养生饮新品

• -40%
• -80%

• • 山药、苹果、茯苓、芡实等食材复配，真材实料熬煮
• • 酸甜适中，免煮即饮，小瓶装方便日常饮用
• • 枇杷、百合与雪梨复配，梨香清新、清润回甘
• • 免熬煮即饮，口感清爽，适合佐餐解腻
• • 石斛搭配无花果、薏仁、红枣等天然植物原料
• • 主打轻滋养与日常补水，口感温和、饮用无负担

山药苹果四神汤品

-50%

• -60%
• -70%
• -90%
• -100%
• -110%

枇杷百合雪梨饮品

现代九草石斛元气饮料

数据来源：魔镜洞察

0 40 60

5 10 15 20 25

销售额（亿元）

02 PartTwo

保健食品

保健食品市场总结

行业洞察1

市场走势稳健，头部升级拉开差距，腰尾部以价换量，市场分层进一步加深

• 2026年上半年，线上保健食品销售额约633.0亿元，同比上升9.5%；销量约3.8亿件，同比上升5.5%。商家销售状态随着市场整体景气而出现普遍上涨，头腰 部品牌竞争优势明显增强，销售额及份额均上升；但Top20品牌增长已由低价放量转向结构升级，货盘布局向高含量、高活性、成分/剂型创新乃至礼品向的 高客单产品迁移，腰围部品牌面临更大价格压力，通过降价或上线更平价单品维持份额和实现业绩提升。

骨骼与口服美容仍居规模前列，成熟赛道增长表现明显分化

• • 增强免疫力、增强骨骼健康和口服美容市场规模在上半年分别达到95.9亿元、90.9亿元和72.2亿元，继续构成保健食品的核心需求板块。其中，骨骼健康销售 额同比增长14.1%，保持稳健扩张；增强免疫力和口服美容则分别下降10.9%和15.0%，头部规模赛道由普遍增长转向结构性调整。

行业洞察2

心血管健康规模突破64亿元，风险管理前置与成分升级共同驱动增长

• • 心血管健康/三高市场上半年销售额达到64.4亿元，同比增长23.8%，在大规模赛道中保持较快增长。31-45岁人群占话题讨论用户的50.0%，市场关注正由中 老年疾病应对向体检指标、代谢管理及日常风险管理前移。鱼油/Omega-3和辅酶Q10销售额分别达到29.1亿元和16.1亿元，同比分别增长41.1%和47.3%，高 纯度、高含量及升级原料形态成为产品增长的重要方向。

行业洞察3

行业洞察4

骨骼健康近百亿元稳健扩容，需求由基础补钙向吸收协同与关节养护延伸

• 2026年上半年，骨骼健康市场销售额达到90.9亿元，同比增长14.1%，在成熟大赛道中展现出较强增长韧性。关注人群进一步向男性、儿童及中高龄群体扩展， 市场需求由单一补钙向骨质疏松预防、维生素D补充和关节养护延伸。钙＋维D/D3和氨糖＋软骨素产品销售额分别达到27.2亿元和17.2亿元，同比分别增长 38.3%和40.3%，多成分协同与液体直饮等便捷剂型成为产品升级的重要方向。

保健食品|市场走势稳健，头部升级拉开差距，腰尾部以价换量，市场分层进一步加深

• • 2026年 上 半 年 ， 线 上 保 健 食 品 销 售 额 约 633.0亿 元 ， 同 比 上 升 9.5%； 销 量 约 3.8亿 件 ， 同 比 上 升 5.5%。 商 家 销 售 状 态 随 着 市 场 整 体 景 气 而 出 现 普 遍 上 涨 ， 头 腰 部 品 牌 竞 争 优 势 明 显 增 强 ， 销 售 额 及 份 额 均 上 升 ； 但 Top20品 牌 增 长 已 由 低 价 放 量 转 向 结 构 升 级 ， 货 盘 布 局 向 高 含 量 、 高 活 性 、 成 分 /剂 型 创 新 乃 至 礼 品 向 的 高 客 单 产 品 迁 移 ， 导 致 其 定 价 及 利 润 空 间 出 现 增 加 。 相 比 之 下 ， 腰 围 部 品 牌 面 临 更 大 价 格 压 力 ， 通 过 降 价 或 上 线 更 平 价 单 品 维 持 份 额

和 实 现 业 绩 提 升 。

2026年 H1市场竞争格局

2025年 1月 -2026年 6月 保健食品线上市场规模走势

销售额（亿元） 销量（百万件）

销售额

销量

销售额同比 市场份额 均价变化

633.0亿元

3.8亿件

140

80

销售额同比

销量同比

TOP10 21.0%

+9.5%

+5.5%

• +12.1% +0.5%

+14.1% +0.3%

• +13.2% +0.5%

+18.4%

70

120

60

100

NO.11-20 8.2%

+15.6%

50

80

40

60

NO.21-50 15.2%

30

-1.8%

40

20

20

10

NO.51+ 55.6%

0 -0.8%

+7.0% -1.3%

0

2025-01

2025-02

2025-03

2025-04

2025-05

2025-06

2025-07

2025-08

2025-09

2025-10

2025-11

2025-12

2026-01

2026-02

2026-03

2026-04

2026-05

2026-06

保健食品|免疫、骨骼与口服美容仍居规模前列，成熟赛道增长表现明显分化

• • 从 功 效 类 型 看 ， 保 健 食 品 细 分 市 场 呈 现 出 “ 成 熟 赛 道 分 化 、 增 长 重 心 转 移 ” 的 趋 势 。 增 强 免 疫 力 、 骨 骼 健 康 和 口 服 美 容 仍 占 据 规 模 前 列 ， 但 仅 骨 骼 健 康 保 持 14.1%的 增 长 ， 增 强 免 疫 力 和 口 服 美 容 分 别 下 降 10.9%和 15.0%， 传 统 大 赛 道 逐 步 进 入 存 量 竞 争 。 与 此 同 时 ， 补 充 脑 力 和 心 血 管 健 康 /三 高 分 别 增 长 24.3%和 23.8%， 市 场 增 长 动 力 加 速 向 认 知 健 康 、 慢 病 养 护 等 精 准 需 求 迁 移 ； 体 重 管 理 、 护 眼 和 睡 眠 管 理 等 既 有 热 点 明 显 降 温 ， 反 映 消 费 者 正 从

泛 化 、 短 期 的 功 能 补 充 ， 转 向 更 明 确 、 更 长 期 的 健 康 管 理 。

2026年 H1 保健食品 各细分功效市场规模 &增速（气泡大小代表均价）

40%

同 比 增 速

心血管健康 三高 , 23.8%

30%

补充脑力 , 24.3%

20%

增强骨骼健康 , 14.1%

改善贫血 , 4.9% 女性健康 , -10.3%

10%

0%

运动营养 , 0.7% 护肝养肝 , -4.5%

增强免疫力 , -10.9%

-10%

消化与肠道健康 , -11.2%

口服美容 , -15.0%

-20%

睡眠管理 , -15.1% 护眼 , -30.9%

男性健康 , -28.0%

-30%

体重管理 , -39.2%

-40%

润喉护嗓 , -38.1%

-50%

0 20 40 60 80 100 120

-60%

销售额（亿元）

心血管健康|疾病负担仍处高位，多重危险因素推动健康管理需求长期化

• • 《 中 国 心 血 管 健 康 与 疾 病 报 告 2025概 要 》 显 示 ， 心 血 管 疾 病 仍 居 我 国 城 乡 居 民 死 因 首 位 ， 每 5例 死 亡 中 约 有 2例 归 因 于 心 血 管 疾 病 ； 2024年 我 国 18岁 及 以 上 居 民 心 血 管 疾 病 粗 发 病 率 达 到 6.4‰， 且 随 年 龄 增 长 快 速 上 升 。
• • 心 血 管 健 康 风 险 同 时 呈 现 多 因 素 叠 加 特 征 ， 在 泛 血 管 疾 病 管 理 中 心 登 记 患 者 中 ， 高 血 压 和 血 脂 异 常 分 别 占 37.0%和 28.9%， 糖 尿 病 、 吸 烟 同 样 构 成 重 要 风 险 因 素 。 疾 病 负 担 持 续 存 在 及 健 康 管 理 意 识 增 强 ， 为 心 血 管 营 养 养 护 市 场 提 供 了 长 期 需 求 基 础 ； 2026年 上 半 年 ， 相 关 保 健 食 品 市 场 规 模 达 到 64.4 亿 元 ， 同 比 增 长 23.8%。

2026年 H1 心血管健康保健食品市场规模（亿元）

2024年 大众心血管健康

心血管健康相关风险因素占比

第 1位

2/5

销售额 同比

居民首位死因

死亡疾病负担

高血压

37.0%

+23.8%

心血管疾病仍居我国 城乡居民死因首位

每5例死亡中约有2例 归因于心血管疾病

64.4

血脂异常

28.9%

52.0

糖尿病

17.7%

成年人发病率（相当于639.5/10万） 2024年我国18岁及以上居民心血管疾病粗 发病率

吸烟史

17.4%

2025年 H1 2026年 H1

数据来源：魔镜洞察

数据来源：国家心血管病中心《中国心血管健康与疾病报告2025概要》（2026年发布，最新全国监测数据截至2024年）

心血管健康|31-45岁人群占比升至50%，健康管理需求向风险前置与日常干预延伸

• • 2026年 上 半 年 ， 心 血 管 健 康 话 题 讨 论 人 群 性 别 分 布 相 对 均 衡 ， 男 性 占 53.7%、 女 性 占 46.3%。 年 龄 结 构 进 一 步 向 31-45岁 集 中 ， 该 年 龄 段 合 计 占 比 由

• 2025年 上 半 年 的 47.6%提 升 至 50.0%， 成 为 关 注 度 增 长 的 核 心 人 群 ； 50岁 以 上 人 群 仍 占 20.1%， 构 成 心 血 管 健 康 管 理 的 重 要 需 求 基 础 。

• 高 血 压 、 高 血 脂 及 三 高 是 不 同 人 群 普 遍 关 注 的 核 心 问 题 ， 其 中 亚 健 康 人 群 和 减 肥 健 身 人 群 的 相 关 讨 论 最 为 集 中 ； 心 梗 、 胸 闷 、 心 律 失 常 等 疾 病 及 症 状 话 题 ， 则 进 一 步 延 伸 至 中 老 年 、 家 庭 关 怀 和 男 性 健 康 等 人 群 场 景 。 整 体 来 看 ， 心 血 管 健 康 关 注 正 从 中 老 年 疾 病 养 护 ， 向 体 检 指 标 、 体 重 代 谢 及 日 常 风 险 管 理 等 前 置 需 求 扩 展 ， 未 来 相 关 产 品 可 围 绕 血 脂 健 康 、 心 脏 营 养 支 持 、 长 期 血 管 养 护 及 家 庭 健 康 管 理 等 方 向 进 一 步 细 分 。

• 2026年 H1 心血管健康话题下人群 x场景分析

2026年H1 心血管健康话题讨论用户性别占比

女性, 46.3%

男性 53.7%

2026年H1 心血管健康话题讨论用户年龄段分布

25%

20%

15%

10%

5%

0%

≤20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 ＞ 50

2025年 H1 2026年 H1

心血管健康|鱼油与辅酶Q10构成规模基本盘，高含量、高纯度产品成为增长主力

• • 鱼 油 /Omega-3与 辅 酶 Q10仍 是 心 血 管 健 康 市 场 的 两 大 核 心 成 分 ， 2026年 上 半 年 样 本 销 售 额 分 别 达 到 29.1亿 元 和 16.1亿 元 ， 同 比 分 别 增 长 41.1%和 47.3%； 磷 虾 油 销 售 额 达 到 5.5亿 元 ， 同 比 增 长 56.9%， 成 为 主 要 成 分 中 增 长 最 快 的 升 级 方 向 。
• • 产 品 增 长 进 一 步 向 “ 高 浓 度 ” 集 中 ： 高 纯 、 高 浓 鱼 油 销 售 额 达 到 19.5亿 元 ， 同 比 增 长 69.9%； 高 含 量 辅 酶 Q10和 突 出 磷 脂 、 虾 青 素 卖 点 的 磷 虾 油 商 品 销 售 额 分 别 增 长 106.0%和 102.5%。 相 比 之 下 ， 纳 豆 、 大 豆 磷 脂 等 传 统 成 分 表 现 承 压 ， 市 场 竞 争 正 由 泛 化 养 护 诉 求 转 向 成 分 含 量 、 纯 度 和 吸 收 形 态 等 明 确 卖 点 。

2026年 H1 心血管健康市场 TOP3成分代表产品

2026年 H1 心血管健康市场重点成分市场规模以及同比增速

商品名： MegaRed 200mg 高含量辅酶Q10 宣传卖点： 高含量辅酶Q10 商品均价： 1079.1元

35

80%

56.9%

30

60%

47.3%

41.1%

37.0%

25

40%

销 售 额

商品名： 斯维诗四倍深海rTG鱼油omega3胶囊 宣传卖点： 四倍高含量omega3 商品均价： 381.3元

20

20%

同 比 增 速

亿 元

（

-5.4%

15

0%

）

-21.7%

10

-20%

5

-40%

-50.9%

商品名： Viva美国进口深海鱼油 宣传卖点： omega3高纯浓度 商品均价： 293.2元

0

-60%

鱼油 /Omega-3 辅酶 Q10 磷虾油 纳豆 /纳豆激酶 红曲 大豆磷脂 /卵磷脂 植物甾醇

2025年 H1销售额（亿元） 2026年 H1销售额（亿元） 同比

心血管健康|复配产品仍属补充，核心成分通过纯度、剂量与原料形态持续升级

畅销单品

畅销单品

高含量辅酶Q10

高纯、高浓鱼油

商品名称：

商品名称：

销售规模 6.2亿元 同比增速：106.0%

销售规模 1 5亿元 同比增速：69.9%

斯维诗鱼油胶囊

MegaRed 高含量辅酶Q10

宣传卖点：

宣传卖点：

4倍高浓度Omega-3、rTG形态、深 海鱼油胶囊

单粒200mg高含量、90粒/瓶、一年 用量组合

商品单价：

商品单价：

2026年H1 鱼油升级方向销售规模

2026年H1 辅酶Q10升级方向销售规模

381.3元

1079.1元

高纯 /高浓鱼油

高含量辅酶 Q10

商品名称：

商品名称：

19.5

6.2

Viva深海鱼油

Doppelherz/双心辅酶Q10

EPA/DHA卖点商品

200mg规格辅酶 Q10

宣传卖点：

宣传卖点：

8.3

5.7

高纯度Omega-3、含DPA、进口软胶 囊

辅酶Q10＋姜黄复配、胶囊剂型

还原型辅酶 Q10

rTG型鱼油

商品单价：

1.7

4.5

商品单价：

379.8元

293.2元

2026年 H1销售额（亿元）

2026年 H1销售额（亿元）

畅销单品

畅销单品

升级型磷虾油

复配产品加速探索

商品名称：

商品名称：

销售规模 2.4亿元 同比增速：102.5%

规模：6.2亿元 同比增速：41.0%

斯维诗黑绷带高纯omega3深海鱼油 养发辅酶Q10

NYO3纯南极磷虾油

宣传卖点：

宣传卖点：

南极磷虾油、高纯度Omega-3、60粒 胶囊

高纯度Omega-3深海鱼油＋辅酶Q10 复配

商品单价：

2026年H1 磷虾油升级方向销售规模

2026年H1 复配产品销售规模

商品单价：

913.9元

354.8元

商品名称：

复配商品

商品名称：

6.2

苏莎磷虾油凝胶糖果

红凯撒鱼油红曲米omega3辅酶q10

宣传卖点：

宣传卖点：

磷虾油＋三文鱼油复配、凝胶糖果剂 型

鱼油＋辅酶 Q10

鱼油Omega-3＋红曲米＋辅酶Q10三 重复配

1.4

商品单价：

商品单价：

174.5元

2026年 H1销售额（亿元）

534.9元

突出磷脂 /虾青素卖点商品 其他

数据来源：魔镜洞察

22

22

骨骼健康|2026H1销售额达90.9亿元，销量增长与产品结构升级共同支撑市场扩容

• • 2026年 上 半 年 ， 主 流 电 商 平 台 骨 骼 健 康 市 场 销 售 额 达 到 90.9亿 元 ， 同 比 增 长 14.1%； 销 量 达 到 6094.4万 件 ， 同 比 增 长 7.0%， 商 品 均 价 为 149.09元 。 销 售 额 增 速 高 于 销 量 7.1个 百 分 点 ， 表 明 市 场 增 长 除 需 求 扩 张 外 ， 也 受 到 产 品 价 格 和 结 构 升 级 的 推 动 。
• • 月 度 表 现 有 所 分 化 ， 1月 和 3月 销 售 额 同 比 分 别 增 长 36.3%和 37.5%， 其 中 3月 销 售 额 达 到 19.25亿 元 ， 为 上 半 年 峰 值 ； 5—6月 销 售 额 稳 定 在 15.5亿 元 以

上 ， 市 场 进 入 平 稳 增 长 阶 段 。

2026年 H1 骨骼健康产品市场规模（亿元）

2026年 1-6月销售规模趋势及同比增速表现

20

50%

销售额 同比

18

+14.1%

40%

92

16

30%

90

14

88

20%

12

86

84

10

10%

82

8

0%

80

6

78

-10%

4

76

-20%

74

• 2

72

2025年 H1 2026年 H1

0

-30%

2026-01 2026-02 2026-03 2026-04 2026-05 2026-06

销售额（亿元）

销售额（亿元） 销售额同比

骨骼健康|男性关注明显提升，市场由基础补钙向吸收协同与长期预防延伸

• • 骨 骼 健 康 关 注 人 群 进 一 步 扩 展 ， 男 性 讨 论 占 比 由 2025H1的 45.6%提 升 至 2026H1的 53.2%， 男 性 TGI同 步 由 158升 至 179； 31—45岁 和 50岁 以 上 人 群 构 成 主 要 讨 论 规 模 ， 15岁 及 以 下 人 群 TGI突 出 ， 市 场 覆 盖 儿 童 成 长 、 中 青 年 主 动 养 护 和 中 老 年 骨 质 疏 松 预 防 等 多 重 需 求 。
• • 功 效 诉 求 也 由 单 一 补 钙 向 吸 收 效 率 和 长 期 骨 骼 管 理 延 伸 。 “ 补 钙 ” 仍 是 最 大 基 础 话 题 ， 但 声 量 有 所 回 落 ； 骨 质 疏 松 预 防 、 维 生 素 D补 充 和 关 节 养 护 话

题 快 速 升 温 ， 吸 收 效 率 相 关 内 容 互 动 量 同 比 增 长 121.3%， 消 费 者 对 “ 补 充 后 能 否 吸 收 ” 的 关 注 明 显 增 强 。

2025年 H1与 2026年 H1性别占比对比

2025年 H1与 2026年 H1年龄段用户分布 功效话题趋势

男性 女性

2025年 H1 2026年 H1

2026年 H1声量 声量同比

56%

25%

7,000

500%

418.6%

6,000

400%

54%

315.5%

20%

5,000

300%

52%

4,000

200%

50%

15%

3,000

100%

48.9%

48%

-27.4%

10%

2,000

0%

-59.1%

46%

-75.9%

1,000

-100%

44%

5%

0

-200%

42%

充 关 节 养 护

充 骨 骼 养 护 吸 收 效 率

防

补D

补

预

钙

松

素

统

疏

生

传

质

维

40%

0%

骨

2025年 H1 2026年 H1

≤20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 ＞ 50

骨骼健康|钙与维生素D构成规模基本盘，关节营养及维生素K2成分增长更快

• • 从 商 品 成 分 看 ， 钙 相 关 商 品 销 售 额 达 到 50.7亿 元 ， 维 生 素 D达 到 31.9亿 元 ， 仍 是 骨 骼 健 康 市 场 的 基 础 成 分 ； 氨 糖 、 软 骨 素 销 售 额 分 别 达 到 19.8亿 元 和 17.8亿 元 ， 可 比 商 品 同 比 分 别 增 长 45.4%和 37.8%， 关 节 养 护 需 求 表 现 活 跃 。
• • 剂 型 方 面 ， 片 剂 和 口 服 液 /液 体 直 饮 仍 占 据 市 场 主 流 。 口 服 液 /液 体 直 饮 、 粉 剂 /冲 剂 和 滴 剂 销 售 额 分 别 增 长 23.2%、 52.4%和 101.2%， 便 携 饮 用 与 精 细

化 使 用 方 式 成 为 剂 型 创 新 的 重 要 方 向 ； 胶 囊 /软 胶 囊 销 售 额 仅 增 长 6.0%， 整 体 表 现 相 对 平 稳 。

2026年 H1 骨骼健康市场重点成分市场规模及增速（气泡大小代表均价）

2026年 H1 骨骼健康市场剂型占比及增速变化

55%

0% 20% 40%

YOY

50%

骨胶原, 42.0%

片剂

• -1.7%

+23.2%

+6.0%

+52.4%

• -42.5%

氨糖, 45.4%

45%

口服液 /液体直饮

40%

胶囊 /软胶囊

软骨素, 37.8%

35%

粉剂 /冲剂

同 比 增 速

30%

咀嚼片

维生素K2, 33.1%

25%

营养棒

锌, 23.0%

+54.1%

20%

维生素D, 17.9% 钙, 18.7%

滴剂

+101.2%

15%

软糖

-52.1%

镁, 11.9%

10%

膏剂

+179.9%

5%

丸剂

-60.8%

0%

0 10 20 30 40 50 60

2025年 H1销售额 2026年 H1销售额

销售额（亿元）

骨骼健康|钙与维生素D协同仍居主导，关节养护及多营养复配加速增长

• • 钙 与 维 生 素 D/D3协 同 仍 是 骨 骼 健 康 市 场 的 最 大 产 品 方 向 ， 2026年 上 半 年 样 本 销 售 额 达 到 27.2亿 元 ， 同 比 增 长 38.3%。 液 体 钙 及 直 饮 钙 销 售 额 达 到 19.9 亿 元 ， 同 比 增 长 16.2%， 便 携 饮 用 和 多 年 龄 段 适 配 推 动 产 品 稳 定 扩 容 。
• • 氨 糖 与 软 骨 素 复 配 产 品 销 售 额 达 到 17.2亿 元 ， 同 比 增 长 40.3%， 为 四 类 主 要 方 向 中 增 长 最 快 的 品 类 ， 主 要 承 接 中 老 年 及 运 动 人 群 的 关 节 养 护 需 求 ； 钙

+D3+K2产 品 销 售 额 达 到 4.4亿 元 ， 同 比 增 长 34.8%， 显 示 骨 骼 健 康 产 品 正 由 单 一 补 钙 向 吸 收 协 同 、 关 节 养 护 和 多 营 养 复 配 延 伸 。

2026年H1 骨骼健康市场重点产品方向销售规模及同比增速

2026年H1 骨骼健康市场TOP3代表产品

商品名： 诺特兰德 液体VD钙铁锌便携直饮包 宣传卖点： 钙铁锌＋维生素D协同复配，液体直饮，便携补充 商品均价： 190.6元

2025年 H1销售额（亿元） 2026年 H1销售额 (亿元 ) 同比

30

45%

40.3%

38.3%

40%

25

34.8%

35%

商品名： 21金维他钙铁锌综合果蔬能量饮 宣传卖点： 钙铁锌与综合果蔬营养复配 商品均价： 173.8元

20

30%

25%

15

20%

16.2%

10

15%

商品名： 诺特兰德骨胶原蛋白+钙+维D片 宣传卖点： 骨胶原蛋白、钙与维生素D多重搭配 商品均价： 82.9元

10%

5

5%

0

0%

钙＋维 D/D3 液体钙 /直饮钙 氨糖＋软骨素 钙＋ D3＋ K2

未来趋势|保健食品从单一营养补充，向科学复配、场景解决方案与精细化需求演进

科学复配 功效协同

• • 成分组合升级： 消费需求由单一成分补充转向多成分协同，钙＋D3＋K2、氨糖＋软骨素、鱼油＋辅酶Q10 等组合受到关注，产品配方由“ 成分叠加” 向“ 围绕需求科学组合” 演进。
• • 功效方案复合： 骨骼、心血管、睡眠等需求逐渐由单点改善转向综合管理，推动产品围绕吸收利用、日常 养护及多维营养补充构建更完整的解决方案。

人群需求与场景 精细化

• • 人群进一步细分： 不同年龄、性别和生活状态的营养需求持续分化，儿童成长、职场人群、中老年养护及 运动人群成为产品差异化开发的重要方向。
• • 场景驱动的需求： 产品从笼统的“ 补充营养” 转向儿童成长、久坐办公、运动恢复、中老年日常养护等具 体场景，使成分、剂量与使用方式更贴近真实需求。

剂型体验与 消费价值升级

数据来源：魔镜洞察

• • 使用体验优化： 液体直饮、口服液、软糖、迷你片及软胶囊等剂型持续丰富，产品创新更加关注便携性、 口感及服用便利性，降低长期补充的使用门槛。
• • 价值表达透明化： 消费者关注点由单纯比较价格和成分含量，逐步转向配方依据、原料来源、剂量透明度 与每日使用成本，推动产品建立更清晰、可信的价值表达。

03 PartThree

美妆护肤

美妆护肤市场总结

2026年H1美妆护肤市场大盘稳中有升，价格带呈“ 哑铃型” 分化

• • 2026年H1美妆护肤线上市场销售额达2303.8亿元，同比增长7.4%，销量26.5亿件，同比增长8.0%，市场整体保持稳健增长。从价格结构看，0-300元价位段仍是基本盘，美妆与护肤市场在 此区间占比分别达75.1%和58.1%；与此同时，1000-2000元高端价格带增速突出，美妆与护肤分别增长21.3%和12.7%，呈现“ 大众刚需稳固、高端消费加速” 的哑铃型分化格局。市场增 长动能正从“ 量的扩张” 转向“ 质的升级” ，高端化与性价比并行将成为未来主旋律。

市场洞察1

品牌格局呈现头部稳固，腰部突围，市场集中度持续走低特征

• • 2026年H1，美妆护肤TOP10品牌销售额同比增长9.6%，高于市场大盘，市场份额微降0.5个百分点至19.9%，头部品牌依托高端抗老及贵妇线产品持续强化竞争力。与此同时，腰部品牌通 过“ 单点突破” 实现逆势高增，如毛戈平同比增长46.6%，以专业大师IP及奢华养肤气垫突围高端彩妆；蜜丝婷同比增长44.1%，凭借防晒大单品矩阵精准承接大众防晒需求。品牌增长逻辑 正从“ 规模覆盖” 转向“ 精准占位” ，细分赛道的专业性与差异化成为突围关键。整体来看，市场增长机会正从“ 头部通吃” 向“ 多点开花” 迁移，能否在细分赛道做到极致，决定了品牌 是向上突围还是被边缘化。

市场洞察2

护肤市场功效与品类分化加剧，抗炎祛痘领跑,身体护理成新蓝海，保湿补水是最大主力

• • 2026年H1，抗炎祛痘产品销售额同比增长35.3%至79.5亿元，成为护肤市场增长最快的功效赛道。面部精华仍为核心品类，销售额达17.6亿元，占比22.2%；而身体抗炎祛痘增速高达 171.7%，销售额跃升至5.3亿元，显示消费者祛痘需求正从面部延伸至全身。此外，男士身体护理（+283.0%）、面部痘痘贴（+703.0%）等细分品类爆发力惊人。用户结构上，核心人群正 向26-30岁迁移，消费理念从“ 强效剥脱” 转向“ 温和日常维稳” ，洁面与凝胶凭借“ 温和不伤屏障” 优势成为高潜力品类。抗炎修护正从面部走向全身，从急救走向日常养护。

市场洞察3

美妆市场“ 原生质感” 定义底妆新标准，轻透妆养成主流

• • 2026年H1，清透不卡粉相关产品销售额同比增长23.3%，成为彩妆核心功效方向，反映出消费者从“ 遮瑕磨皮” 转向“ 原生好皮肤” 的审美迁移。定妆喷雾以清透不破坏底妆的优势同比增 长286.4%，成为增速最快的品类；气垫（+85.9%）、隔离/妆前/素颜霜（+53.6%）同步走强，而蜜粉/散粉仅微增1.6%，粉霜甚至下滑14.5%，市场明显向“ 轻、透、真” 方向倾斜。代表 品牌DPDP与卡姿兰H1销售额同比分别增长160.9%和87.9%，印证“ 妆养合一” 与“ 高质平价” 路线受市场认可。社媒上#日常妆#、#妈生好皮#热度攀升，化妆正从“ 取悦镜头” 转向“ 舒 适自洽” ，轻透原生、妆养一体将成为美妆产品迭代的核心方向。

市场洞察4

市场大盘|美妆护肤市场发展繁荣，呈现“美妆向大众扎根、护肤向两端延伸”的趋势

• 2026年 H1市 场 销 售 额 达 2303.8亿 元 ， 同 比 增 长 7.4%； 销 量 26.5亿 件 ， 同 比 增 长 8.0%， 美 妆 与 护 肤 赛 道 市 场 结 构 具 备 共 性 特 征 ： 低 价 位 产 品 持 续 夯

实 市 场 基 本 盘 ， 占 据 整 体 主 流 份 额 ； 高 端 赛 道 消 费 吸 引 力 持 续 提 升 ， 保 持 较 快 增 长 态 势 。

• 具 体 来 看 ， 美 妆 市 场 0-300元 价 格 段 合 计 占 比 达 75.1%， 1000-2000元 价 格 段 增 速 达 到 21.3%； 护 肤 市 场 0-300元 价 格 段 合 计 占 比 达 58.1%， 其 中 0-

100元 ， 1000-2000元 销 售 额 同 比 增 速 领 先 ， 分 别 为 12.8%和 12.7%。

2026年 H1美妆护肤线上市场价格段销售额占比分布

销售额： 2303.8亿元

2026年 H1美妆护肤线上市场规模及销量

• YOY： +7.4% 销量： 26.5亿件
• YOY： +8.0%

美妆市场 护肤市场

YOY -3.8% 213

YOY

0.8% 0.7%

销售额 总销量

100%

600

6

3.8% 4.0%

6.6% 6.9%

+9.2%

8.4% 8.1%

90%

• +11.9%

+10.4%

• +12.8%

• +12.7%

• -1.7%
• -7.3%

+1.4%

• +12.8%

9.3% 10.1%

500

5

12.1%

80%

12.7%

12.0% 11.3%

70%

400

4

15.3% 13.6%

27.2% 26.4%

总 销 量

销 售 额

60%

300

3

50%

亿 件

亿 元

（

（

29.4%

30.2%

40%

200

2

）

）

30%

+19.9%

47.1% 48.7%

100

1

20%

26.6% 28.7%

10%

0

0

2025-01

2025-02

2025-03

2025-04

2025-05

2025-06

2025-07

2025-08

2025-09

2025-10

2025-11

2025-12

2026-01

2026-02

2026-03

2026-04

2026-05

2026-06

0%

2025H1 2026H1

2025Q1 2026Q1

数据来源：魔镜洞察

0 100 300 500 1000 2000 +∞

竞争格局 | 国际高端全线走强，头部规模稳固，腰部品牌加速突围

• • 2026年 H1美 妆 护 肤 市 场 头 部 品 牌 份 额 稳 定 、 销 售 额 稳 步 增 长 。 头 部 品 牌 持 续 以 高 端 化 战 略 巩 固 竞 争 力 ， 高 端 抗 老 及 贵 妇 线 产 品 成 为 核 心 增 长 引 擎 ， 推 动 TOP10品 牌 销 售 额 同 比 增 长 9.6%， 但 其 市 场 份 额 微 降 0.5个 百 分 点 至 19.9%， 增 速 高 于 市 场 大 盘 。 腰 部 品 牌 竞 争 激 烈 ， 但 部 分 品 牌 通 过 “ 单 点 突 破 ” 实 现 逆 势 高 增 。 如 毛 戈 平 以 专 业 大 师 IP和 奢 华 养 肤 气 垫 突 围 高 端 彩 妆 ， 蜜 丝 婷 持 续 夯 实 防 晒 核 心 优 势 ， 依 托 经 典 大 单 品 矩 阵 、 精 准 把 握 大 众 防 晒 消 费 需 求 ， 全 渠 道 势 能 持 续 释 放 。

2026年 H1美妆护肤市场品牌格局

销售额同比 Δ市场份额 雅诗兰黛 兰蔻 欧莱雅 珀莱雅 海蓝之谜 圣罗兰 sk-ii 赫莲娜 韩束 修丽可

销售额

头部品牌 TOP 10

小黑瓶肌底 精华

小金条口 红

红蛮腰多肽 精华

19.9%

TOP

产品 小棕瓶精华

紫熨斗眼霜 双抗精华 修护精萃水

神仙水 黑绷带面霜

舒缓精华

销售额同比 Δ市场份额

毛戈平 娇韵诗 谷雨 自然堂 肌肤之钥

突出品牌 YOY Top产品

腰部品牌 NO.11-100

黑白羽翼气垫 双萃精华 美白水乳套装 小紫瓶精华 光瓶精华

玉兰油 薇诺娜 蜜丝婷 百雀羚 可复美

39.0%

超红瓶面霜 清透防晒乳 小黄帽防晒 逆时光钛粉饼 胶原棒

尾部品牌 NO.101+

销售额同比 Δ市场份额 销量

41.1%

护肤热门功效 |保湿、抗老、修护是基本盘，抗炎祛痘、身体护理成为增长引擎

• • 2026年 H1， 抗 炎 祛 痘 产 品 销 售 额 同 比 增 长 +35.3%领 跑 全 品 类 ， 身 体 护 理 同 比 增 长 +23.0%， 控 油 同 比 增 长 +21.4%， 成 为 拉 动 市 场 增 长 的 新 引 擎 。 保 湿 补 水 、 抗 衰 抗 皱 、 维 稳 修 护 三 大 功 效 以 近 六 成 份 额 稳 居 基 本 盘 ， 但 增 速 普 遍 放 缓 ； 保 湿 补 水 稳 居 第 一 大 品 类 ， 但 增 速 仅 0.8%， 已 进 入 存 量 成 熟 期 ； 抗 衰 抗 皱 产 品 销 售 额 同 比 增 长 +4.1%， 美 白 提 亮 同 比 增 长 +3.5%， 维 稳 修 护 同 比 增 长 +5.8%， 虽 增 速 相 对 不 高 ， 但 仍 保 持 稳 健 增 长 ， 构 成 护 肤 市 场 的 基 本 盘 。

2026年 H1护肤细分功效线上销售额 &市场份额增速 *气泡大小代表均价大小

销售额同比

40%

抗炎祛痘

高 增 速 、 新 趋 势

30%

身体护理 卸妆

控油

20%

淡化痘印

去黑头

清洁

维稳修护 美白提亮

抗衰抗皱

屏障修复

10%

防晒

保湿补水

淡唇纹

0%

-5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

-10%

抗糖抗氧化

市场份额

-20%

体量、市场地位

抗炎祛痘 | 面部精华稳坐核心，身体抗炎祛痘加速崛起，男士产品与痘痘贴成黑马

• • 2026年 上 半 年 ， 抗 炎 祛 痘 产 品 销 售 额 达 79.5亿 元 ， 同 比 增 长 35.3%。 其 中 面 部 护 理 类 （ 面 部 精 华 、 洁 面 等 ） 仍 主 导 市 场 ， 销 售 额 达 73.7亿 元 ， 市 场 份 额 为 92.8%， 同 比 增 长 30.7%。 面 部 精 华 销 售 额 达 17.6亿 元 ， 市 场 份 额 居 首 位 ， 达 22.2%， 同 比 增 长 16.0%。
• • 身 体 抗 炎 祛 痘 销 售 额 同 比 增 幅 最 高 ， 达 171.7%， 销 售 额 跃 升 至 5.3亿 元 ， 市 场 份 额 翻 至 6.7%。 该 数 据 反 映 出 消 费 者 抗 炎 祛 痘 需 求 正 从 面 部 向 身 体 延 伸 。 此 外 ， 男 士 身 体 护 理 （ +283.0%） 、 面 部 痘 痘 贴 （ +703.0%） 增 速 惊 人 ， 成 为 抗 炎 祛 痘 市 场 的 增 量 黑 马 。

2026年 H1抗炎祛痘市场规模 &增长率

2026年 H1抗炎祛痘市场各品类销售额增速及市场份额 不同作用部位抗炎祛痘产品销售额同比变化

单 位

销 售 额 同 比

同 比 增 速

身体抗炎祛痘销售额同比 +171.7% 面部抗炎祛痘销售额同比 +30.7%

*气泡大小代表商品均价

销售额 销售额同比

800%

亿 元

：

面部痘痘贴

16

60%

700%

14

600%

身体护理

50%

内 5 外圈26年

12

500%

面部护理

40%

400%

10

男士身体护理

身体清洁

300%

8

30%

身体护理

身体护理代表产品 面部护理代表产品

面部磨砂 /去角质

200%

男士面部…

6

20%

卸…

洁面

面部精华 化妆水 /爽肤水

100%

乳液 /…

T区护理

面部按摩霜

4

旅行装 /体验装

水之寇果酸沐浴露 科颜氏金盏花水

10%

0%

面膜 面部护理套装

2

-100%

0

0%

温和剥脱 保湿滋润

温和消炎 舒缓泛红

2026-01

2026-02

2026-03

2026-04

2026-05

2026-06

-200%

-5% 0% 5% 10% 15% 20% 25%

市场份额

抗炎祛痘|核心用户年轻化迁移，呈现由“强效剥脱”向“温和日常维稳”的消费行为变化

• • 消 费 人 群 覆 盖 广 泛 ， 2026年 核 心 用 户 呈 现 从 31-35岁 向 26-30岁 迁 移 、 一 线 城 市 占 比 在 减 少 。
• • 熬 夜 失 眠 是 抗 炎 祛 痘 的 核 心 场 景 ： 长 期 熬 夜 会 引 发 皮 质 醇 水 平 升 高 ， 造 成 皮 脂 腺 分 泌 紊 乱 ， 促 使 粉 刺 进 一 步 发 展 为 红 肿 炎 性 痘 痘 。 受 工 作 与 生 活 方 式 影 响 ， 熬 夜 已 成 为 年 轻 群 体 十 分 普 遍 的 常 态 。 护 肤 流 程 精 细 化 成 为 主 流 消 费 行 为 ， 背 后 反 映 出 消 费 者 护 肤 认 知 的 升 级 —— 从 过 去 偏 好 强 功 效 猛 药 ， 转 向 “ 温 和 有 效 、 修 护 屏 障 ” 的 科 学 护 肤 思 路 ， 用 户 主 动 关 注 成 分 、 自 主 规 划 护 肤 步 骤 的 意 愿 大 幅 提 升 。

2025&2026年 H1社媒平台用户城市分布

2025&2026年 H1社媒平台消费人群年龄分布

2026年 H1社媒平台抗炎祛痘声量及互动量变化走势

总声量 互动量

*内圈25年H1， 外圈26年H1

30%

互 动 量

25%

声 量

25H1 26H1

150

6000

20%

41.6%

100

4000

万

43.5%

15%

万

（

（

50

2000

10%

）

24.8%

）

5%

0

0

2026-01 2026-02 2026-03 2026-04 2026-05 2026-06

24.5%

0%

2026年H1社媒平台抗炎祛痘的场景

一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市

50+

16-20

21-25

26-30

31-35

36-40

41-45

46-50

lte-15

互动量（万）

800

熬夜失眠

上班工作

700

20-30岁：抗炎祛痘维稳期 30+人群：控油修护、淡化痘印期

运动健身

600

500

400

外出游玩

300

在… 家…

旅行度假

200

100

居家 上学 /上班通勤

总声量（万）

0

祛痘核心：预防大于急救，重点在于调节 水油平衡、舒缓抗炎，减少反复长痘为主

祛痘核心：肌肤屏障易受损，炎症易留印， 重点在于抗炎修护，兼顾维稳抗痘

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

抗炎祛痘 | 场景与人体特征成社媒核心关注点，洁面与凝胶是高潜力发展品类

• • 2026年 上 半 年 ， 消 费 者 对 抗 炎 祛 痘 产 品 的 认 知 主 要 集 中 在 场 景 和 人 体 特 征 维 度 。 在 场 景 方 面 ， 熬 夜 失 眠 、 护 肤 、 长 痘 是 消 费 者 最 关 注 的 三 大 核 心 场 景 ， 这 也 反 映 出 “ 即 时 急 救 ” 与 “ 长 效 维 稳 ” 需 求 的 深 度 融 合 。 在 人 体 特 征 方 面 ， 痘 痘 和 敏 感 肌 始 终 是 社 媒 讨 论 的 热 门 品 类 。 其 中 ， 洁 面 和 凝 胶 的 互 动 量 环 比 分 别 增 长 31.4%和 28.5%， 是 少 数 实 现 互 动 量 环 比 正 增 长 的 品 类 。 洁 面 与 凝 胶 正 在 凭 借 “ 温 和 清 洁 、 不 拔 干 不 伤 屏 障 、 清 爽 水 润 低 负 担 ” 的 优 势 ， 从 基 础 洗 护 向 功 效 化 、 精 细 化 方 向 升 级 ， 其 背 后 是 消 费 者 从 “ 洗 干 净 、 补 水 即 可 ” 向 “ 洗 得 温 和 、 肤 感 优 先 、 养 出 好 皮 ” 的 科 学 护 肤 理 念 转 变 。

2026年 H1社媒平台抗炎祛痘认知维度

社媒原声： 2026H1社媒平台用户关注抗炎祛痘产品类 *气泡大小代表声量大小

• 睡眠抗炎｜最好的抗炎药，就是睡对觉 （90%人做错） 深度睡眠时，身体会清 除炎症因子、修复受损细胞，熬夜=给炎 症“加油”！✅ 固定作息：23点前入睡， 睡够7-8小时每天同一时间起床，周末不 懒觉，形成规律生物钟，提高睡眠质量！

声量环比

场景

0%

TOP3场景： 熬夜失眠、护肤、长痘

-40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%

人体特征

-10%

TOP3肤质：皮肤、痘痘、敏感肌

✅ 睡前1小时：断电子设备（关键！） 手机、电脑蓝光会抑制褪黑素，影响睡 眠，换成看书、泡脚、听轻音乐！ ✅ 优 化睡眠环境：黑暗、凉爽、安静温度182℃，卧室无强光、无噪音，优先左侧

品类

-20%

互动量环比

精华液

洗面奶

敷料

功能功效

-30%

祛痘痘

卧，促进淋巴引流、排毒抗炎！

凝胶

精华 面膜 洁面

人群

-40%

痘痘贴

原料材质

-50%

面霜

0 50 100 150 200 250 300

声量（万）

数据来源：魔镜洞察

-60%

美妆热门功效 | 原生质感成消费共识，清透不卡粉定义底妆新标准，不闷痘与免胶增长

• • 2026H1彩 妆 热 门 功 效 为 清 透 不 卡 粉 ， 销 售 额 同 比 +23.3%。 消 费 者 对 彩 妆 的 需 求 已 从 “ 遮 瑕 磨 皮 ” 转 向 “ 原 生 好 皮 肤 ” ， 这 种 追 求 自 然 裸 妆 、 拒 绝 假 面 感 的 底 层 逻 辑 ， 与 护 肤 领 域 “ 维 稳 修 护 ” 的 理 念 高 度 吻 合 ——健 康 自 然 的 妆 效 ， 本 质 上 依 赖 皮 肤 本 身 的 好 状 态 。
• • 免 胶 销 售 额 同 比 高 增 +45.7%， 声 量 暴 涨 +161.7%， 妆 养 合 一 销 售 额 同 比 +23.1%， 懒 人 经 济 与 便 捷 变 美 需 求 正 在 驱 动 品 类 快 速 扩 容 ， 消 费 者 更 青 睐 于

在 有 限 的 产 品 中 体 验 更 多 的 功 效 。

2026年 H1美妆市场热门功效销售额及声量增速（气泡大小代表声量大小）

销 售 额 同 比

丝滑流畅

80%

清透不卡粉 免胶

70%

不暗沉

侧重妆感轻薄自然，底妆 服帖，减少卡粉、斑驳， 适配干皮等肤质需求

多指假睫毛类产品，无需 胶水 贴，依靠自带磁吸 或自粘结构实现便捷佩戴。

消肿

60%

50%

水光

免胶

唇部修饰

40%

讨 论 热 度 、 兴 趣 趋 势

热门单品： 悦瞳磁吸睫毛

热门单品： DPDP空气持妆粉底液

30%

闪亮

均匀肤色

磨皮

控油 速干

20%

滋润

显色

脱毛

显白

妆养合一 丝滑流畅

无粉感

珠光 妆养合一

10%

套装

美容修饰

男士彩妆 持久不脱妆

防晒

0%

形容彩妆质地顺滑，涂抹 拖拽感弱，上色均匀，提 升上妆实操体验。

彩妆叠加护 成分 上妆 同时兼顾肌肤养护，实现 化妆与修护二合一。

香气赋能

哑光

多用途便捷

-10%

清透不卡粉

遮瑕

除臭

-20%

抗氧化

不闷痘

热门单品： 霞飞水润腮红膏提亮凹陷修 容多用丝滑收缩嘭嘭-双盒

-70%

热门单品： 蒂洛薇云雾水散粉

-80%

-60%

-55%

-50%

-45%

-40%

-35%

-30%

-25%

-20%

0%

165%

声量同比

高增速、新趋势

时尚风向 | 日常感与自然需求仍然为主，温柔话题快速上升

• • 2026年 上 半 年 美 妆 热 门 风 格 赛 道 中 ， 日 常 感 与 自 然 审 美 需 求 持 续 领 跑 。 日 常 风 格 以 17%的 声 量 占 比 稳 居 全 赛 道 首 位 ， 自 然 风 格 以 9%的 占 比 位 列 第 二 ， 二 者 共 同 构 成 美 妆 市 场 的 审 美 主 流 ， 其 本 质 是 消 费 者 对 “ 自 然 ” 与 “ 随 性 简 约 ” 的 深 度 追 求 ， 核 心 落 点 为 “ 不 费 力 就 好 看 ” 的 日 常 掌 控 感 。
• • 温 柔 风 格 声 量 同 比 大 涨 396.95%， 但 整 体 声 量 基 数 偏 小 ； 韩 系 、 低 饱 和 、 百 搭 均 实 现 大 幅 声 量 增 长 。 百 搭 与 韩 系 声 量 、 互 动 量 同 步 走 高 ， 原 生 轻 薄 水

光 妆 效 ， 契 合 大 众 精 致 低 调 的 日 常 化 妆 需 求 。

2026年 H1美妆市场热门风格社媒声量及互动量增速 2026年 H1日常妆核心原则 &美妆风格新趋势

互动量同比

*气泡大小代表总声量大小 l 瑕疵态度： 核心遵循“ 大瑕精遮、小瑕轻遮” ，一切以“ 还原原生好皮” 为核 心，不追求“ 零瑕疵假面感” ，通过自然通透的底妆让轻微瑕疵成为面部真实 感的一部分。

300%

复古

百搭

日常妆

160%

l 色彩突破： 以“ 中性基调+原生肤色” 为核心，选色围绕杏茶、豆沙粉、灰棕 等贴近自身肤色的“ 原生色” 展开，模拟皮肤自然透出的健康光泽，强调“ 妆 似无妆” 的日常感。

140%

纯欲

120%

100%

l 妆效主次： 通过“ 均匀肤色+局部提亮” 的妆效设计，把视觉焦点转移到皮肤 本身的质感上，不强调浓密睫毛或锋利眼线，但强调面部平整度和轮廓柔和感， 同时避免明显的妆痕痕迹，注重整体耐看度。

韩系

80%

60%

低饱和

可爱 舒适

精致

40%

复古妆

小众

气质

l 复古妆容： 色彩核心是浓郁年代感调，多以酒红、铁锈棕、雾蓝、暗红等高饱

清冷

20%

时髦

简约

自然

时尚

和度色为主，强调色彩冲击力与妆面仪式感，整体妆感偏重。

慵懒

0%

高级

日常

l 韩系妆容： 色彩核心是清透水光浅调，多以蜜桃粉、冷白杏、浅芋紫、透亮裸 色为主，主打通透光泽肌弱化厚重粉感，弱化锐利线条，整体柔和清淡，适配 通勤、日常各类场景。

慵懒妆

轻奢 新中式 洋气

-20%

休闲

法式

宽松

经典 优雅

-40%

中式

温柔

国风

清新

高级感

l 低饱和妆容： 色彩核心是柔和莫兰迪调，多以灰调豆沙、雾面燕麦、冷调裸棕、 浅灰粉为主，降低色彩对比度弱化视觉冲击，妆面干净克制，不易显浮夸，适 配追求低调高级感的消费群体。

-60%

-70% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 400% 国风妆

-60%

数据来源：魔镜洞察

声量同比

原生质感 | 气血丰盈感驱动下，定妆喷雾品类增速亮眼，定妆品类需求分化升级

• 消 费 者 对 “ 原 生 好 皮 ” 的 追 求 ， 推 动 底 妆 品 类 向 “ 清 透 服 帖 、 自 然 持 妆 ” 方 向 升 级 。 2026年 上 半 年 ， 定 妆 喷 雾 以 清 透 不 破 坏 底 妆 的 优 势 取 代 传 统 定 妆 方 式 ,同 比 增 长 286.4%， 成 为 增 速 最 快 的 品 类 。 与 此 同 时 ， 腮 红 /胭 脂 增 长 98.6%， 气 垫 同 比 +85.9%， 隔 离 /妆 前 /素 颜 霜 同 比 +53.6%， 展 示 出 消 费 者 对 自 然 ， 气 血 丰 盈 ， 清 透 底 妆 的 追 求 。 而 蜜 粉 /散 粉 同 比 仅 +1.6%， 粉 霜 同 比 -14.5%， 增 速 明 显 落 后 ——消 费 者 对 厚 重 粉 感 和 强 力 遮 盖 的 需 求 持 续 下 降 ， 进 一 步 印 证 了 底 妆 市 场 向 “ 原 生 质 感 ” 迁 移 的 趋 势 。

2026年 H1原生质感功效下面部彩妆品类市场规模 &增速 面部彩妆代表品牌及其爆款产品卖点

2026年H1原生质感功效下TOP1面部彩妆品类为粉底液/膏

DPDP是近年来快速 崛起的国货彩妆品 牌，主打“为年轻 肌肤打造无负担底 妆”的品牌理念

销售额： 90.2亿元 同比增速： +34.5%

UODO粉底液遮瑕养肤粉霜

粉底液/膏是原生质感功效下规模最大的品 类，增长强劲,消费者实现“原生好皮”的 路径日趋多元。

2026年1-6月 销售额：1.6亿元 商品均价：68.1元 卖点： 以光入妆，24H原生好妆 感；控油持妆一整天不暗沉；轻 薄持妆，贴肤隐瑕更出色。

DPDP空气持妆粉 底液——高性价比 的国货持妆新标杆

销售额（亿元） 销售额同比

35

350%

区别于传统持妆粉 底液“ 靠厚重粉体 硬撑” 的思路，空 气持妆粉底液以 “ 创新科研级持久 养肤配方” 为核心， 实现了 “ 持妆力” 与 “ 呼吸感” 的平 衡，是追求“ 原生 质感” 和“ 日常耐 看” 妆效的高性价 比之选。

300%

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DPDP空气持妆粉底液

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2026年1-6月 销售额：2.0亿元 同比增速 232% 商 均价 52.7元 产品卖点： 水润持妆「不 假面」，突破底妆不持久 易脱妆局限，创新科研级 持久养肤配方；「8H高保 湿」水润不易拔干。

15

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BABI柔焦定妆喷雾维c持久控 油持妆防水防汗

10

50%

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2026年1-6月 销售额：1.1亿元 环比增速 244.8% 商品均价：85.0元 卖点： 抗氧化升级，24H妆面干净 不暗沉；定妆同时弱化粉感。

0

-50%

膏/

B霜B

粉 气 垫

脂 高 光 粉 霜 阴 影

饼

雾 遮 瑕

棒

霜

散/

胭/

粉

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液

粉

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妆

底

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粉

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妆/

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数据来源：魔镜洞察

原生质感 | 新品趋势——底妆养肤持妆，防晒抗氧透亮，唇妆水光裸调

• • 2026年 上 半 年 原 生 质 感 新 品 围 绕 “ 轻 薄 贴 肤 不 假 面 、 通 透 透 亮 不 暗 沉 ” 升 级 迭 代 ， 底 妆 兼 顾 细 腻 柔 雾 妆 效 、 长 效 持 妆 与 植 萃 养 肤 ； 防 晒 轻 薄 二 合 一 ， 抗 氧 化 避 免 底 妆 发 黄 ； 限 定 彩 妆 打 造 清 透 灵 动 原 生 妆 ； 唇 部 主 打 水 润 琉 光 低 饱 和 裸 调 。
• • 底 妆 端 ， 彩 棠 小 圆 管 粉 底 液 2.0粉 体 细 腻 ， 薄 遮 盖 瑕 疵 ， 塑 造 原 生 柔 雾 肌 ， 长 效 持 妆 不 斑 驳 ， 植 萃 养 护 不 易 闷 痘 ， 磁 吸 顶 盖 一 物 多 用 ； 伊 菲 丹 氧 气 防 晒 集 妆 前 防 晒 于 一 体 ， 清 爽 速 成 膜 ， 植 萃 抗 氧 化 防 止 底 妆 暗 沉 ， 全 肤 质 适 用 ； NARS春 色 出 桃 限 定 套 组 集 齐 多 件 彩 妆 ， 蜜 桃 杏 调 打 造 温 柔 日 常 妆 ， 限 定 包 装 兼 具 收 藏 属 性 ； 兰 蔻 鎏 光 唇 釉 采 用 超 薄 琉 光 膜 ， 水 润 不 粘 腻 ， 裸 粉 奶 茶 色 呈 现 自 然 果 冻 微 光 唇 ， 适 配 伪 素 颜 原 生 妆 容 。

产品名称 NARS春色出桃限定系列 彩棠小圆管粉底液2.0 伊菲丹氧气防晒 兰蔻鎏光唇釉

粉体细腻度全面升级，薄涂一层 就能遮干净黑眼圈和痘印，妆效 是 原 生 柔 雾 肌 ，上镜显平整。24 小时持妆不斑驳，油皮也扛得住。 添加了植萃养肤成分，带妆一天 不闷痘。

妆前防晒二合一， 清 透 乳 液 质 地 一抹成膜，不油不闷，皮肤像能自 由呼吸。SPF50+ PA++++全波段防 护，后续叠加粉底不搓泥不卡粉， 底妆一整天 白 净 透 亮 。

首创超纤薄琉光膜技术，上嘴水 润不粘腻，自带 通 透 光 泽 。 热门色号706晨曦裸光是 裸 粉 奶 茶 调 ， 薄 涂 好 气 色 ，厚涂有果冻 质感，成膜后转微光感，持久度 很能打。

以春日粉桃和暖杏为灵感，包含 眼影、腮红、唇蜜、限定大白饼。 眼影「春光浴」哑光元气橘搭配 柔杏钻闪， 温 柔 又 日 常 ；

核心卖点

产品图片

原生质感 | 营销新趋势——轻透原生妆成主流，妆养合一标准化

• 2026上 半 年 #日 常 妆 # #妈 生 好 皮 # #原 相 机 无 滤 镜 #热 度 高 涨 ， 伪 素 颜 、 极 简 裸 肌 、 无 粉 底 、 日 系 清 透 四 类 原 生 妆 容 帖 成 为 小 红 书 主 流 ， 卸 妆 式 、 原 生 感 测 评 替 代 滤 镜 精 修 内 容 。 线 下 NARS、 MAC、 YSL分 别 打 造 新 品 试 色 、 国 风 联 名 、 超 市 概 念 主 题 快 闪 ， 配 套 互 动 体 验 吸 引 客 流 。 好 莱 坞 红 毯 摒 弃 厚 重 假 面 妆 ， 贴 合 当 下 “ 轻 、 透 、 真 ” 护 肤 化 妆 主 流 理 念 ， 轻 量 自 然 妆 成 为 行 业 审 美 共 识 。

线下营销 潮流风向

线上营销 2026年H1原生妆容在社交媒体上大火

“ 轻” “ 透” “ 真” 化妆理念

2026H1 线下美妆快闪活动

原生美学 ——"轻 "是核心 2026年上半年彩妆最大的变化不是颜色，而是 "越 来越轻 "。从 多巴胺 → 薄荷曼波 → 欧若风 → 粉彩风 ，追求的都是薄透、清透、像没化妆。

妆养合一 ——粉底里加精华不是噱头 粉底添加精华、唇釉添加玻尿酸已经不是卖点而是 标配， "带妆一天不闷痘 "成了消费者最基本的需求。

情绪驱动 ——化妆是取悦自己 妆容从 "取悦镜头 "转向 "舒适自洽 "。好莱坞红毯 也转向了原生美， "卸妆式测评 "和 "原生感测评 " 成了社媒新的流量入口。

04PartFour

3C数码

3C数码市场总结

3C数码存量市场承压，AI品类扩容打开全新价值增长空间

• • 2026年上半年，线上3C数码总销售额5136.2亿元、销量16.9千万件，销售额下滑5.5%，销量下滑4.2%，整体大盘处于承压状态，主力品类存量饱和、换机需求放缓。上游芯片等硬件成本 上涨、AI中高端新品持续普及抬升行业均价，赛道整体告别粗放的规模扩张模式，依托消费升级、品类结构优化实现增长。其中智能设备与平板电脑逆势向上，AI电子消费品迎来快速发展期， AI玩具、AI眼镜、AI耳机等品类释放出强劲增长势能，AI原生硬件依托大模型能力，在办公、拍摄、仿生陪伴等场景落地加速，驱动智能设备赛道整体扩容。

市场洞察1

AI玩具市场快速扩容，早教益智为核心，交互体验驱动消费决策

• • 2026年上半年，AI玩具线上销售额达8.5亿元，同比提升183.9%，市场规模快速扩张，产品迭代带动价格体系重构，中低端价位占比明显提升，潮玩、学习益智类成为市场核心品类。商家依 托AI概念拉新获客，消费者决策重点转向实际交互体验、外观与性价比。教育场景为主要需求来源，交互流畅度、操作简易度、续航是用户核心体验诉求。

市场洞察2

AI眼镜中高端赛道竞争加剧，佩戴体感与实用场景成为破局关键

• • 2026年上半年，AI眼镜线上销售额达9.3亿元，同比提升82.4%，市场需求持续增长，中高端价位成为竞争主场。竞争聚焦AI大模型卖点，但用户核心诉求仍集中在续航、轻量化及佩戴体验 上，市场需求由休闲娱乐逐步向办公、生活辅助实用场景延伸。消费群体以高线城市中青年为主，选购时兼顾智能功能与佩戴体感。

市场洞察3

端侧AI走向原生普及，交互、情绪、空间体验重塑消费电子价值

• • 2026年3C数码行业逐步摆脱AI噱头竞争，端侧大模型与AI Agent深度植入消费电子全品类，推动产品从功能叠加转向原生智能适配，产品跳出单机局限推进跨设备空间协同，立足真实场景 输出整套解决方案，摒弃概念化噱头功能；消费端用户淡化硬件参数执念，更加看重AI落地实效，兼顾基础使用体验、情感诉求、跨设备无缝体验与数据隐私安全，消费选择更趋理性分层； 营销方面，内容电商成为核心阵地，用户决策链路大幅缩短，场景实测、达人测评与情绪向内容成为主流，推动品牌完成从产品售卖向价值传递的转变。

市场洞察4

AI耳机双价格带并行发展，AI 生产力场景打开新增量

• 2026年上半年，AI耳机线上销售额达16.7亿元，同比提升52.8%，市场稳步扩容，200-400元普及带与1000-1500元旗舰带并行成为主流价格带。产品竞争转向翻译、转写、生态协同等AI能

力比拼，音乐娱乐仍是基础场景，商务会议、实时翻译带动生产力工具属性提升。音质降噪为用户底层需求，佩戴体感仍存在优化空间。

市场洞察5

3C数码市场概览|3C存量市场承压，AI新品扩容打开价值增长空间

• • 2026年 H1， 3C数 码 市 场 总 量 承 压 ， 主 力 品 类 存 量 饱 和 、 换 机 需 求 放 缓 ， 市 场 销 售 额 5136.2亿 元 ， 同 比 下 滑 5.5%， 销 量 16.9千 万 件 ， 同 比 下 滑 4.2%。 近 年 端 侧 AI硬 件 全 面 普 及 、 户 外 轻 量 化 数 码 、 全 屋 互 联 、 潮 电 IP穿 搭 、 电 竞 沉 浸 装 备 等 赛 道 持 续 爆 发 ， 带 动 AI原 生 终 端 、 智 能 穿 戴 及 场 景 型 硬 件 持 续 放 量 ， 消 费 升 级 与 结 构 优 化 取 代 规 模 扩 张 ， 成 为 当 前 行 业 主 线 。

2025年1月-2026年6月 3C数码市场销售趋势

2026年H1 3C数码市场热点 #AI全品类渗透#

总销额（亿元） 总销量（千万件）

2026年H1 销售额：5136.2亿元 （ -5.5%） 销量：16.9千万件 （ -4.2%）

手机、PC、穿戴、影像全线搭载端侧大模型，千元级AI硬件普及，离线翻译、 智能创作、健康监测覆盖办公户外居家全场景。 #健康化+适老化#

1400

40

智能穿戴全覆盖健康监测，大屏语音数码普及，远程监护、简易操作适配中 老年居家使用需求。 #户外轻量化数码#

35

1200

30

1000

运动相机、磁吸快充、太阳能监控、便携储能全线走俏，长续航防水设备适 配露营骑行Citywalk全场景出行。 #全屋智慧互联#

25

800

20

600

WiFi7路由、激光投影、AI音箱、免流摄像头成套搭配，多设备一键联动，小 户型影音安防一体化成为家装刚需。

15

400

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潮电穿搭IP化# 折叠屏、开放式耳机、智能腕表打造数码OOTD，游戏/国潮/动漫联名款溢 价热销，颜值配饰属性超越基础硬件功能。 #电竞沉浸装备#

200

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2025-

高刷MiniLED显示器、磁轴外设、高性能AI主机、AR电竞眼镜热度飙升，氛 围感桌面套装带动整机外设协同消费。

3C数码品类分析|智能设备与平板电脑逆势向上，AI玩具、AI眼镜、AI耳机迎来高速增长

• • 手 机 市 场 规 模 超 2239亿 元 ， 大 幅 领 先 于 其 它 数 码 产 品 市 场 。 从 增 速 来 看 ， 行 业 整 体 承 压 ， 多 数 传 统 硬 件 销 售 额 同 比 下 滑 ， 智 能 设 备 、 平 板 电 脑 /MID 成 为 少 数 逆 势 双 位 数 增 长 赛 道 ， 在 AI硬 件 浪 潮 驱 动 下 ， 二 者 销 售 额 分 别 同 比 上 涨 25.2%、 16.1%， 销 量 同 比 增 长 8.3%、 3.1%。
• • 大 部 分 传 统 赛 道 增 长 疲 软 ， 但 主 打 AI、 智 能 化 卖 点 的 产 品 逆 势 突 围 ， AI电 子 消 费 品 迎 来 快 速 发 展 期 。 AI玩 具 、 AI眼 镜 、 AI智 能 耳 机 等 品 类 释 放 出 强 劲 增 长 势 能 ， AI原 生 硬 件 依 托 大 模 型 能 力 ， 在 办 公 、 拍 摄 、 仿 生 陪 伴 等 场 景 落 地 加 速 ， 驱 动 智 能 设 备 赛 道 整 体 扩 容 。

2026年H1 各细分赛道市场规模&增长率

2026年H1 AI电子消费品各细分赛道市场规模&增长率

销售额 销售额同比

销售额 销售额同比 销量同比

20

200%

销 售 额

150

2500

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15

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10

5 %

亿 元

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（

销 售 额 （ 亿 元 ）

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）

机

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具

机

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能

能

能

能

能

AI智

AI智

AI智

AI智

AI智

AI智

1000

-30%

销售额增速 183.9%

AI原生硬件 仿生陪伴

AI 玩具

500

0

-60%

销售额增速 82.4%

AI拍摄 AI助手

脑-MID

机 DIY电 脑 电 子 教 育

机

边 智 能 设 备

件 影 音 电 器

关

脑

AI 眼镜

手

像

周

配

相

电

机-摄

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码

络

本

器-电

数

备-网

记

电

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板

相

平

示

反

设

件-显

机-单

络

网

销售额增速 52.8%

同声传译 AI办公

硬

相

AI 耳机

脑

码

电

数

AI玩具|市场快速扩容，主流产品迭代带动价格体系重构，潮玩、学习类产品成为核心

• • 2026年 上 半 年 线 上 AI玩 具 销 售 额 达 8.5亿 元 ， 同 比 提 升 183.9%， 销 量 259.6万 件 ， 同 比 大 涨 426.7%， 销 量 增 速 远 高 于 销 售 额 ， AI潮 玩 及 教 育 向 产 品 放 量 带 动 市 场 扩 容 ， 行 业 整 体 处 于 高 速 扩 张 周 期 。
• • 2025年 初 市 场 以 相 对 高 端 定 位 的 机 器 人 、 机 器 狗 等 为 主 ， 价 格 分 布 处 在 高 位 ， 随 着 AI技 术 进 一 步 融 合 、 成 本 受 控 、 入 门 级 教 辅 类 型 和 毛 绒 玩 具 等 商 品 的 迅 速 增 多 ， 中 低 端 价 位 占 比 明 显 提 升 。 至 2026年 5月 ， 500元 以 下 产 品 份 额 达 到 74.4%， 6月 有 所 回 落 但 仍 保 持 在 60%， 主 流 产 品 形 态 迁 移 导 致 市 场

价 位 颠 覆 性 变 化 。

2025年1月-2026年6月 AI玩具市场销售趋势

2025年1月-2026年6月 AI玩具市场价位分布变化

0-500 500-1000 1000-2000 2000-5000 5000-10000 >=10000

总销额（千万元） 总销量（万件）

100%

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25

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售额：8.5亿元（ +183.9 ） 销量：259.6万件（ +426.7%）

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2025-

AI玩具|教育场景为主力，分赛道用户关注点分化，产品需分层布局差异化竞争力

• • AI玩 具 使 用 场 景 以 教 育 为 核 心 ， 编 程 学 习 、 早 教 启 蒙 合 计 占 比 近 半 ， 叠 加 语 言 学 习 ， 教 育 类 场 景 总 占 比 超 60%； 情 感 陪 伴 为 第 二 增 长 赛 道 ， 娱 乐 互 动 、 故 事 阅 读 等 为 补 充 长 尾 需 求 。 早 教 产 品 消 费 者 最 看 重 外 观 、 音 质 与 内 容 资 源 ； 情 感 陪 伴 毛 绒 玩 具 聚 焦 外 观 、 音 色 和 亲 肤 材 质 ； 编 程 互 动 机 器 人 则 高 度 关 注 功 能 丰 富 度 、 续 航 与 系 统 流 畅 度 。 未 来 品 牌 可 聚 焦 母 婴 、 治 愈 潮 玩 、 科 创 教 具 赛 道 ， 以 独 家 内 容 、 优 质 材 质 、 稳 定 软 硬 件 构 建 竞 争 壁 垒 。

2026年H1 AI玩具使用场景占比

编程学习

早教启蒙

情感陪伴

语言学习

娱乐互动

故事阅读

智能问答

创意创作

远程看护

13.1%

11.2%

8.8%

5.3%

2.6%

1.7%

25.2%

21.5%

19.8%

场景交叉分析

早教 启蒙

外观设计 953次

声音音质 610次

材质 372次

娱乐 互动

外观设计 1834次

声音音质1160次

内容资源 833次

情感 陪伴

功能 2989次

续航 1775次

系统性能 570次

消费者反馈

• • 宝宝特别好奇，机器狗早教讲故事这个很 不错，宝宝能安静下来听故事，而且可以 做很多的动作，也有儿歌！解放老母亲双 手的玩具！孩子的生日礼物也不用担心了， 这家质量真的好，推荐。
• • 芙崽太萌啦！表情超丰富，回应也很灵敏。 放在桌上陪我办公，心情都变好了，简直 是治愈神器，爱不释手！实物比图片可爱 一百倍！手感很好，系统更新快，互动性 极强。无聊的时候找它聊天真的很解压， 强烈推荐！
• • 孩子超喜欢这个相机，功能强大，哪里感 兴趣拍哪里，哪里想了解拍哪里 。Al也很 强大，有9位角色，讲解的也到位，现在 确实发展的很快，小朋友学习知识更加轻 松更加简单，点赞点赞。

AI玩具|商家依托AI创新概念拉新，用户则以实际互动体验、外观与性价比决定转化

• • 电 子 宠 物 、 豆 包 联 动 、 语 音 交 互 类 产 品 同 比 增 速 突 破 900%， 成 长 潜 力 极 强 ； 教 辅 /早 教 、 潮 玩 情 感 陪 伴 属 性 商 品 销 售 规 模 较 大 ， 代 表 当 下 基 本 盘 需 求 ； 大 模 型 、 四 足 机 器 人 、 绘 本 点 读 类 卖 点 对 应 均 价 更 高 ， 主 要 服 务 高 端 化 、 专 业 化 需 求 。
• • 从 消 费 者 关 注 点 来 看 ， AI相 关 功 能 以 31.7%占 绝 对 首 位 ， 是 用 户 选 购 核 心 决 策 因 素 ， AI嵌 入 带 来 的 互 动 、 学 习 、 陪 伴 、 可 玩 等 效 用 是 否 真 实 兑 现 直 接 影 响 用 户 体 验 ； 其 次 为 外 观 设 计 （ 14.6%） 、 性 价 比 （ 11%） ； 音 质 、 内 容 、 续 航 、 材 质 等 硬 件 配 套 要 素 关 注 度 偏 低 。

2026年H1 各功能卖点市场规模&增速（气泡大小代表销售额）

2026年H1 AI玩具消费者卖点关注占比

同比

AI相关功能

31.7%

5,900%

外观设计

14.6%

1,300%

1200%

性价比

11.0%

1,100%

1,000%

便捷性

9.9%

900%

800%

声音/音质

5.0%

700%

600%

内容资源

4.9%

500%

系统性能

3.6%

400%

300%

大小尺寸

3.1%

200%

100%

材质

2.7%

0%

-100%

均价

续航时间

2.4%

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 15,800

AI玩具|提升AI交互能力，强化产品实用价值

• • 消 费 者 对 AI玩 具 的 核 心 不 满 集 中 在 交 互 体 验 差 、 实 用 性 弱 及 产 品 操 作 繁 琐 ， 另 有 部 分 消 费 者 反 馈 续 航 不 足 、 尺 寸 适 配 偏 差 、 做 工 粗 糙 等 问 题 。 针 对 上 述 痛 点 ， 消 费 者 核 心 诉 求 可 归 纳 为 三 点 ： 一 是 AI交 互 优 化 ， 升 级 语 音 语 义 识 别 ， 摆 脱 刻 板 对 话 模 板 ， 扩 充 可 更 新 内 容 储 备 ； 二 是 硬 件 升 级 ， 拉 长 续 航 周 期 ， 选 用 安 全 亲 肤 材 质 ， 强 化 机 身 抗 摔 表 现 ； 三 是 操 作 简 化 ， 优 化 联 网 配 对 逻 辑 ， 做 到 开 机 即 用 ， 降 低 独 立 上 手 门 槛 。 2026年H1 AI玩具消费者痛点提及率

痛点原声示例

消费者诉求总结

交互体验差

交互体验差

31.2%

“ 喊唤醒词经常没反应，识别不准， 孩子说半天它听不懂”

实用性弱

24.5%

操作便捷度差

13.7%

“ 对话全是固定模板，没法深度聊天，所谓智 能就是提前录好的台词”

电池/续航短板

8.6%

消费者诉求原文

尺寸不符

7.1%

实用性弱

“ 喊唤醒词经常没反应，孩子说话识别不准，AI反应 能再快一点、说话再自然一点就好了。”

“ 宣称有多样互动玩法，实际可选内容单薄， AI没能补足游玩、陪伴对应的体验”

做工粗糙

5.3%

“ 联网配对捣鼓了半天才连上，孩子根本不会操作， 每次都要大人帮忙，要是能开机即用该多好。”

性价比低

3.8%

“ 原本期待靠AI实现趣味陪护与知识启蒙， 产品对应的互动、学习能力达不到宣传水准”

音质差

2.7%

“ 刚买回来挺新鲜，玩了几天就没什么新花样了， 翻来覆去就那几个功能，希望内容能持续更新。”

AI玩具|育儿父母为核心，高线城市集中需求，智能早教与安全体验双诉求

• • 2026年 上 半 年 AI玩 具 讨 论 人 群 男 女 比 例 均 衡 ， 全 家 共 同 参 与 育 儿 产 品 选 购 。 核 心 受 众 为 26-35岁 中 青 年 ， 合 计 占 43.8%， 市 场 高 度 集 中 于 高 线 城 市 ， 一 线 城 市 声 量 达 49.4%， 新 一 线 、 二 线 紧 随 其 后 ， 高 线 家 长 精 细 化 育 儿 需 求 更 强 。 用 户 核 心 诉 求 兼 顾 亲 子 养 育 与 智 能 早 教 ， 宝 宝 、 宝 妈 、 早 教 等 词 热 度 最 高 。 产 品 偏 好 早 教 机 、 益 智 机 器 人 ， 同 时 高 度 关 注 环 保 圆 角 等 安 全 属 性 ； 居 家 哄 娃 、 遛 娃 、 睡 前 启 蒙 是 主 流 场 景 ， 用 户 重 点 看 重 早 教 互 动 、 绘 本 播 放 功 能 ， 续 航 、 操 作 繁 琐 为 主 要 痛 点 。

AI玩具 社媒讨论人群性别分布 AI玩具 社媒平台讨论人群城市线级分布

AI玩具 社媒平台讨论热词

一线城市

49.4% 22.4%

新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市

女性

49.6%

13.4% 6.0%

50.4%

男性

4.2% 4.6%

AI玩具 社媒讨论人群年龄分布

22.1% 21.7%

13.7%

12.7%

10.8%

8.3%

5.6%

5.2%

＜20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 ＞50

AI眼镜|市场需求增长，中高端价位成竞争主场

• • 2026年 上 半 年 线上AI眼镜 销 售 额 达 9.3亿 元 ， 同 比 提 升 82.4%， 预 计 全 年 规 模 有 望 突 破 20亿 元 。 智 能 眼 镜 被 纳 入 国 补 范 围 后 政 策 红 利 持 续 释 放 ， 依 托 光 学 显 示 、 芯 片 集 成 等 技 术 迭 代 ， AI眼 镜 围 绕 硬 件 轻 量 化 、 软 件 适 配 、 体 验 升 级 持 续 发 展 ， 有 望 成 为 新 一 代 便 携 智 能 终 端 ， 深 度 渗 透 日 常 各 类 场 景 。
• • AI眼 镜 市 场 均 价 上 行 ， 低 端 份 额 萎 缩 ， 用 户 不 再 为 廉 价 尝 鲜 买 单 ， 而 是 愿 意 为 AI能 力 、 生 态 体 验 支 付 合 理 溢 价 。 未 来 2000-4000元 将 是 核 心 竞 争 区 间 ， 该 价 位 带 的 差 异 化 实 力 将 决 定 品 牌 市 场 地 位 。

2025年1月-2026年6月 AI眼镜市场销售趋势

2025年1月-2026年6月 AI眼镜市场价位分布变化

总销额（千万元） 总销量（万件）

0-1000 1000-2000 2000-3000 3000-4000 4000-5000 >5000

100%

30

12

2026年H1 销售额：9.3亿元 （ +82.4%） 销量：36.0万件 （ +27.0%）

90%

25

10

80%

70%

销 售 额

20

8

销 量

60%

千 万 元

万 件

50%

15

6

（

（

40%

）

10

4

）

30%

20%

5

2

10%

0

0

0%

2025-01

2025-02

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20251 2025-12

2026-01

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2025-01

2025-02

2025-03

2025-04

2025-05

2025-06

2025-07

2025-08

2025-09

2025-10

1 2025-12 2026-01 2026-02 2026-03 2026-04 2026-05 2026-06

2025-

AI眼镜|聚焦AI大模型卖点，但用户核心诉求仍集中在续航、轻量化及佩戴体验上

• • 2026年 是 AI大 模 型 卖 点 爆 发 年 ， 翻 译 +拍 摄 +提 词 +AI大 模 型 逐 渐 成 为 当 下 推 广 产 品 主 导 组 合 和 评 判 产 品 是 否 完 整 的 参 考 指 标 。 但 从 实 际 用 户 感 知 评 价 看 ， AI能 力 虽 然 是 引 流 和 差 异 化 核 心 标 签 之 一 ， 但 用 户 更 关 心 好 不 好 戴 、 能 用 多 久 。 AI功 能 已 成 为 用 户 认 知 中 的 基 础 标 配 ， 评 论 提 及 度 较 低 ， 续 航 、 外 观 设 计 、 便 捷 性 、 重 量 等 物 理 层 诉 求 占 据 绝 对 主 导 。
• • 随 着 AI卖 点 边 际 拉 新 效 应 逐 渐 减 弱 ， 产 品 优 化 需 要 在 电 池 技 术 、 机 身 材 质 上 优 化 迭 代 ， 兼 顾 续 航 表 现 与 轻 量 化 佩 戴 体 验 ， 并 降 低 学 习 难 度 ， 贴 合 大 众 使 用 需 求 。

2026年H1 各功能卖点市场规模&增速（气泡大小代表销售额） 2026年H1 AI眼镜消费者卖点关注占比

AI大模型助手

4000%

电池/续航

59.0%

3500%

外观设计

45.0%

AI导航

3000%

便捷性

34.0%

2500%

重量

29.0%

支付功能, 2000.0%

同 比 增 速

2000%

舒适度

21.0%

1500%

AI功能

17.0%

拍摄录像

1000%

显示效果

10.0%

直播

会议录音 字幕识物 听歌音乐

近视配镜

AI翻译

500%

AI提词

响应延迟

10.0%

0%

轻量便携

长续航

佩戴效果

7.0%

手势交互

音频通话

-500%

1300 1800 2300 2800 3300 3800

做工

4.0%

均价（元）

AI眼镜|实用场景主导需求结构，AI眼镜从休闲娱乐向办公与生活辅助加速延伸

• • AI眼 镜 的 使 用 场 景 已 覆 盖 工 作 、 出 行 、 学 习 与 生 活 日 常 ， 消 费 者 既 将 其 用 于 翻 译 沟 通 、 提 词 办 公 、 导 航 出 行 等 实 用 辅 助 ， 也 用 于 vlog拍 摄 等 内 容 创 作 ， 同 时 作 为 传 统 眼 镜 替 代 品 融 入 日 常 佩 戴 。 与 2024-2025年 以 拍 照 (36%)、 游 戏 (18%)、 听 音 乐 (8%)等 休 闲 娱 乐 为 主 导 不 同 ， 2026年 场 景 结 构 出 现 明 显 迁 移 ： 翻 译 、 提 词 、 导 航 及 商 务 办 公 、 学 习 等 实 用 场 景 合 计 占 比 已 超 半 数 ， vlog拍 摄 虽 仍 居 首 位 ， 但 更 多 体 现 为 创 作 工 具 属 性 ； 纯 游 戏 、 文 博 导 览 等 娱 乐 场 景 占 比 持 续 走 低 。 整 体 看 ， AI眼 镜 正 从 尝 鲜 型 娱 乐 设 备 转 向 兼 顾 日 常 佩 戴 与 场 景 化 实 用 能 力 的 消 费 级 工 具 。

2026年H1 AI眼镜使用场景占比

vlog拍摄

翻译

提词

导航

听音乐

商务办公

学习/教育

游戏/娱乐

文博导览

运动/户外

12.0%

10.0%

9.8%

7.7%

5.8%

5.0%

3.0%

2.0%

16.0%

23.0%

场景交叉分析

翻译 提词

声音效果 1680次

舒适 1260次

会议功能 740次

拍摄 影像

响应速度 1860次

准确率 1520次

舒适 730次

日常 工作

画质 1910次

续航 830次

舒适便携 460次

消费者反馈

• • 这副Rokid眼镜科技感拉满！戴上去轻巧 贴脸，翻译反应超快，开会直接秒变同传。 充电一次用一整天，续航很稳，镜片清晰 不反光，办公追剧两不误，整体体验超出 预期，强烈推荐！
• • 夸克AI眼镜太香了！外观轻薄，和普通眼 镜一样好看，佩戴超舒服。AR导航、语 音拍照、实时翻译、AI助理，功能全到爆。 显示清晰、反应快、音质好，可换电无限 续航，日常出行、工作学习都好用，闭眼 入不亏！
• • 这款智能眼镜做工精致，上脸很轻盈，长 时间佩戴也不会压鼻梁。听歌通话音质超 清晰，AI助手反应灵敏，第一视角拍照录 像特别方便，导航、翻译一键搞定，日常 通勤太实用了，性价比很高，值得入手！

AI眼镜|续航与佩戴体感问题突出，AI功能与操作便捷度待优化

• • 消 费 者 对 AI眼 镜 的 核 心 不 满 集 中 在 续 航 不 足 、 操 作 便 捷 度 差 及 机 身 偏 重 ， 这 些 问 题 直 接 影 响 用 户 使 用 体 验 与 产 品 信 任 度 。 另 有 部 分 消 费 者 反 馈 系 统 卡 顿 、 配 件 品 控 差 、 音 质 模 糊 等 问 题 。 针 对 上 述 痛 点 ， 消 费 者 核 心 诉 求 可 归 纳 为 三 点 ： 一 是 硬 件 升 级 ， 提 升 续 航 、 轻 量 化 机 身 ， 改 善 负 重 与 充 电 发 烫 问 题 ； 二 是 AI功 能 优 化 ， 降 低 翻 译 /提 词 /拍 摄 延 迟 ， 加 快 AI响 应 速 度 ； 三 是 操 作 简 化 ， 优 化 配 对 与 功 能 调 取 ， 增 设 快 捷 手 势 。 2026年H1 AI眼镜消费者痛点提及率

痛点原声示例

消费者诉求总结

电池/续航短板

电池/续航短板

33.1%

“ 电池不耐用，拍十多二十分钟左右 就没电了，要随时随地充着电才行”

使用便捷度不足

21.3%

机身偏重

14.4%

“ 满电导航用不了一个小时，短途出行都不敢 离开充电盒”

系统卡顿

13.8%

消费者诉求原文

配件适配差

8.0%

使用便携度不足

“ 满电出门半天就没电了，开会中途还得找地方充 电，续航要是能撑一整天就好了。”

“ AI功能不成熟，操作起来很麻烦”

音质差

6.2%

“ 戴着还是有点压鼻子，希望能做得更轻一点，外观 也别太像科技产品，像普通眼镜那样日常戴才自然。”

强光显示模糊

2.4%

“ 拍照、支付整套操作流程繁琐，日常使用 很不方便”

“ 翻译功能挺实用的，就是有时候延迟有点高，户 外收音也不清楚，希望AI响应能再快些，音质再好 点。”

功能实用性弱

1.8%

AI眼镜|职场青年为核心，高线城市为主，智能功能与佩戴体验并重

• • 2026年 上 半 年 AI眼 镜 社 媒 讨 论 人 群 男 性 占 比 略 高 ， 核 心 人 群 集 中 在 26–35岁 中 青 年 ， 占 比 46.7%， 21–25岁 群 体 为 辅 ， 形 成 以 职 场 青 年 为 主 的 科 技 消 费 圈 层 。 高 线 城 市 是 主 要 市 场 ， 一 线 城 市 占 比 45.6%， 品 质 化 需 求 显 著 。 消 费 者 核 心 关 注 智 能 穿 戴 综 合 体 验 ， 呈 现 光 学 佩 戴 +智 能 交 互 双 重 需 求 。 镜 片 镜 框 基 础 需 求 突 出 ， 防 蓝 光 、 近 视 、 变 色 、 护 眼 为 重 点 ； 通 勤 、 户 外 、 办 公 、 骑 行 等 日 常 场 景 诉 求 高 频 。 功 能 上 看 重 拍 照 、 蓝 牙 通 话 、 降 噪 导 航 、 音 频 播 放 等 实 用 交 互 能 力 。 理 想 AI眼 镜 凭 借 语 音 控 车 、 车 载 互 联 功 能 ， 成 为 社 交 平 台 热 议 话 题 。

AI眼镜 社媒讨论人群性别分布 AI眼镜 社媒平台讨论人群城市线级分布

AI眼镜 社媒平台讨论热词

一线城市

45.6% 21.7%

新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市

女性

48.6% 51.4%

16.6%

男性

5.4% 5.7% 5.1%

AI眼镜 社媒讨论人群年龄分布

23.9% 22.8%

16.8%

12.3%

10.1%

5.8%

4.4% 3.9%

＜20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 ＞50

AI耳机|市场稳步增长，200–400元普及带与1000–1500元旗舰带并行成为市场主旋律

• • 2026年 上 半 年 线上AI耳机 销 售 额 达 16.7亿 元 ， 同 比 提 升 52.8%。 依 托 成 熟 蓝 牙 耳 机 用 户 存 量 基 础 ， 叠 加 端 侧 大 模 型 、 语 音 交 互 芯 片 、 降 噪 传 感 等 技 术 升 级 ， AI耳 机 发 展 聚 焦 全 场 景 语 音 办 公 、 跨 设 备 互 联 、 轻 量 化 佩 戴 三 大 方 向 ， 是 门 槛 最 低 、 普 及 最 快 的 大 众 AI终 端 。
• • AI耳 机 价 格 结 构 明 显 重 构 ， 1000元 上 下 成 为 区 分 工 具 级 与 贴 标 尝 鲜 的 分 水 线 。 后 续 竞 争 集 中 于 200-400元 普 及 带 与 1000-1500元 旗 舰 带 ， 低 端 市 场 将 经 历 AI能 力 标 配 化 与 品 牌 同 质 化 洗 牌 ， 高 端 市 场 则 向 会 议 、 翻 译 等 垂 直 场 景 的 专 业 深 度 收 敛 。

2025年1月-2026年6月 AI耳机市场销售趋势

2025年1月-2026年6月 AI耳机市场价位分布变化

0-200 200-400 400-600 600-1000 1000-1500 1500-2000 >2000

总销额（千万元） 总销量（万件）

100%

45

120

2026年H 销售额：16.7亿元 （ +52.8%） 销量：404.6万件 （ +95.6%）

90%

40

80%

100

35

70%

销 售 额

30

80

销 量

60%

25

50%

千 万 元

万 件

60

（

（

20

40%

）

15

40

30%

）

10

20%

20

5

10%

0

0

0%

2025-01

2025-02

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2025-01

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1 2025-12 2026-01 2026-02 2026-03 2026-04 2026-05 2026-06

2025-

AI耳机|产品竞争聚焦翻译、转写与生态协同等场景能力

• • AI耳 机 发 展 是 在 既 有 形 态 上 叠 加 新 能 力 ， 开 放 式 （ 耳 夹 /挂 耳 ） 、 运 动 场 景 、 骨 传 导 、 AI降 噪 等 卖 点 趋 于 同 质 化 ， 竞 争 转 向 AI场 景 能 力 ， AI实 时 翻 译 、 会 议 转 写 、 生 态 联 动 等 卖 点 加 速 渗 透 ， 其 中 翻 译 类 与 用 户 评 论 高 度 呼 应 ， 是 商 家 当 前 加 力 最 明 显 的 增 量 方 向 。 AI录 音 转 写 虽 居 用 户 关 注 第 二 ， 标 题 侧 声 量 并 未 同 步 放 大 ， 但 多 设 备 流 转 成 为 2026年 增 速 最 快 的 卖 点 ， 反 映 商 家 正 通 过 生 态 协 同 、 跨 端 接 续 等 路 径 切 入 办 公 场 景 ， 对 需 深 度 体 验 兑 现 的 能 力 投 入 不 足 。 对 普 通 用 户 ， 音 质 降 噪 是 最 基 础 诉 求 ， AI录 音 转 写 、 AI实 时 翻 译 紧 随 其 后 ， 舒 适 度 、 续 航 构 成 体 验 底 线 。 未 来 ， 翻 译 速 率 和 准 确 率 、 录 音 转 写 覆 盖 完 整 办 公 闭 环 、 高 噪 环 境 下 音 质 效 果 及 长 时 间 佩 戴 仍 保 持 舒 适 体 验 ， 将 成 为 品 牌 从 同 质 化 基 础 盘 中 脱 颖 而 出 的 关 键 。

2026年H1 各功能卖点市场规模&增速（气泡大小代表销售额） 2026年H1 AI耳机消费者卖点关注占比

1700%

音质/降噪

45.0%

多设备流转

AI录音转写

18.0%

1200%

AI实时翻译

15.0%

舒适度

12.0%

同 比 增 速

舒适度, 622.0%

电池/续航

10.0%

700%

AI翻译 骨传导 运动

隔音

8.0%

开放式

防水

AI降噪

连接稳定

5.0%

睡眠耳机

200%

AI语音助手

防水

3.0%

连接稳定 AI录音转写

多设备流转

3.0%

长续航

-300%

250 350 450 550 650 750 850

耐用

1.0%

均价（元）

AI耳机|娱乐通勤仍为主体场景，商务会议与实时翻译推动AI耳机生产力工具作用上升

• • AI耳 机 的 使 用 场 景 仍 深 度 绑 定 娱 乐 、 通 勤 、 运 动 等 日 常 生 活 场 景 ， 但 在 商 务 场 景 嵌 入 度 显 著 提 升 ， 工 作 会 议 场 景 的 使 用 占 比 由 2024-2025年 的 6%增 长 至 18%。 消 费 者 将 其 用 于 听 音 乐 、 工 作 会 议 、 实 时 翻 译 、 通 勤 出 行 及 在 线 学 习 等 多 元 场 景 ， 同 时 覆 盖 运 动 、 户 外 等 生 活 场 景 。 与 纯 音 频 耳 机 以 听 音 为 核 心 不 同 ， 2026年 工 作 会 议 与 实 时 翻 译 提 及 合 计 占 比 超 三 成 ， 叠 加 通 勤 、 上 班 、 在 线 学 习 等 场 景 ， 实 用 导 向 用 途 增 强 。 在 满 足 听 音 乐 基 础 需 求 前 提 下 ， AI耳 机 向 以 会 议 转 写 与 跨 语 言 沟 通 为 核 心 增 量 的 日 常 生 产 力 工 具 转 变 。

2026年H1 AI耳机使用场景占比

场景交叉分析

音质 4380次

听音乐

22.0%

休闲 娱乐

降噪 2160次

工作会议

18.0%

舒适 980次

实时翻译

15.0%

通勤

12.0%

准确率 1920次

运动

10.0%

工作 会议

拾音清晰 1450次

在线学习

6.0%

续航 820次

AI助手

5.0%

响应速度 1680次

游戏

4.0%

翻译

准确率 1540次

上班

4.0%

拾音清晰 690次 4.0%

户外

消费者反馈

• • 音质真的超出预期，低音有弹性、人声清 晰，地铁里降噪一开世界都安静了。开放 式戴着几乎无感，跑步、通勤、刷剧都能 用，续航也扛得住，日常当主力耳机完全 没问题，越用越离不开
• • 线上会多起来之后这耳机帮了大忙，全程 录音结束自动生成纪要和待办，多人发言 也能分得清楚，通话降噪效果不错，开一 两个小时会耳朵也不胀，办公效率提升很 明显，值得入手！
• • 出国出差和外籍同事沟通方便多了，对方 说话基本能实时译成中文，我说完也能快 速转成外语，整体反应够快、准确率在线， 嘈杂环境里偶尔需要靠近一点，但总体很 方便。

AI耳机|音质仍为核心诉求，佩戴体感有待优化

• • 消 费 者 对 AI耳 机 的 核 心 不 满 集 中 在 漏 音 与 音 质 差 、 久 戴 不 适 及 续 航 不 足 ， 另 有 部 分 消 费 者 反 馈 佩 戴 易 滑 落 、 触 控 操 作 不 便 、 蓝 牙 连 接 不 稳 定 等 问 题 ， 与 传 统 耳 机 痛 点 相 近 。 针 对 上 述 不 满 ， 消 费 者 核 心 诉 求 可 归 纳 为 三 点 ： 一 是 音 噪 硬 件 升 级 ， 强 化 降 噪 、 防 漏 音 ， 优 化 户 外 通 话 收 音 ； 二 是 佩 戴 体 验 升 级 ， 轻 量 化 机 身 ， 打 造 久 戴 舒 适 稳 固 的 产 品 ； 三 是 AI功 能 升 级 ， 提 速 AI交 互 ， 完 善 会 议 转 写 、 实 时 翻 译 功 能 。 2026年H1 AI耳机消费者痛点提及率

痛点原声示例

消费者诉求总结

漏音/音质差

漏音/音质差

44.4%

“ 耳机音量开到一半就漏音，调大后 旁边人听得一清二楚”

久戴不舒适

16.9%

“ 音质太差了，感觉有杂音，户外嘈杂环境根 本听不清人声”

电池/续航短板

11.5%

消费者诉求原文

久戴不舒适

佩戴不稳固

9.0%

“ 嘈杂环境里耳机漏音严重，开会收音模糊，户外 听语音总听不清，降噪效果还得再优化。”

“ 耳夹比较紧，连续佩戴一小时耳廓就胀痛”

使用便捷度不足

7.1%

“ 长时间佩戴耳朵胀痛，机身偏重，运动时容易滑落， 期待佩戴更轻盈贴合的款式。”

“ 机身贴合处材质偏硬，戴久耳朵酸胀发痒”

蓝牙连接不稳

4.9%

“ AI助手反应偏慢，会议转写偶尔出错，实时翻译精 准度不足，AI交互、语音办公功能还要做深做细。”

AI耳机|中青年群体为核心，高线城市为阵地，佩戴舒适与AI交互兼顾

• • 2026年 上 半 年 AI耳 机 社 媒 讨 论 人 群 男 性 占 比 偏 高 ， 女 性 市 场 是 未 来 可 挖 掘 的 蓝 海 。 核 心 人 群 集 中 在 26-35岁 中 青 年 ， 占 比 49.2%， 21–25岁 群 体 为 辅 ， 形 成 以 职 场 青 年 为 主 的 科 技 消 费 圈 层 。 热 度 显 著 集 中 于 高 线 城 市 ， 一 线 城 市 讨 论 占 比 43.4%， 新 一 线 、 二 线 城 市 依 次 形 成 稳 定 增 量 市 场 ； 用 户 需 求 集 中 在 轻 量 化 舒 适 佩 戴 与 AI智 能 交 互 两 大 方 向 ， 耳 夹 式 、 开 放 式 轻 量 化 佩 戴 、 降 噪 隔 音 、 防 水 稳 固 为 基 础 诉 求 ， 通 勤 、 办 公 、 运 动 、 跨 境 出 行 是 高 频 使 用 场 景 ， 实 时 翻 译 、 录 音 转 写 等 实 用 AI功 能 是 消 费 者 核 心 关 注 要 点 。

AI耳机 社媒讨论人群性别分布 AI耳机 社媒平台讨论人群城市线级分布

AI耳机 社媒平台讨论热词

一线城市

43.4% 23.6%

新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市

女性

46.5% 53.5%

15.7% 7.8%

男性

5.4% 4.2%

AI耳机 社媒讨论人群年龄分布

25.6%

23.6%

16.9%

10.6%

7.3%

5.4%

3.4% 4.3%

＜20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 ＞50

未来趋势|端侧AI走向原生普及，交互、情绪、空间体验重塑消费电子价值

• • 2026年 3C数 码 行 业 告 别 AI噱 头 竞 争 ， AI技 术 由 附 加 功 能 转 向 底 层 原 生 能 力 ， 驱 动 消 费 电 子 从 参 数 竞 争 走 向 价 值 竞 争 。 产 品 交 互 模 式 迭 代 升 级 ， 情 绪 价 值 、 空 间 场 景 成 为 新 的 增 长 抓 手 ； 同 时 内 容 电 商 重 塑 行 业 营 销 链 路 ， 产 品 、 用 户 需 求 、 营 销 推 广 均 迎 来 结 构 性 变 化 。

Product 产品

Consumer 消费者

Marketing 营销

• • 端侧AI原生落地，交互革新与空间场景化成为产品主线
• • 端侧大模型、AI Agent深度植入全品类消费电子，产品不再简单叠加AI功能，重点打磨多模态自然交互；产 品跳出单一设备局限，向跨设备空间协同演进，围绕居家、办公、出行等真实场景输出整套解决方案；兼 顾轻薄低功耗与算力表现，平衡智能能力与实际使用体验，淘汰概念化噱头功能。

• • 需求多维升级，实用体验、情绪价值、空间体验共同驱动选购
• • 消费者淡化硬件参数执念，优先看重AI功能实际效用；除流畅度、续航等基础体验外，情绪陪伴、身份认 同的情感需求持续提升；期待跨设备、跨场景的无缝使用体验，对数据隐私安全关注度提高，消费更加理 性分层，愿意为长期真实价值付费。
• • 内容电商主导市场，场景实测与情绪内容驱动营销变革
• • 抖音、小红书等内容平台成为消费电子重要增长阵地，用户决策链路大幅缩短；传统参数宣传效果弱化， 真实场景实测、达人测评成为转化核心；IP联名、情绪向内容赋能产品打造爆款，品牌需要贴合用户真实 使用场景做内容输出，完成从产品售卖到价值传递的转变。

05 PartFive

母婴

母婴市场总结

行业概览

存量竞争下线上母婴大盘量跌价升，年轻群体消费力突出

• 2026年上半年母婴线上市场整体销售额 1192.8亿元，同比下滑 2.1%，行业均价 91.0元，同比上涨 6.5%，行业增长核心依靠客单价提升。渠道端综合电商为核心采购渠道，占比 49.1%，实体店

占 34.9%。人群层面 95后为核心消费群体，母婴支出占家庭月收入 30%，显著高于 80、 85后，年轻父母“ 精养” 意愿更强。

奶粉、尿裤刚需品类增长承压，孕产出行功能赛道高增，市场结构性高端化，细分差异化成突围关键

• • 母婴细分品类冷暖分化明显，存量刚需增长遇冷，孕产、大件、功能性细分赛道快速扩容。婴童奶粉、尿裤作为两大基础刚需，销售额同比分别下滑 2.2%、 14.6%，存量内卷加剧；母婴彩妆、 婴童服饰等可选消费品需求收缩，母婴彩妆跌幅达 23.4%。高增长赛道集中在母婴出行、待产用品、婴童营养品，增速均突破 12%，孕妇营养、婴童洗护、母婴家具实现稳健小幅增长。价格 维度呈现结构性高端化，母婴家具、安全座椅、待产礼盒等大件耐用品均价大幅上涨，待产用品均价同比提升 8.1%。品类迭代逻辑清晰：基础一次性耗材需求萎缩，功能型、舒适型、场景 成套产品更受青睐；单纯走量低价单品竞争力持续减弱，赛道细分、差异化功能是品牌突围核心路径。

赛道情况

出行赛道量价齐升，政策与安全意识提升驱动高增，行业头部集聚，产品向舒适智能轻量化迭代

• • 2026上半年母婴出行赛道量价齐升，线上规模 67.5亿元，同比增长 12.7%，均价 315.9元，同比上涨 4.6%，消费升级趋势明确。细分品类中婴儿手推车销售体量第一，汽车安全座椅增速领跑， 同比增长 23.2%，抱婴腰凳、推车配件同步正向增长。政策端安全座椅行业门槛抬高，新国标 GB27887-2024落地，倒逼产品合规升级；市场普及度提升，有车家庭安全座椅拥有率 88.1%，但 常态化使用率仅 59%，市场渗透仍有巨大空间。竞争格局头部集中， TOP10品牌合计占据 55%市场份额， bebebus、虎贝尔等头部品牌增速远超行业均值，尾部品牌份额持续萎缩。产品迭代聚 焦舒适智能轻量化，通风温控、大躺角、单手操作增速暴涨，传统 360° 旋转、 ISOFIX基础功能热度下滑。用户选购优先看重外观便捷性，安全关注度偏低；空间狭窄、乘坐不适、安装繁琐 是核心消费痛点，长线舒适、简易操作、多重安全认证成为产品核心升级方向。

母婴出行

待产用品

待产用品靠均价拉动增长，行业集中度持续提升，细分品类分化，线上种草驱动消费决策

• 2026上半年待产用品市场规模 15.9亿元，同比增长 12.7%，销量仅增 4.3%，增长完全依靠均价拉动，均价同比上涨 8.1%，高端化趋势显著。一次性内裤、孕妇枕、成套待产包为销量基本盘， 孕妇枕增速 39.5%，清洁棉、私处清洗器等功能性护理小件增速突破 50%；传统产妇护垫、看护垫等基础消耗品需求大幅下滑，产妇护垫降幅近 40%。行业集中度持续走高， TOP5品牌月度份额 从 35.8%升至 41.5%，马太效应凸显， bc babycare、十月结晶双寡头依托一次性内裤领跑市场，嫚熙、 babywatch、德佑组成第二梯队，中小品牌仅能依靠孕妇枕、高端待产包等细分赛道生 存。消费端女性决策占比 72.6%， 26-35岁育龄女性为核心人群，一线、新一线消费体量领先，下沉市场需求稳步释放；抖音为核心声量阵地，小红书种草转化突出，用户重点关注待产清单、 单品测评。

母婴市场概览|线上市场量跌价升，年轻群体成核心高价值客群

• • 2026年 上 半 年 母 婴 线 上 市 场 销 售 额 达 1192.8亿 元 ， 同 比 小 幅 下 滑 2.1%， 行 业 均 价 达 91.0元 ， 同 比 提 升 6.5%。 月 度 均 价 波 动 起 伏 ， 2025年 10月 触 及 峰 值 103.2元 ， 销 量 与 销 售 额 月 度 走 势 同 步 震 荡 。 渠 道 端 线 上 消 费 占 据 主 导 ， 49.1%女 性 选 择 综 合 电 商 采 购 ， 实 体 店 占 34.9%， 垂 直 母 婴 平 台 、 朋 友 圈 代 购 占 比 偏 低 。 消 费 支 出 随 代 际 年 轻 化 持 续 走 高 ， 80后 母 婴 支 出 占 家 庭 月 收 入 25%， 95后 攀 升 至 30%， 年 轻 群 体 母 婴 消 费 意 愿 更 强 。 整 体 行 业 销 量 规 模 承 压 下 行 ， 但 产 品 客 单 价 持 续 上 行 ， 年 轻 消 费 者 线 上 购 物 偏 好 突 出 ， 低 龄 育 龄 群 体 是 核 心 高 价 值 客 群 。

2025年 1月 -2026年 6月 母婴线上市场销售趋势

女性购买母婴产品时常用的购买渠道

均价

均130 价

103.2

92.9

95.4 95.6

97.2

元

91.5 89.2 89.3

89.0

87.4 83.2 83.6

100

84.3

84.1

(

77.3 78.9

74.2

73.8

)

70

互联网电商购买 49.1%

实体店购买 34.9%

母婴平台购买 9.8%

朋友圈代购购买 6.0%

销售额 销量

350

4

2026年H1销售额1192.8亿元, 同比下降2.1% 全年均价达91.0元,同比增长6.5%

不同代际母婴产品月支出占家庭月收入比例

300

销 量

销 售 额

3

250

200

亿 件

30%

（

2

亿 元

150

（

27%

100

）

1

26%

）

25%

50

0

0

2025-01

2025-02

2025-03

2025-04

2025-05

2025-06

2025-07

2025-08

2025-09

2025-10

1

2025-12

2026-01

2026-02

2026-03

2026-04

2026-05

2026-06

80后 85后 90后 95后

2025-

数据来源：魔镜洞察，艾媒数据中心、《2025 巨量引擎 × CBNData 母婴行业白皮书》。

母婴市场品类分析|刚需品类增长遇冷，孕产及大件耐用品增长且高端升级

• • 2026年 上 半 年 线 上 母 婴 市 场 呈 现 明 显 的 存 量 分 化 与 全 面 高 端 化 特 征 。 婴 童 奶 粉 、 婴 童 尿 裤 作 为 行 业 两 大 核 心 刚 需 品 类 ， 市 场 体 量 稳 居 榜 首 ， 但 同 比 分 别 下 滑 2.2%、 14.6%， 存 量 竞 争 持 续 加 剧 。 其 中 母 婴 出 行 、 待 产 用 品 、 婴 童 营 养 品 表 现 亮 眼 ， 增 速 超 12%， 是 核 心 高 增 长 赛 道 ； 婴 童 洗 护 、 母 婴 家 具 、 婴 童 玩 具 、 孕 妇 营 养 保 持 小 幅 稳 健 增 长 。 反 观 婴 童 食 品 、 婴 童 服 饰 、 母 婴 护 理 、 母 婴 彩 妆 等 品 类 普 遍 下 滑 ， 非 刚 需 的 母 婴 彩 妆 跌 幅 高 达 23.4%， 可 选 消 费 需 求 持 续 收 缩 。 价 格 端 整 体 高 端 化 显 著 ， 大 件 耐 用 品 、 孕 产 用 品 及 婴 童 奶 粉 溢 价 能 力 突 出 ， 仅 食 品 、 洗 护 类 受 平 价 产 品 分 流 均 价 微 降 ， 同 质 化 品 类 涨 价 空 间 持 续 受 限 。

2026年 H1 母婴市场细分品类销售表现

2025年 H1 vs 2026年 H1 母婴市场细分品类均价

销售额 销售额同比

2026年 H1均价 2025年 H1均价

婴童奶粉 婴童尿裤 婴童用品 婴童洗护 母婴家具

20%

368.4 72.4

300

12.6%

346.2 70.3

15%

10.6%

248.8

7.6%

48.8 49.8

4.5%

10%

250

45.2 50.3

12.7%

4.7%

4.4%

12.7%

销 售 额 （ 亿 元

2.5%

5%

462.2 188.2

350.7 188.5

婴童营养品 母婴出行 婴童玩具 孕妇服饰 婴童食品 婴童服饰 母婴家电 孕妇营养 母婴护理 待产用品 哺乳用品 母婴彩妆

200

0%

174.9

315.9 76.5

-8.9%

-5%

-4.8%

302.1 71.9

141.6

-2.2%

-11.4%-11.0%

150

118.9

-10%

-14.4%

84.2 33.8

-16.0%

77.2 34.4

95.1

86.8

-15%

100

)

-14.6%

67.5

84.2

-23.4%

-20%

77.2

44.9 40.6 36.2 36.1 30.8

254.3 188.7

50

237.4 171.3

-25%

21.1 17.3 15.9 13.4

1.6 1.3

-30%

102.6 45.4

婴 童 奶 粉

婴 童 尿 裤

婴 童 用 品

婴 童 洗 护

母 婴 家 具

婴 童 营 养 品

母 婴 出 行

婴 童 玩 具

孕 妇 服 饰

婴 童 食 品

婴 童 服 饰

母 婴 家 电

孕 妇 营 养

母 婴 护 理

待 产 用 品

哺 乳 用 品

母 婴 彩 妆

其 他

101.3 42.0

0

111.3 63.1

93.8 62.2

母婴出行|市场量价齐升，汽车安全座椅增长领跑，颜值便捷优先

• • 2026年 上 半 年 母 婴 出 行 线 上 市 场 规 模 67.5亿 元 ， 同 比 增 长 12.7%， 赛 道 潜 力 突 出 ， 产 品 均 价 达 315.9元 ， 同 比 提 升 4.6%， 消 费 升 级 趋 势 显 现 。 细 分 品 类 中 婴 儿 手 推 车 销 售 额 规 模 第 一 ， 汽 车 安 全 座 椅 增 速 领 跑 TOP5品 类 ， 是 核 心 增 长 单 品 ， 抱 婴 腰 带 /腰 凳 、 学 步 车 、 推 车 配 件 同 步 实 现 正 向 增 长 。 从 消 费 者 选 购 偏 好 来 看 ， 外 观 设 计 、 便 捷 性 是 首 要 考 量 维 度 ， 质 量 做 工 、 安 装 、 产 品 功 能 关 注 度 紧 随 其 后 ， 安 全 性 、 舒 适 度 、 产 品 重 量 权 重 偏 低 ， 反 映 当 下 用 户 选 购 更 看 重 使 用 体 验 与 外 观 颜 值 ， 安 全 属 性 关 注 度 仍 有 提 升 空 间 。

母婴出行消费者选购产品重点关注因素

2026年H 销售额67.5亿元 同比增加12.7% 全年均价达315.9元 同比增长4.6%

2025年 1月 -2026年 6月 母婴出行线上销售趋势

外观设计

16.0%

便捷性

销 售 额

销 量

15

4

12.1%

3

百 万 件

10

质量做工

亿 元

(

8.7%

2

(

5

1

安装

)

)

8.2%

0

0

2025-01

2025-02

2025-03

2025-04

2025-05

2025-06

2025-07

2025-08

2025-09

2025-10

1 2025-12 2026-01 2026-02 2026-03 2026-04 2026-05 2026-06

2025-

功能

8.0%

2026年 H1 母婴出行市场 TOP5品类销售额及增速

性价比

6.9%

销售额（亿元） 同比增速（ %）

舒适度

40

25%

6.4%

20%

30

产品尺寸

15%

4.7%

20

10%

10

安全性

5%

4.0%

0

0%

婴儿手推车 汽车安全座椅 抱婴腰带/腰凳 学步车 推车配件

重量

3.4%

汽车安全座椅|线上市场高增且普及率高，政策完善但使用常态化不足

• • 汽 车 安 全 座 椅 线 上 市 场 扩 张 势 头 强 劲 ， 2026上 半 年 线 上 销 售 额 22.9亿 元 ， 同 比 增 长 23.2%。 市 场 普 及 基 础 已 成 型 ， 2025年 调 研 显 示 有 车 0-10岁 儿 童 家 庭 座 椅 拥 有 率 达 88.1%， 但 实 际 常 态 化 使 用 水 平 偏 低 ， 仅 59%家 庭 每 次 出 行 规 范 使 用 ， 超 三 成 家 庭 使 用 随 意 ， 落 地 使 用 仍 有 较 大 提 升 空 间 。 政 策 层 面 行 业 监 管 持 续 收 紧 ， 《 未 成 年 人 保 护 法 》 明 确 相 关 防 护 要 求 ， 全 新 国 标 GB27887-2024落 地 ， 从 分 组 标 准 、 安 装 规 范 、 碰 撞 测 试 、 材 质 安 全 等 多 维 度 抬 高 产 品 准 入 门 槛 ； 全 国 29个 省 份 出 台 地 方 强 制 法 规 ， 对 低 龄 儿 童 乘 车 使 用 作 出 硬 性 规 定 ， 多 重 政 策 驱 动 行 业 规 范 化 升 级 。

近几年汽车安全座椅线上市场趋势

2025年 有车有娃家庭座椅拥有率及使用率

《中华人民共和国未成年人保护法》十八条

2021年修订，采取配备 儿童安全座椅 、教育未成年 人遵守交通规则等措施，防止未成年人受到交通事 故的伤害。

销售额（亿元） 同比增速

家庭拥有率显著提升

调研显示，在有车且 0-10岁 儿童的家庭中，安全座椅已 成为普及度极高的育儿用品， 认知层面的安全意识已初步 形成。

45

25.00%

23.2%

88.1%

38.6

40

GB 27887-2024《机动车儿童乘员用约束系统》 核心修订（2025-07-01实施）：

20.00%

18.8%

35

32.5

• ①由体重分组改为身高分组，产品强制标注适用身 高；
• ②15 月龄以内婴儿必须反向安装；
• ③新增侧面碰撞强制测试，提升碰撞速度；
• ④强化ISOFIX接口、阻燃、重金属有害物质限值；
• ⑤安装提示要求具备视觉 + 听觉双重确认提示。 地方立法（截至2025年底）

29.3

30

15.00%

25

22.9

11.0%

59.0%

10.00%

20

36.4%

15

5.00%

每次出行使用

大多数时间使用

常态化使用率仍 有提升空间

存在“ 看心情” 使用 的随意性

10

全国29个省级行政区出台地方法规，多数地区规定 4周岁以下儿童乘车必须使用安全座椅，违规可罚 款；部分地区同步要求12周岁以下不得坐副驾驶； 各地罚款额度20-500元不等，执法力度差异大。

0.00%

-0.70%

5

0

-5.00%

2023年 2024年 2025年 2026年 H1

数据来源：魔镜洞察；中国人民大学公共传播研究中心调研报告，2025年12月。

汽车安全座椅|头部集中，腰部分化尾部份额持续萎缩

• • 2026上 半 年 安 全 座 椅 市 场 马 太 效 应 凸 显 ， 行 业 集 中 度 持 续 提 升 。 TOP10头 部 品 牌 合 计 占 55%份 额 ， 销 售 额 同 比 增 29.2%， 份 额 提 升 2.5pct， bebebus、 虎 贝 尔 等 头 部 品 牌 凭 爆 款 主 导 行 业 增 长 。 11-50名 腰 部 品 牌 份 额 37.7%， 增 速 21.2% 弱 于 头 部 ， 份 额 微 降 0.6pct， 京 东 京 造 、 heekin等 新 锐 增 长 亮 眼 。 尾 部 品 牌 仅 7.3%份 额 ， 销 售 额 、 份 额 双 双 下 滑 ， 仅 销 量 小 幅 上 涨 ， 生 存 空 间 不 断 压 缩 。 整 体 来 看 资 源 持 续 向 头 部 聚 集 ， 腰 部 品 牌 两 极 分 化 ， 尾 部 品 牌

出 清 加 速 ， 行 业 集 中 度 持 续 提 升 。

2026年H1 汽车安全座椅市场品牌格局

销售额同比 Δ市场份额 bebebus 虎贝尔 宝得适 prigel 两只兔子 宝贝第一 好孩子 惠尔顿 初婴贝 路途乐

销售额

头部品牌 TOP 10

自在骑士 Air儿童安 全座椅

求知 2安全 座椅

安全舱 1号 S PRO 宝宝安 全座椅

智转 2Pro+

途跃 Pro S

新生婴儿太 空舱小金盾

E360pro儿 童安全座椅

舒 系列儿 童安全座椅

灵悦 3+安 全座椅

心悦儿童安 全座椅

TOP 产品

儿童安全座 椅

儿童安全座 椅

55.0%

销售额同比 Δ市场份额

avova 赛百斯 京东京造 孩贝王 heekin 58.9% 40.2% 129.1% 69.6% 97.8%

腰部品牌 NO.11-50

突出品牌 YOY Top产品

斯罗拉 1儿童安全座椅 Sirona G儿童安全座椅 星际舱 3.0儿童安全座椅 至护儿童安全座椅 智能通风儿童安全座椅

osann maxi-cosi miber Besbet 袋鼠爸爸 6.7% 36.7% 59.7% 12.9% 25.8%

37.7%

星云号智能儿童安全座椅 ispace Pro+安全座椅 Ultra智能安全座椅 追梦号儿童安全座椅 星途 Pro儿童安全座椅

尾部品牌 NO.51+

销售额同比 Δ市场份额 销量

+24.1%

7.3%

汽车安全座椅|舒适智能轻量化成主流，多功能安全座椅加速迭代升级

• 2026年 上 半 年 安 全 座 椅 市 场 中 ， 适 用 年 龄 、 通 风 散 热 、 认 证 标 准 是 规 模 最 高 的 基 础 刚 需 卖 点 ， 但 增 速 差 异 显 著 。 舒 适 温 控 相 关 功 能 迎 来 爆 发 增 长 ， 单 手 操 作 增 速 达 2224.1%， 加 热 、 躺 角 、 遮 阳 防 晒 、 透 气 三 防 面 料 增 速 均 大 幅 走 高 ， 四 季 舒 适 乘 坐 成 为 产 品 升 级 核 心 。 安 全 配 套 持 续 升 级 ， 侧 防 护 、 护 颈 、 支 撑 腿 需 求 稳 步 上 涨 ， 多 重 权 威 认 证 已 是 爆 款 标 配 。 传 统 安 装 功 能 热 度 回 落 ， 360° 旋 转 、 ISOFIX接 口 销 售 同 比 下 滑 ， 单 手 轻 量 化 操 作 成 为 市 场 新 偏 好 。 热 销 产 品 多 融 合 通 风 、 大 躺 角 、 多 重 防 护 、 易 清 洁 面 料 ， 行 业 整 体 朝 着 舒 适 智 能 、 操 作 轻 便 、 安 全 配 置 完 善 的 多 功 能 复 合 方 向 迭 代 。

高增卖点畅销单品

2026年H1 不同卖点维度汽车安全座椅市场规模及增速

BeBeBus× 新生婴儿 太空舱安全座椅

babyfirst× 灵悦 3+ 安全座椅

销售额（亿元） 同比增速

• • I-Size+3C认证
• • 加大多层侧防盾
• • 防晒透气遮阳篷 智能控温

• • I-Size+3C认证
• • A类婴儿级触感
• • 双排风扇循环通 风全罩式遮阳

2224.1%

20

300%

智能三档通风

穹顶抬升设计

294.0%

270.2%

初婴贝 × 儿童安全 座椅悦享版

Heekin× 途悦-儿童 安全座椅

18

250%

16

180.0%

200%

• • ADAC标准测试
• • A级婴儿透气面料
• • 柔风垫三档风力 可坐可躺

• • 防抬抗翻转
• • ADCD测试 +I-Size
• • 动态侧防 三防面料 一抹去渍

193.2%

14

150%

12

105.0%

81.8%

10

100%

8

56.5%

50%

39.9%

38.4%

175°反向仰角

25.2%

6

11.1%

Heekin× 引领者儿童 安全座椅

贝倍适× 儿童安全座 椅

37.3%

-40.3% 4.9%

1.5%

0%

4

-21.3%

-50%

• • ADCD测试 +I-Size
• • 语音通风加热
• • 智能恒温舱 单手360°旋转

• • 3C/ECE欧盟认证
• • IOSfix+latch双接口
• • 360°旋转 +90°悬停 侧面防撞系统 加强头部保护

2

适 用 年 龄

通 风

认 证 标 准

智 能 功 能

可 坐 可 躺

加 热 功 能

便 携

遮 阳

躺 角 设 计

支 撑 腿

护 颈 设 计

单 手 操 作

增 高

材 质

侧 防 护

0

-100%

°… 360

ISOFIX

散 热

折 叠

防 晒

面 料

接 口

/

/

/

/

175°大躺角

汽车安全座椅|高线年轻父母为核心客群，舒适、便捷、安全是各人群选购共同侧重点

• 从 社 媒 讨 论 人 群 来 看 ， 女 性 为 核 心 决 策 群 体 ， 占 比 62.3%， 男 性 用 户 占 37.7%， 男 性 参 与 度 小 幅 提 升 。 消 费 集 中 于 一 线 、 新 一 线 城 市 ， 2026上 半 年 五 线 城 市 占 比 均 较 去 年 同 期 上 涨 ， 下 沉 市 场 需 求 释 放 。 21-35岁 年 轻 父 母 为 核 心 客 群 ； 同 时 46岁 以 上 人 群 占 比 小 幅 提 升 ， 高 龄 家 长 、 祖 辈 采 购 需 求 增 长 。 长 途 出 行 家 庭 最 看 重 通 风 透 气 、 大 躺 角 、 宽 敞 舒 适 ； 新 手 爸 妈 优 先 齐 全 安 全 认 证 、 简 易 安 装 ； 小 月 龄 家 长 偏 好 反 向 躺 卧 、 强 包 裹 护 颈 设 计 ； 独 自 带 娃 妈 妈 关 注 360° 旋 转 、 轻 量 化 易 操 作 ； 大 龄 、 多 胎 家 庭 分 别 侧 重 大 空 间 、 高 性 价 比 多 用 款 。 整 体 舒 适 、 便 捷 、 安 全 是 全 人 群 通 用 核 心 诉 求 。

性 别 比 例

女性用户占比

男性用户占比

通风透气不闷汗、大躺角可睡觉、减震舒适、娱乐功能、空间 宽敞

62.3%

37.7 %

长途出行家庭

29.2%

安全认证齐全、安装简单易懂、有详细使用指导、操作便捷、 客服耐心指导

新手爸妈

一线城市

细 分 人 群 核 心 需 求

23.9%

城 市 分 布

新一线城市

反向乘坐支持、大躺角平躺、颈部支撑好、包裹性强、通风透 气

二线城市

小月龄家长

22.7%

三线城市

四线城市

独自带娃妈妈

360°旋转、单手操作、安装简便、抱娃方便、轻量化

• 2025H1
• 2026H1

12.1%

五线城市

大童家长

空间宽敞、头枕可调节、乘坐舒适、适合大龄儿童、耐用性强

7.9%

45%

年 龄 分 布

2025H1 2026H1

30%

15%

二胎多胎家庭

空间利用率高、可安装多个座椅、性价比高、一台用多年

4.3%

0%

≤20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 ＞ 50

汽车安全座椅|消费者优先关注安装及舒适度，空间尺寸与乘坐体感为核心痛点

• 2026上 半 年 消 费 者 选 购 汽 车 安 全 座 椅 首 要 关 注 是 否 容 易 安 装 ， 提 及 占 比 13.9%； 其 次 为 舒 适 度 （ 9.3%） 、 外 观 设 计 （ 8.5%） 。 便 捷 性 、 质 量 做 工 、 性 价 比 关 注 度 紧 随 其 后 ， 功 能 、 安 全 性 、 尺 寸 、 气 味 相 关 维 度 提 及 占 比 相 对 偏 低 ， 安 装 便 捷 、 乘 坐 舒 适 是 用 户 选 购 首 要 考 量 。 尺 寸 空 间 问 题 是 最 大 痛 点 ， 不 少 消 费 者 反 馈 座 椅 内 部 狭 窄 、 适 配 年 龄 受 限 ； 其 次 为 宝 宝 乘 坐 不 适 、 安 装 困 难 两 大 痛 点 。 异 味 刺 鼻 、 座 椅 按 键 松 动 、 面 料 质 感 差 、 做 工 粗 糙 、 安 全 带 卡 扣 难 操 作 等 问 题 也 普 遍 存 在 。 整 体 痛 点 集 中 在 空 间 尺 寸 、 乘 坐 体 感 、 安 装 操 作 三 大 层 面 ， 是 产 品 优 化 核 心 方 向 。

2026年 H1 汽车安全座椅消费者关注维度提及占比

2026年H1 汽车安全座椅消费者痛点提及率

痛点原声示例

空间拥挤/尺寸不合适

安装

空间拥挤、尺寸不合适

13.9%

18.0%

舒适度

宝宝乘坐不舒适

9.3%

“ 座椅稳，尺寸但有点小，大齡儿童坐不舒服。”

11.5%

外观设计

安装困难

8.5%

11.1%

便捷性

异味、气味刺鼻

7.5%

9.6%

“ 小了些，不到两个月孩子坐着窄。”

质量做工

座位、按键不牢固

7.4%

7.4%

性价比

宝宝乘坐不舒适

面料 /材质

7.3%

6.3%

功能

做工粗糙

6.1%

5.9%

“ 我觉得有点不舒服，孩子坐一会儿就想下来。”

安全带不好扣

安全性

5.7%

5.2%

不实用

尺码 /尺寸

5.4%

4.7%

“ 座椅不是很舒服 小孩都不喜欢躺。”

异响 /松动

异味 /气味

5.4%

4.1%

• 待 产 用 品 线 上 市 场 整 体 波 动 上 行 ， 2026年 上 半 年 市 场 规 模 15.9亿 元 ， 同 比 增 长 12.7%， 销 量 仅 增 4.3%， 均 价 同 比 提 升 8.1%， 行 业 增 长 核 心 驱 动 力 为 客 单 价 上 涨 ， 高 端 化 趋 势 显 著 。 一 次 性 内 裤 、 孕 妇 枕 、 待 产 包 三 大 品 类 销 售 额 领 跑 且 保 持 正 向 增 长 ， 孕 妇 枕 增 速 39.5%、 均 价 超 百 元 ， 高 端 化 特 征 突 出 。 清 洁 棉 、 私 处 清 洗 器 增 速 均 破 50%， 功 能 性 护 理 小 件 迎 来 高 速 增 长 。 反 观 产 妇 护 垫 、 看 护 垫 、 清 洁 用 品 等 传 统 一 次 性 消 耗 品 类 销 售 额 全 部 下 滑 ， 产 妇 护 垫 降 幅 近 40%， 市 场 需 求 收 缩 。

• 2025年 1月 -2026年 6月 待产用品线上销售趋势

待产用品|均价拉动市场增长，大件刚需稳增、护理小件爆发、一次性消耗品下滑

2026年 H1 待产用品核心细分品类销售额规模及增速（气泡大小代表均价）

• 2026年H1销售额： 15.9亿元

3

7

120%

清洁棉

6

100%

销 售 额

销 量

5

2

80%

产妇私处清洗器

百 万 件

4

（

亿 元

（

销 售 额 同 比 增 速

60%

孕妇枕 /护… 待产包 /待产礼盒

3

1

）

）

40%

2

1

20%

一次性内裤 /日抛裤

托腹带 /保胎带

0

0

孕妇马桶 /座便器

0%

2025-01

2025-02

2025-03

2025-04

2025-05

2025-06

2025-07

2025-08

2025-09

2025-10

2025-11

2025-12

2026-01

2026-02

2026-03

2026-04

2026-05

2026-06

一次性马桶垫纸

产妇卫生巾

-20%

2026年H1销量：

2026年H1均价：

看护垫 /一次性床垫 清洁用品

-40%

3503.3万件

45.4元

产妇护垫

销售额同比：

销量同比：

均价同比：

-60%

-1 0 1 2 3 4 5 6

+12.7%

+4.3%

+8.1%

销售额（亿元）

待产用品|育龄女性为主力客群，多场景催生待产用品差异化需求

• 待 产 用 品 消 费 核 心 人 群 为 女 性 ， 占 比 72.6%， 男 性 占 比 27.4%； 城 市 端 一 线 、 新 一 线 消 费 体 量 领 先 ， 2026年 上 半 年 各 线 城 市 需 求 均 有 增 长 ， 下 沉 市 场 消 费 潜 力 释 放 ； 年 龄 以 26-35岁 育 龄 女 性 为 核 心 ， 21-25岁 、 36-40岁 群 体 次 之 ， 40岁 以 上 长 辈 代 购 需 求 稳 步 提 升 。 市 场 覆 盖 六 大 核 心 消 费 场 景 ， 需 求 差 异 化 明 显 ： 孕 晚 期 备 产 采 购 一 次 性 耗 材 ； 孕 期 舒 适 场 景 需 求 托 腹 、 助 眠 舒 缓 产 品 ； 产 后 护 理 看 重 卫 生 修 护 ； 住 院 、 外 出 偏 好 轻 便 一 次 性 套 装 ； 送 礼 场 景 倾 向 包 装 完 善 的 成 套 待 产 礼 盒 。 整 体 一 次 性 耗 材 、 待 产 礼 盒 适 配 全 主 流 人 群 ， 产 品 需 针 对 性 匹 配 舒 适 、 便 携 、 成 套 、 修 护 等 多 元 诉 求 。

2026年 H1 待产用品核心消费场景、核心需求及品类

性 别 比 例

女性用户占比

男性用户占比

72.6%

27.4%

孕晚期备产

按清单采购、一次性用品（一次性内裤、产妇卫生巾、看护垫）

一线城市

孕期舒适

城 市 分 布

新一线城市

支撑、缓解疼痛、改善睡眠（孕妇枕、托腹带）

二线城市

产后恢复 /护理

三线城市

卫生、舒适、促进恢复（产妇卫生巾、外用蜂蜜露、清洁用品）

四线城市

2025H1 2026H1

住院待产

五线城市

便携、即用即弃、轻便（待产包、一次性内裤/马桶垫、看护垫）

旅行外出

年 龄 分 布

2025H1 2026H1

耐用、干净卫生、柔软透气、便携（待产包、一次性内裤/马桶垫）

送礼场景

≤20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 ＞ 50

精美包装、品类齐全（待产包/待产礼盒）

待产用品|行业集中度持续提升，bc babycare、十月结晶规模领跑

• 2026年 H1待 产 用 品 行 业 集 中 度 持 续 走 高 ， TOP5品 牌 月 度 份 额 从 年 初 35.8%攀 升 至 年 中 41.5%， 长 尾 杂 牌 市 场 占 比 持 续 收 缩 ， 行 业 加 速 出 清 。 bc

babycare、 十 月 结 晶 双 寡 头 领 跑 ， 核 心 品 类 均 为 一 次 性 内 裤 刚 需 耗 材 ， 合 计 拿 下 25.3%份 额 ； 嫚 熙 、 babywatch、 德 佑 组 成 第 二 梯 队 ； 其 余 品 牌 份 额 不 足 3%， 依 托 孕 妇 枕 、 待 产 礼 盒 等 细 分 单 品 生 存 。 babycare主 攻 中 端 精 致 人 群 ， 十 月 主 打 大 众 性 价 比 ； 其 余 细 分 品 牌 分 别 布 局 平 价 护 理 耗 材 、 高 端 功 能 枕 与 礼 盒 ， 完 成 全 价 格 带 分 层 卡 位 。

2026年 H1 待产用品 TOP10品牌

2026年 H1 待产用品市场品牌结构变化趋势

排名 品牌 份额 均价（元 /件） 核心品类

TOP5品牌 TOP6-10品牌 TOP11-20品牌 TOP21-50品牌 TOP51-100品牌 其他品牌

• 1 bc babycare 13.6% 52.9 一次性内裤 /日抛裤
• 2 十月结晶 11.7% 42.4 一次性内裤 /日抛裤
• 3 emxee/嫚熙 6.7% 46.7 一次性内裤 /日抛裤
• 4 babywatch 4.6% 163.1 孕妇枕 /护腰枕
• 5 德佑 4.1% 31.6 一次性内裤 /日抛裤
• 6 哇爱 3.0% 17.4 看护垫 /一次性床垫
• 7 周十五 2.9% 39.7 外用蜂蜜露
• 8 哈可熊 2.1% 400.7 待产包 /待产礼盒
• 9 tomi baby/多米贝贝 1.7% 63.3 孕妇枕 /护腰枕
• 10 子初 1.7% 22.1 产妇卫生巾

100%

90%

34.2% 34.7% 32.3% 31.9% 28.5%

32.9%

80%

70%

3.1%

3.6% 3.0%

2.7%

6.8%

3.5% 3.2%

6.1%

7.7% 6.7% 7.3% 8.0%

60%

8.7%

7.6%

9.1% 8.0% 8.2% 8.9%

50%

10.1%

9.4%

9.7% 9.2% 10.3% 10.2%

40%

30%

42.9% 41.5%

20%

35.8% 38.3% 38.4% 38.0%

10%

0%

2026-01 2026-02 2026-03 2026-04 2026-05 2026-06

谁在洞察？谁在洞察？

我们是谁：背景&发展历程 | 技术出身+AI赋能

• • 魔镜洞察背后主体为北京淘幂科技有限公司，是一家AI赋能的市场研究和消费者洞察服务商，公司规模140+人左右
• • 主要团队在北京望京，此外在上海、武汉、重庆、广州4地设有办公室，由此服务于全球客户
• • 从2015年起开始用机器学习和AI算法，帮助品牌从海量市场信息中提取高增长的、有投资价值的新机会，服务于800+中国品牌和企业，见证他们从成长到成熟

2012年

2022年

2024年

持续高速发展 推出 分析+、聆听 等数据产品

项目制运营

推出 美业CMI、镜界AI

核心团队作为一家电商服务公司的软件 开发部，已经开始提供电商服务，主要 服务于电商平台卖家，包括美的旗舰店、 冈本旗舰店、韩都衣舍旗舰店等

打通销售+评论+备案信息，多维度信息 交叉分析；推出镜界AI，AI和魔镜数据 产品工具双重加持做市场分析

公司规模扩大至100+员工，在北京、上海、重庆、 广州都设有办公地点，业务覆盖品牌主、咨询公司、 金融机构、政府客户、物流企业等共计500余家

2015年

2023年

北京淘幂科技有限公司正式成立

更名为 魔镜洞察 正式推出 魔镜CMI综合数据平台

核心团队从原电商服务公司剥离并独立运作，除了 电商平台卖家，也为企业级客户提供电商数据服务， 如：各类快消品牌主、咨询公司、金融机构、政府 客户、物流企业等...

整合销售、评论、社媒三大数据源，推出社交聆听和电商聆 听系统，助力品牌客户做市场研究和消费者洞察

魔镜洞察： mktindex.com

镜界AI | 以CMI平台数据为基座，落地产品创新的11种方法，赋能AI化身专属分析助理

镜界AI图谱引擎 | 支撑11种产品创新方法

以行业图谱为底座，串联用户需求、产品定义、产品组合协同与营销研究

魔镜底层能力

图谱引擎

把行业拆成品类、卖点属性、规格包装、 人群场景等结构化图谱。

数据底座

整合桌面研究 电商样本和社媒讨论， 支撑行业理解、校准和验证。

机会模型

叠加品类增长、概念机会识别、生命周 期等模型，识别增长赛道与组合机会。

过程化方法

1

2

3

4

5

行业理解

初步建模

样本校准

模型迭代

全量应用

结合桌面研究、 电商样本、社媒 表达，理解行业 怎么分、怎么卖、 怎么被讨论。

AI 产出首版行业 图谱，形成结构、 层级和边界。

用少量真实样本 验证分类、卖点、 规格和场景，修 正边界与层级。

不断补充新表达、 新组合和新机会 信号，沉淀成稳 定可复用的图谱 版本。

输出行业现状、 消费者洞察、竞 品矩阵、营销洞 察与机会验证结 论。

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洞察拆解维度

品类

卖点属性

行业怎么分，主流品类格 局、分类依据和边界。

核心卖点、功能价值、成 分工艺、消费者关注点。

规格包装

人群场景

规格、参数、包装或交易 单位，支撑标准化对比。

目标人群、使用场景、消 费情境和需求触发点。

进一步延展的研究模块

消费者洞察图谱 营销内容洞察

竞品/产品矩阵图谱 机会识别模型

图谱驱动的分析维度

行业图谱与业务、社媒、竞争信息联动，支持市场判断与机会验证。

销售规模

增速

讨论声量

互动量

讨论变化

市场现状

成长潜力

关注热度

用户共鸣

趋势迁移

品类增长模型

概念机会识别模型

生命周期模型

识别哪些品类在扩张，哪些赛道进 入提速期。

发现新卖点、新概念、新组合，判 断哪些机会正在形成。

区分导入、成长、成熟和衰退阶段， 避免误判短期噪声。

最终产出：核心洞察

了解品类现状

看清各品类规模、增速、热度与主流结构，建立行业全貌。

洞察消费者与营销

识别消费者关注点、讨论热点、内容表达与营销方向。

看清竞品与产品组合

基于产品矩阵图谱研究竞品布局、组合关系与竞争空档。

发现并验证机会赛道

结合增长、声量、互动和生命周期判断机会大小与机会质量。

产品能力|魔镜CMI平台覆盖品牌主核心业务场景

魔镜 CMI

业务场景 对应CMI产品 解决问题

产品研发 产品创新

市场监测 运营监测 业务出海 竞品分析

市场侧

增长雷达 分析+

消费者侧

电商聆听 社交聆听

分析+ OVERSEA

市场侧

消费者侧

电商聆听 社交聆听

• • 挖掘高增概念
• • 多品类横向对比

全量数据 市场验证

• • 挖掘社媒高讨论趋势
• • 评论洞察消费者需求

• • 主营行业的市场情况监控
• • 海外趋势监测
• • 品牌及单品上市后的反馈
• • 社媒上的趋势和讨论重点

消费者研究 人群画像

消费者侧 电商聆听 社交聆听

• • 消费者的产品偏好/认知的讨论研究
• • 人群画像、关注话题 生活趋势等
• • 购后消费者针对品牌、产品的反馈

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魔镜助力企业增长的

核心优势

备案数据+销售数据+评论数据打通

销售信息一键跳转消费者观察，联动分析捕捉行业市场机会；同时美 业的备案信息也实现打通，更快一步了解热门备案功效与备案成分

全量数据统计，数据沉淀长达10年+

海内外全量的品牌、商品、SKU数据，品牌对竞争对手的动作了如 指掌。从市场份额到定价策略，所有关键信息都一手掌握

AI属性清洗，且支持多属性交叉分析

AI自动化清洗与属性标注提升数据处理效率，同时多属性交叉分析了 解消费者在不同属性组合下的真实需求和偏好，指导产品线进行调整

淘宝天猫+京东+抖音3大平台数据整合

多平台数据统计和打通，可以实时掌握行业大盘的整体动态，不再 局限于单一渠道视角，而是实现对全网市场的多维度对比

自定义分析精准划分市场

通过自定义分析和and/or/not逻辑连接词，能够灵活定义SPU+ SKU 的关键词和属性规则，将分散的市场数据整合为清晰的细分市场画像

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本报告为魔镜洞察制作，其版权归属魔镜洞察所有，未经允许，任何组织和个人不得以任何形式复制或传播

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