耐用消费产业行业研究

买入（维持评级）

行业深度研究

证券研究报告

国金证券研究所

分析师：杨欣（执业 S1130522080010）

分析师：赵中平（执业S1130524050003）

联系人：张宝晨

yangxin1@gjzq.com.cn

zhaozhongping@gjzq.com.cn

zhangbaochen@gjzq.com.cn

2026年618美护复盘：细分赛道突围机会凸显，重视AI降本增效

核心观点

行业告别低价冲量时代，转向存量博弈精细化运营阶段，复购与利润导向取代GMV导向。2024-2025年美妆板块曾经历爆发式增长，但2026年618美妆合计规模回落至561亿元，同比下滑2.43%，标志行业正式进入存量分化阶段。但表象回调之下是积极的结构性改善，品牌主动收缩无利润低价品，转向复购与利润导向。淘天全周期退后销售额口径下，美容护理同比增长 3.98%，其中彩妆香水（+9.80%）、美发洗护（+4.39%）增速领先护肤（+2.18%），消费升级品类如妆效、头皮护理、香氛正取代基础囤货成为核心增量。

政府补贴首次纳入美妆赛道，政策红利定向释放，头部国货与高端功效品牌率先受益。天猫首次将美妆纳入地方促消费专项补贴，补贴区间 12%-20%，仅面向头部国货与高端功效护肤品牌，构成淘天独有增量。这是美妆行业首次享受类似家电、汽车的促消费政策支持，一方面直接拉低了头部品牌套组综合到手价，刺激终端成交转化；另一方面，补贴的定向性意味着政策对国货功效护肤和高端品牌的战略扶持，具备信号意义。若补贴政策延续或扩围，已率先受益的头部品牌将获得持续性竞争优势。

AI技术已从概念走向业绩兑现，全链路降本增效成果显著，将成为头部公司利润率提升的差异化变量。2026年618是AI深度嵌入美妆电商全链路的首个大促季，消费者侧，淘天千问AI购物助手、抖音豆包、京东京小通覆盖肤质匹配、功效比价、送礼规划等场景；商家侧，阿里妈妈AI万相、抖音千川乘方实现素材自动生成、投放智能托管。以若羽臣为例，AI工具已覆盖180+店铺、50+品牌及20+行业，图片端AI应用率超 80%、短视频端超 70%，AIGC协同产出效率大幅提升，万相台ROI提升超 20%，数智供应AI降本增效超 50%，AI触达带动GMV超2000万元。AI提效不再是远期愿景，而已体现在大促期间的利润率改善上，率先实现AI全链路布局的服务商与品牌商有望在未来1-2年内持续享受运营效率溢价。

淘天守基本盘，抖音成增量主战场但外资反扑凶猛，国货需在细分赛道建立不可替代性。淘天与抖音合计占据线上 76.7%美妆份额。抖音今年618期间GMV超百万元的国际美妆品牌同比增长 67%，抖音头部位置几乎被外资垄断，国际大牌已全面掌握抖音的内容电商运营和逻辑达人直播+细分自营直播间矩阵+线下渠道直播协同的组合策略，国货在抖音的先发优势正在被快速压缩。相比之下，淘天仍是国货的确定性基本盘，珀莱雅以7.69亿元登顶淘天美容护理总榜，可复美、毛戈平等国货入榜数量同比增加。抖音的竞争烈度升级意味着国货难以再依赖单一渠道红利实现增长，必须在产品力、品牌心智、细分赛道卡位等维度建立不可替代性。从细分赛道表现来看，功效护肤国货大单品领跑、国风彩妆全面突围、高端洗护外资壁垒仍较为稳固，结构性机会集中于有品类定价权的垂类龙头。

投资建议

$ \textcircled{1} $修复方向：低基数效应叠加新品周期，Q2业绩有望迎来反弹的巨子生物；管理层全面焕新，新品周期开启的珀莱雅；

$ \textcircled{2} $高端方向：依托东方美学心智成功拓展护肤、香水线，新兴平台粉丝基础坚实的毛戈平；

$ \textcircled{3} $大众性价比方向：高市场需求、渠道规则敏感度，成熟经验复用多元品牌矩阵的若羽臣、上美股份。

风险提示

内需恢复不及预期。



内容目录

一、平台节奏分化明显，头部品牌受益于国补 ... 4

1.1 全平台周期拉长，运营节奏差异化 ... 4

1.2 平台规则简化，AI 全链路赋能 ... 4

1.3 促销策略全面分化，头部品牌受益于国补 ... 4

二、外资明显反扑，细分赛道结构性机会凸显 ... 6

2.1 美妆大盘整体小幅承压，细分赛道结构性机会凸显 ... 6

2.2 淘天稳守高端复购基本盘，抖音外资明显反扑 ... 6

2.2.1 护肤赛道：国际高端占据高端份额，国货功效护肤大单品领跑 ... 8

2.2.2 彩妆赛道：国货借国风彩妆突围，国际品牌坚守香氛与高端彩妆基本盘 ... 10

2.2.3 洗护赛道：高端专业洗护外资领跑，天然有机国货细分高速增长 ... 12

三、重点公司战报 ... 13

风险提示 ... 14

图表目录

图表 1: 2026年618大促主要电商平台美护板块运营节奏对比 ... 4

图表 2: 2026年618主要电商平台美护促销规则及商家扶持政策对比 ... 4

图表 3: 2026年618主要电商平台美护促销策略对比 ... 5

图表 4: 2026年618不同品牌阵营美护产品定价策略比较 ... 5

图表 5: 2026年618消费者对不同促销权益的偏好调查 ... 5

图表 6: 2026年618消费者促销权益偏好结构分布 ... 5

图表 7: 2026年618品类全网销售总额 ... 6

图表 8: 2024—2026年618美护行业销售规模及同比增速变化 ... 6

图表 9: 2022—2026年我国化妆品零售总额及同比增速变化 ... 6

图表 10: 2026年618美妆线上各平台市场份额分布 ... 7

图表 11: 2026年618主要电商平台美妆销售额同比增速 ... 7

图表 12: 2026年淘天618美容护理总榜单 ... 7

图表 13: 2026年抖音618化妆品总榜单 ... 8

图表 14: 2026年618护肤榜单 ... 8

图表 15: 淘天2026年618护肤榜单 ... 9

图表 16: 抖音2026年618护肤榜单 ... 9

图表 17: 2026年618彩妆香水榜单 ... 10

图表 18: 2026年618淘天彩妆榜单 ... 10



图表 19: 2026年618抖音彩妆榜单 ... 11

图表 20: 2026年618洗护总榜单 ... 12

图表 21: 2026年618淘天头部护理榜单 ... 12

图表 22: 2026年618抖音洗发护发榜单 ... 13



一、平台节奏分化明显，头部品牌受益于国补

1.1 全平台周期拉长，运营节奏差异化

2026年618平台周期拉长，主流平台活动时长集中35-40天，统一采用多波段预热、现货分批开售、多轮返场模式，通过拉长时间平滑流量峰值，缓解品牌集中备货、一次性投流压力，即时零售完整嵌入全周期，承接面膜、防晒等即时美妆需求。

图表1：2026年618大促主要电商平台美护板块运营节奏对比

平台

开启时间

收官时间

总时长

核心运营模式

美护核心节点

天猫

5.13

6.21

40天

预售+现货双轨，多阶段爆发

5.13预热期；5.20开门红；5.21-5.31品类日；6.1-6.17专场活动；6.18终极爆发

抖音

5.16

6.18

34天

全域现货，短视频种草前置，直播间持续引爆

5.16活动开启；5.20抢先购；5.21-6.10品类专场；6.11-6.18大促收官

京东

5.13

6.21

40天

预售+现货结合，多轮节点释放消费需求

5.13预售开启；5.20开门红；5.21-5.31品类日；6.1-6.20专场促销；6.21返场

淘宝（淘天）

5.13

6.2

39天

取消预售，全现货销售，多波段促销

5.13预热；5.20开门红；5.21-5.31品类活动；6.1-6.18现货爆发；6.20返场

快手

5.16

6.18

35天

直播电商驱动，分阶段活动+主播专场

5.16预热；5.20抢先购；5.21-6.10品类日；6.11-6.18直播专场及收官

来源：星图数据，国金证券研究所

平台节奏分化明显，天猫依托最长周期深度运营88VIP高净值人群，抖音依靠长种草周期孵化新锐美妆单品，京东主打现货时效承接即时护肤刚需，各平台错峰启动有效缓解全渠道流量内卷。拉长周期对消费者利好显著，现货模式减少预付资金占用，无需集中熬夜抢购；品牌端可分批次上新测试新品市场反馈，分散库存风险；渠道端则依托自身资源禀赋，实现差异化客群沉淀。

1.2平台规则简化，AI全链路赋能

618规则进一步简化，全平台全面淘汰多层叠加满减、阶梯预售等复杂玩法，统一推行单件官方立减，同时监管层面出台约束政策，北京市市场监管局大促期间集中约谈五大头部电商，整治先涨后降、虚假赠品、功效虚标等美妆违规促销行为。

图表2：2026年618主要电商平台美护促销规则及商家扶持政策对比

平台

基础优惠底线

可叠加权益

商家准入导向

天猫/淘宝

官方直降15%起

88VIP87折、两项叠加73折优惠

抬高合规门槛，优先高端功效、文化国货

抖音

多轮平台消费券

短视频流量扶持、自播补贴

降低中小商家门槛，千粉买手可开播

京东

1888超级补贴+跨店满200减25+官方直降

40天价保、大牌满赠

优先国际高端护肤品牌

快手

商城88折+红包补贴

叠券低至75折+直播间专属满赠

扶持日化产业带商家

来源：星图数据，天猫，抖音，快手，国金证券研究所、

AI技术完整覆盖消费端与商家运营端，显著降本增效。消费者侧，淘天打通千问AI购物助手，支持肤质匹配、功效比价；抖音豆包上线美妆选购、送礼规划功能；京东京小通AI自动匹配适配护肤品。商家侧阿里妈妈AI万相、抖音千川乘方实现素材自动生成、投放智能托管。商家策略呈现货架与内容平台两极分化：淘天提升运营合规成本，主打品质电商；抖快简化申报流程，持续扶持新人、中小国货品牌，丰富平价新锐货盘。

1.3促销策略全面分化，头部品牌受益于国补

2026年618美妆促销策略从单品大幅降价转向平台补贴与成套赠礼。天猫首次将美妆纳入地方促消费专项补贴，补



贴区间为 12%-20%，仅面向头部国货与高端功效护肤品牌，成为淘天独有增量；而抖音、京东、快手则依靠平台消费券与直播间满赠对冲客流压力。国际品牌单品直降幅度较去年双十一收窄，国货亦严控价格底线，仅通过套装组合实现综合优惠，头部品牌首次受益于国补带动性价比套组间接降价。

图表3：2026年618主要电商平台美护促销策略对比

平台

有无政府美妆补贴

基础单件直降底线

核心让利形式

天猫

有(12%-20%)

15%起直降

官方618消费券重磅加码

抖音

无

15%起直降

投入百亿消费者补贴及亿级流量资源

京东

无

Plus会员跨店满减

会员专享券可叠加其他券使用

快手

无

商城88折

大促消费券，叠券低至75折，直播间下单参与抽奖

来源：天猫，抖音，快手，国金证券研究所

国货与国际品牌在本次618促销策略上分化明显。头部国货普遍维持单品标价稳定，将让利打包进成套礼盒，避免单支精华、面霜直接降价损害品牌高端心智。例如，毛戈平鱼子气垫、小金扇粉饼全年大促标价不变，仅搭配定制化妆刷、卸妆膏等高价值周边；可复美胶原棒单盒裸价不变，套组附赠修护面膜、眼霜小样。平价新锐国货则无定价壁垒，依靠单件直降叠加囤货满赠抢占细分榜单。国际品牌高端线几乎不做单品降价，多数以买正装赠等同容量中样实现隐性折扣，如SK-11神仙套装、赫莲娜黑绷带购买正装即赠送接近正装容量的同款小样；大众国际线单品直降力度小幅加深，下沉市场走量单品弹性更大。

图表4：2026年618不同品牌阵营美护产品定价策略比较

品牌阵营

单品定价策略

核心优惠载体

高端国货（毛戈平/可复美/珀莱雅）

单品深度降价

直播间预售券+同款小样赠送

平价新锐国货（斐萃/NuiBay）

单件直降15%-30%

多件囤货送护肤品小样

国际高端（SK-II/赫莲娜/兰蔻）

单品少许降价

平台券+买一件即赠送多件小样

国际大众（欧莱雅/美宝莲）

单品深度直降

基础中小样套装

来源：天猫，国金证券研究所

消费者比价与赠品偏好仍深刻影响促销策略。据青眼情报，超九成消费者主动比价，其中 53.6%仅对千元以上高客单价单品跨平台对比，42.1%全品类比价，仅 4.3%固定单一渠道，比价常态化使品牌难以依靠虚假低价引流。赠品方面，实物福利远优于虚拟权益：正装偏好度 62.2%，同款中小样 61.5%，品牌周边与其他小样约四成，优惠券不足三成。品牌因此大幅缩减优惠券，增加正装及同款小样配套。

图表5：2026年618消费者对赠品的偏好调查


图表6：2026年618消费者促销权益偏好结构分布

来源：发现报告，国金证券研究所


来源：发现报告，国金证券研究所



二、外资明显反扑，细分赛道结构性机会凸显

2.1 美妆大盘整体小幅承压，细分赛道结构性机会凸显

2026年618大促期间，美容护肤、洗护清洁与香水彩妆三大品类合计贡献803亿元，构成线上核心快消大盘。但美妆核心品类表现分化：美容护肤（425亿元）与香水彩妆（136亿元）同步出现同比下滑（分别-1.62%和-4.90%），仅洗护清洁保持正增长。从近三年趋势看，2024-2025年美妆板块曾经历爆发式增长（2025年美容护肤+65.52%，香水彩妆+57.14%，两大品类合计增速超 63%），但2026年美妆合计规模回落至561亿元，同比下滑2.43%，标志行业正式告别低价冲量模式，进入存量分化阶段。

图表7：2026年618品类全网销售总额


来源：星图数据，国金证券研究所

图表8：2024—2026年618美护行业销售规模及同比增速变化


来源：星图数据，国金证券研究所

本次线上大促规模回调存在两层逻辑：一是2025年超高基数带来的自然回落，过去消费复苏、活动周期延长、平台补贴加码的三重红利透支了部分消费潜力；二是行业整体进入增速换挡的存量阶段，2026年5月化妆品零售额同比仅增2.5%，较上年同期明显收窄。今年618全网美容护肤与香水彩妆合计561亿元，同比下滑2.43%，洗护清洁增长 4.39%。下滑核心是行业去泡沫化，品牌主动收缩无利润低价品，转向复购与利润导向。但细分赛道仍有结构性机会：从淘天全周期退后销售额来看，美容护理同比增长 3.98%，其中彩妆香水（+9.80%）、美发洗护（+4.39%）增速领先护肤（+2.18%），消费者从基础囤货向妆效、头皮护理、香氛等升级品类迁移。

图表9：2022—2026年我国化妆品零售总额及同比增速变化


来源：星图数据，国金证券研究所

2.2 淘天稳守高端复购基本盘，抖音外资明显反扑

淘天与抖音合计占据线上 76.7%美妆市场份额，两大平台在运营路线、用户结构与品牌适配度上的差异持续拉大。全平台统一采用单件直降极简优惠玩法，流量红利见顶背景下，品牌投放重心从头部达人高额投流向自播、会员私域运营转移；AI导购工具全平台落地，有效降低消费者比价与肤质匹配的决策成本。淘天、抖音、京东、拼多多、快手五大平台美妆成交额同比增长 11.4%，显著高于全品类增速，其中综合电商美妆增速 9.8%，抖音、快手为代表的内容电



商成为美妆增量的核心引擎。

图表10：2026年618美妆线上各平台市场份额分布


图表11：2026年618主要电商平台美妆销售额同比增速

来源：易观分析，国金证券研究所


来源：易观分析，国金证券研究所

淘天美容护理总榜TOP20中，国货品牌表现抢眼。珀莱雅以7.69亿元登顶，超越欧莱雅成为本次618美妆赛道销冠；国货入榜数量同比增加，且爆发力突出，如FAN BEAUTY DIARY、可复美均实现同比增长。可复美大单品胶原棒在李佳琦直播间单链接销售额超6500万元，位列全品类商品榜TOP10；5月官宣代言人魏大勋，叠加品牌声量提升，拉动大促转化。在淘天618面部精华榜中，可复美跃居第6，显示国货凭借精准产品布局与流量运营具备突围能力。此外，卡诗、圣罗兰、毛戈平等非护肤类品牌进入总榜且位次靠前，表明彩妆、美发护发等细分赛道正释放增长空间，赛道多元化趋势为更多品牌提供突围机会。

图表12：2026年淘天618美容护理总榜单

排序

品牌

退后销售额(亿元)

2025年同期排名

1

珀莱雅

7.69

欧莱雅

2

欧莱雅

7.29

珀莱雅

3

兰蔻

6.13

兰蔻

4

雅诗兰黛

5.22

雅诗兰黛

5

修丽可

5.18

海蓝之谜

6

SK-II

4.92

SK-II

7

海蓝之谜

4.2

修丽可

8

肌肤之钥

3.85

娇韵诗

9

娇韵诗

3.58

圣罗兰

10

卡诗

3.21

玉兰油

11

圣罗兰

3.06

肌肤之钥

12

薇诺娜

2.98

赫莲娜

13

理肤泉

2.88

卡诗

14

毛戈平

2.83

薇诺娜

15

可复美

2.78

资生堂

16

赫莲娜

2.64

科颜氏

17

玉兰油

2.54

理肤泉

18

资生堂

2.23

香奈儿

19

FAN BEAUTY DIARY

2.02

蜜丝婷

20

科颜氏

1.91

毛戈平



来源：青眼情报，国金证券研究所

抖音今年618期间成交额超百万元的国际美妆品牌同比增长 67%，国际大牌在抖音反扑趋势明显。雅诗兰黛集团CEO在2026奢侈品峰会上明确将抖音定位为撬动中国新客的核心阵地，合作贾乃亮、明道等头部主播及中小主播，同时开设智妍、彩妆、追光小圆管等细分自营直播间，覆盖更多需求场景，提升转化效率。本次大促抖音化妆品总榜TOP20头部位置几乎被外资垄断：雅诗兰黛以7.35亿元GMV居首（+83.29%），赫莲娜7.03亿元（+43.91%），海蓝之谜5.81亿元位列第三，珀莱雅、韩束、自然堂分获国货前三。银泰百货、抖音商城进口超市等线下及官方自营渠道同步加大外资品牌直播推广，进一步加速了国际品牌在抖音的扩张。

图表13：2026年抖音618化妆品总榜单

排序

品牌

GMV(亿元)

1

雅诗兰黛

7.35

2

赫莲娜

7.03

3

海蓝之谜

5.81

4

珀莱雅

5.79

5

兰蔻

4.67

6

韩束

4.31

7

欧莱雅

4.06

8

自然堂

3.81

9

百雀羚

3.14

10

SK-II

3.1

11

谷雨

3.08

12

蜜丝婷

3.08

13

肌肤之钥

2.98

14

毛戈平

2.77

15

林清轩

2.69

16

圣罗兰

2.68

17

修丽可

2.5

18

蒂洛薇

2.5

19

可复美

2.48

20

后

2.46

来源：青眼情报，国金证券研究所

2.2.1护肤赛道：国际高端占据高端份额，国货功效护肤大单品领跑

从全网护肤大盘（425亿元）来看，渠道分化明显：天猫护肤TOP1为珀莱雅，京东头部为兰蔻，抖音首位为赫莲娜，快手头部为谷雨。各平台客群差异显著一一货架电商淘天兼顾大众国货与国际高端，京东以国际大牌为主，内容平台抖音主打高端修护外资，快手深耕平价功效国货，各平台定位形成明显错位。

图表14：2026年618护肤榜单

排名

天猫

京东

抖音

快手

TOP1

珀莱雅

兰蔻

赫莲娜

谷雨

TOP2

修丽可

SK-II

雅诗兰黛

后

TOP3

雅诗兰黛

修丽可

海蓝之谜

欧诗漫

TOP4

SK-II

雅诗兰黛

珀莱雅

复悦星生

TOP5

兰蔻

安热沙

韩束

柏肤源

来源：星图数据，国金证券研究所

淘天护肤大盘增速放缓，但专业功效品牌集体突围，泛敏感肌、医美术后修护、温和保湿成为核心增量赛道，单纯基



础护肤增长见顶。淘天护肤TOP20中珀莱雅以7.67亿元退后销售额稳居榜首，是唯一进入前三的国货，同比增速41.28%保持高增；榜单前7名中仅珀莱雅为国货，其余6席均为国际品牌，国际品牌在高端护肤头部份额中占据主导地位，修丽可借助医美术后修复定位，同比增速达 50.56%，名次跃升明显，成为本届618表现较为突出的外资品牌之一。第 11至20名中，国货品牌集中突围，可复美、毛戈平、薇诺娜、FAN BEAUTY、自然堂五家上榜，分别对应重组胶原、国风彩妆、敏感肌、轻抗老等差异化赛道，增速普遍高于大众外资品牌。从增长分化看，敏感肌、重组胶原、国风彩妆等细分赛道品牌增速多处于 80%-185%区间；而传统大众国际品牌增速集中于 10%-20%，缺乏差异化基础的大众保湿品类增长相对乏力。

图表15：淘天2026年618护肤榜单

排名

品牌

退后销售额(亿元)

同比增速

1

珀莱雅

7.67

41.28%

2

兰蔻

5.45

10.35%

3

修丽可

5.18

50.56%

4

SK-11

5

52.33%

5

欧莱雅

4.91

19.47%

6

海蓝之谜

4.19

5.51%

7

雅诗兰黛

4.11

13.08%

8

娇韵诗

3.49

30.50%

9

薇诺娜

2.98

37.51%

10

理肤泉

2.88

66.26%

11

可复美

2.78

90.54%

12

赫莲娜

2.63

3.60%

13

玉兰油

2.54

-4.77%

14

肌肤之钥

2.21

73.17%

15

资生堂

2.13

15.86%

16

FAN BEAUTY DIARY

2

185.13%

17

科颜氏

1.9

-7.20%

18

自然堂

1.66

29.47%

19

馥蕾诗

1.53

106.29%

20

丝塔芙

1.49

130.08%

来源：青眼情报，国金证券研究所

抖音618面部洗护占化妆品总GMV的 63.57%，今年赛道增速18.52%跑赢大盘。林清轩实现285.18%同比增长，直播为核心驱动力，618期间合作多位达人，直播占比达 80.64%。面部洗护另一黑马蜜丝婷主打防晒，6月防晒旺季期间防晒喷雾、小粉帽、小黄帽等多款产品GMV超千万，持续强化防晒心智，618期间品牌自营占比达 38.16%。

图表16：抖音2026年618护肤榜单

排序

品牌

GMV(亿元)

1

赫莲娜

7.03

2

雅诗兰黛

6.2



排序

品牌

GMV(亿元)

3

海蓝之谜

5.81

4

珀莱雅

5.79

5

兰蔻

3.95

6

韩束

3.93

7

欧莱雅

3.54

8

自然堂

3.52

9

百雀羚

3.14

10

SK-11

3.1

11

谷雨

3.08

12

林清轩

2.69

13

蜜丝婷

2.54

14

修丽可

2.5

15

可复美

2.48

16

后

2.46

17

娇韵诗

2.32

18

达尔肤

2.27

19

薇诺娜

2.23

20

科兰黎

2.07

来源：青眼情报，国金证券研究所

2.2.2彩妆赛道：国货借国风彩妆突围，国际品牌坚守香氛与高端彩妆基本盘

香水彩妆全网规模136亿元，同比下滑 4.90%，但渠道结构性机会明显。四大平台呈现中外分化格局：天猫、京东高端彩妆由圣罗兰、迪奥等国际品牌领跑；抖音、快手国货彩妆强势突围，其中抖音彩妆TOP1为毛戈平，打破外资垄断格局。国际品牌依赖香氛与高端底妆守住高端客群，增长趋缓；国货依托东方美学、适配亚洲肤色的底妆与彩妆工具，在抖音、天猫双渠道同步放量，增速显著跑赢外资，成为美妆三大细分赛道中国货竞争力最强的板块。

图表17：2026年618彩妆香水榜单

排名

天猫

京东

抖音

快手

TOP1

圣罗兰

圣罗兰

毛戈平

珀莱斯汀

TOP2

毛戈平

迪奥

蒂洛薇

修可芙

TOP3

肌肤之钥

毛戈平

圣罗兰

蒂洛薇

TOP4

NARS

肌肤之钥

卡姿兰

恋火

TOP5

雅诗兰黛

阿玛尼

柏瑞美

奢貌

来源：星图数据，国金证券研究所

淘天彩妆国货实现突围，圣罗兰以2.33亿元居首，毛戈平2.21亿元紧随其后，同比增速 87.48% ，大幅领先国际品牌，成为国货标杆；花知晓、儒意增速分别达 104.51% 、1003.49% ，国风平价彩妆爆发式增长。相比之下，雅诗兰黛 （-10.48%）、香奈儿（-11.18%）、兰蔻（-16.89%）等国际品牌增速疲软，线下分流与线上迭代缓慢致增长承压。

图表18：2026年618淘天彩妆榜单

排名

品牌

GMV(亿元)

同比增速

1

圣罗兰

2.33

10.62%

2

毛戈平

2.21

87.48%

3

NARS

1.86

51.81%



排名

品牌

GMV(亿元)

同比增速

4

肌肤之钥

1.75

63.23%

5

花知晓

1.16

104.51%

6

雅诗兰黛

1.13

-10.48%

7

儒意

1.01

1003.49%

8

香奈儿

0.92

-11.18%

9

三熹玉

0.90

9.48%

10

彩棠

0.87

-39.95%

11

迪奥

0.74

6.07%

12

魅可

0.73

-6.38%

13

兰蔻

0.72

-16.89%

14

卡姿兰

0.69

0.11%

15

植村秀

0.62

38.73%

16

TF

0.60

5.78%

17

玫珂菲

0.60

21.44%

18

阿玛尼

0.58

1.34%

19

花西子

0.56

-26.14%

20

纪梵希

0.53

22.11%

来源：青眼情报，国金证券研究所

抖音彩妆香水赛道呈现国货平价领跑、国际奢牌占位格局。毛戈平以2.77亿元GMV位居类目第一，同比增长 46.44%；圣罗兰、蒂洛薇分列二三位。外资品牌同样表现强劲，TF以 274.13%增速位列第18位，CT增长 73.84%，高端彩妆在抖音的渗透率快速提升。

图表19：2026年618抖音彩妆榜单

排序

品牌

GMV(亿元)

同比

1

毛戈平

2.77

46.44%

2

圣罗兰

2.68

47.88%

3

蒂洛薇

2.5

9.46%

4

卡姿兰

1.96

55.89%

5

柏瑞美

1.87

58.72%

6

BABI

1.79

111.91%

7

修可芙

1.44

96.27%

8

魅可

1.42

14.09%

9

花知晓

1.35

22.28%

10

肌肤之钥

1.33

54.98%

11

DPDP

1.25

97.42%

12

花间颂

1.18

48.17%

13

花西子

1.16

下滑



排序

品牌

GMV(亿元)

同比

14

雅诗兰黛

1.14

64.91%

15

纪梵希

0.99

4.87%

16

阿玛尼

0.98

25.97%

17

NARS

0.9

41.37%

18

TF

0.88

274.13%

19

3CE

0.87

30.30%

20

CT

0.82

73.84%

来源：青眼情报，国金证券研究所

2.2.3洗护赛道：高端专业洗护外资领跑，天然有机国货细分高速增长

洗护清洁2026年618全网GMV达242亿元，同比+4.39，渠道格局分化。专业美发外资在货架渠道优势明显，平价家用与天然有机国货增量突出。淘天美发洗护TOP20显示，卡诗以3.21亿元断层第一，同比+40.50%；潘婷、欧莱雅分列二三位，增速平稳。细分赛道中，OFF&RELAX（+99.05%）、MY.ORGANICS（+217.29%）、摩洛哥油（+92.54%）等天然有机、头皮修护国货增速亮眼。传统平价品牌增长承压，施华蔻（-2.85%）、海飞丝（-5.68%）、蜂花（-14.05%）份额持续流失。整体看，高端专业美发外资壁垒稳固，大众基础洗护内外资同步内卷；头皮修护、天然有机等垂类国货抓住消费升级红利，实现翻倍级增长，是洗护板块核心增量来源。抖音洗护防脱、蓬松、控油去屑等功效仍是主战场，同时国货开始跳出常规品类，向洗发湿巾、洗头皂、头皮精华液等细分方向拓展，滋源精准定位受损发质细分需求，推出主打二裂酵母精华的元气水光瓶，排名大幅提升。

图表20：2026年618洗护总榜单

排名

天猫

京东

抖音

快手

TOP1

卡诗

蓝月亮

滴露

棉密

TOP2

潘婷

力士

沫檬

花子意

TOP3

OFF&RELAX

维达

立白

阿道夫

TOP4

维达

舒肤佳

维达

俊小白

TOP5

欧莱雅

云南白药

活力28

欧莱雅

来源：星图数据，国金证券研究所

图表21：2026年618淘天头部护理榜单

排名

品牌

退后销售额(亿元)

同比增速

1

卡诗

3.21

40.50%

2

潘婷

1.84

50.64%

3

欧莱雅

1.80

26.06%

4

OFF&RELAX

1.05

99.05%

5

巴黎欧莱雅沙龙专属

0.79

96.01%

6

施华蔻

0.74

-2.85%

7

海飞丝

0.72

-5.68%

8

薇姿

0.54

75.21%

9

清扬

0.48

55.80%

10

诗裴丝

0.48

73.30%



排名

品牌

退后销售额(亿元)

同比增速

11

馥绿德雅

0.46

-10.32%

12

MY.ORGANICS

0.40

217.29%

13

FINO

0.31

21.62%

14

摩洛哥油

0.31

92.54%

15

资生堂专业美发

0.28

93.36%

16

沙宣

0.26

-9.48%

17

蜂花

0.23

-14.05%

18

GOTUKOLA

0.23

54.60%

19

维特丝

0.21

-39.53%

20

康王

0.20

54.25%

来源：青眼情报，国金证券研究所

图表22：2026年618抖音洗发护发榜单

排序

品牌

GMV(万元)

同比

1

卡诗

14049.6

40.50%

2

诗斐丝

7610.2

75.14%

3

康王

7317.5

218.10%

4

Off&Relax

6790.64

16.02%

5

滋源

6732.1

775.03%

6

赫系

6175.97

下滑

7

长发小寨

6146.7

71.77%

8

故事树

5561.3

/

9

欧莱雅

5268.6

8.49%

10

固然堂

4975.9

下滑

11

半亩花田

4741.74

下滑

12

潘婷

4683.2

下滑

13

馥绿德雅

4624.66

73.97%

14

养元青

4390.5

下滑

15

OKCS

3834.37

45.65%

16

韩束

3805.1

30.59%

17

白云山

3746.56

193.16%

18

理小养

3570.94

/

19

海飞丝

3512.4

下滑

20

墨见

3219.7

23.50%

来源：青眼情报，国金证券研究所

三、重点公司战报

1、珀莱雅：主品牌获美护全渠道总榜第一、天猫护肤全周期第一、抖音国货护肤第一、京东国货竞速第一；彩棠抖音同比增长 34%，其中自营、自播、带货板块分别同比+35%/+71%/+34%，天猫国货彩妆排名第2；三色修容、大师妆前乳、小圆管粉底液等核心单品均居细分品类榜单前三；OR全渠道同比+50%，防脱心智稳固，获天猫、抖音头皮护理榜单第一。多品牌矩阵持续完善，悦芙媞小红书/抖音自营/天猫达播分别同比+833%/83%/82%，原色波塔、惊时全周期



全渠道同比增长 $170\% + / 77\%$ 。

2、若羽臣：2026年618期间，若羽臣全渠道GMV同比增长超 70%，自有品牌绽家成为本次增长重要驱动力，围绕香氛家清定位深化，四季繁花香氛洗衣液、蓝桉叶精油地板清洁剂、精油香氛洗衣凝珠等核心产品进入多平台热销及口碑榜单前列。FineNutri斐萃618期间全渠道GMV同比增长超 50%，细胞营养与口服美容产品表现突出，小紫瓶、S-雌马酚粉粉瓶、NAD+鎏金瓶等进入细分消费榜单，功能营养市场向抗衰、美容、功能改善方向升级。AI工具已覆盖 180+店铺、50+品牌及20+行业，图片端AI应用率超 80%、短视频端超 70%。AIGC协同产出效率大幅提升，万相台ROI提升超 20%，数智供应AI降本增效超 50%，AI触达带动GMV超2000万元。

3、巨子生物：2026年618期间，巨子生物旗下可复美、可丽金均实现稳健增长。可复美线上全渠道GMV同比增长 25%+，天猫、抖音、京东、唯品会分别增长 20%+、25%+、30%+、40%+；可丽金全周期GMV同比增长 30%+，抖音平台增长 50%+，高端胶原蛋白护肤消费持续扩容。产品端，可复美核心单品矩阵持续强化：胶原棒2.0登顶天猫面部精华国货榜TOP1及抖音舒缓精华液爆款榜；焦点面霜进入天猫胶原蛋白面霜热卖榜TOP2；新品超透棒上市后快速放量，品牌正从医用敷料向功效护肤场景延伸。可丽金方面，胶原大膜王登顶天猫睡眠面膜热卖榜TOP1，胶卷眼霜位列天猫胶原蛋白眼霜热卖榜TOP1，胶卷面霜进入抖音滋养面霜人气榜TOP2，整体线上曝光量达48亿+，高端抗老定位持续强化。

4、上美股份：2026年618期间，上美股份核心品牌韩束延续国货美护龙头优势，在抖音平台斩获美容护肤品牌总榜、自播总榜、国货护肤品牌、面部护理套装及男士护肤等多个TOP1，内容电商运营与多品类布局保持领先。X肽系列销售额突破1亿元，抗衰赛道品牌壁垒进一步夯实。韩束实现全平台协同增长：天猫销售额同比+46%，成交人数+78%；京东+81%；唯品会+40%；拼多多+229%，成为最快增长渠道，货架电商与内容电商形成均衡放量格局。第二成长曲线逐步兑现，安敏优618全渠道销售额同比+65%、成交人数+61%，抗敏精华液进入抖音618好物榜TOP2；母婴品牌NEWPAGE儿童功效面霜销量突破33.7万瓶，登顶天猫婴童面霜热销榜、回购榜及抖音多个榜单TOP1。韩束稳守基本盘，安敏优、NEWPAGE加速成长，多品牌矩阵进一步完善。

风险提示

内需恢复不及预期：当前我国零售仍有波动，居民消费信心尚未完全恢复，如果内需恢复不及预期，可能会进一步拖累板块表现。



行业投资评级的说明：

买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在 $15\%$ 以上；

增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在 $5\% -15\%$；

中性：预期未来3一6个月内该行业变动幅度相对大盘在 $ - 5\% - 5\% $；

减持：预期未来3一6个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。



特别声明：

国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。

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