⼀、万亿体量、个位数爬⾏：休闲零⻝是国⺠级"碎市场"

中国休闲⻝品⾏业市场规模（亿元，2019—2026E）

≈10000

11654

11247 ↓

11550

11804

12099*

2019 2022 2023 2024 2025 2026E

数据来源：艾媒咨询，勤策消费研究；*为预测值

1.1 不是⻛⼝⽽是基本盘：万亿体量下的阶段属性

休闲零⻝是中国⻝品饮料⾏业规模最⼤、却最"碎"的赛道。按艾媒咨询⼝径，⾏业规模从2010 年的4100亿元增⻓⾄2025年的11804亿元，⼗五年扩张近三倍，2026年预计达12099亿元。 但增⻓逻辑已彻底换挡：2010—2025年年均复合增速7.30%，⽽2023年⾏业规模出现3.49% 的回调，2024、2025年增速回落⾄2%—3%区间，从"⻛⼝"回到"存量"。增量空间不再来⾃ ⾏业β，⽽来⾃品类结构升级与份额再分配。

表：休闲零⻝七⼤细分矩阵（2025年，中研普华⼝径）

1.2 七⼤细分矩阵：坚果领跑、健康分化

从规模看，坚果炒货以2865亿元居⾸，⾁制零⻝、烘焙糕点、糖果巧克⼒紧随其后，前五⼤ 品类合计约占⾏业⼋成（约80%），构成⾏业基本盘。从增速看，分化极其剧烈：冻⼲、植 物基等新兴健康品类以18%领跑，坚果、⾁制、糖果保持中个位数⾄双位数增⻓；⽽膨化、饼 ⼲威化、蜜饯仅个位数甚⾄近乎停滞。这种"有的涨、有的跌、集中度天差地别"的格局，正是 休闲零⻝区别于糖果巧克⼒（外资锁死82%）的核⼼特征——它是⼀条国产主场、极度分散、 结构性增⻓并存的赛道。

1.3 ⼝径的边界：休闲 vs 代餐、包装 vs 散称、国产 vs 进⼝

三类易混边界需明确。其⼀，代餐化模糊了零⻝与早餐、正餐的界限，蛋⽩棒、魔芋、短保烘 焙正在"抢"正餐场景，但本报告仍以"⾮正餐、包装化、冲动+计划并存"为统计边界。其⼆， 散称（量贩主⼒）与包装的⼝径差显著——量贩渠道以散称⽩牌为主，单价较传统包装低30% —40%，⼆者不能直接相加。其三，进⼝零⻝占⽐⼩但占据⾼端价格带，与国产形成错位⽽⾮ 正⾯竞争。下⽂数据均标机构与年份，⼝径差异在图中显式说明。

⼆、⼤⾏业、⼩公司：分散，才是这条赛道最确定的事实

中国休闲⻝品⾏业增速换挡（%，2019—2025）

+8.0

+2.7 +2.2

+2.1

0

−3.49

2019 2022 2023 2024 2025

• 逐年增速为示意性标注，仅反映⾏业换挡趋势

数据来源：艾媒咨询，勤策消费研究

2.1 增速换挡：从双位数狂奔到个位数爬⾏

⾏业增速已从2010年代的双位数狂奔，跌⾄2023年的−3.49%、2024年的+2.7%、2025年的 +2.2%，整体进⼊个位数爬⾏期。核⼼压制来⾃两端：⼀是⼈⼝结构与健康意识，⼈均年休闲

⻝品消费额约954元，虽仅为美国的四分之⼀，但消费频次已极⾼（超六成消费者每⽉购买零 ⻝7次以上），增量空间被替代效应稀释；⼆是品类⽣命周期，传统⾼热量品类（膨化、蜜 饯）增⻓⻅顶。换挡意味着企业增⻓只能来⾃品类结构升级与份额再分配，⽽⾮⾏业β。半程 答卷已现：2026年上半年已披露中报呈现"冰⽕两重天"——国产⻰头洽洽营收35.06亿元（同 ⽐+27.39%）、⽑利率回升⾄25.87%，⽽依赖旧渠道与⾼热量品类的玩家继续承压，印证"存 量中结构⽣⻓"的判断。

2025年休闲零⻝细分品类增速对⽐（%）

0

+18

+8

+7

+5

+3

+2

+1

糖果

膨化

坚果

饼⼲

冻⼲

熟⻝

蜜饯

• 2025年增速为趋势性标注（中研普华/中原证券⼝径，冻⼲植物基为⾼景⽓细分）

数据来源：中研普华、中原证券，勤策消费研究

2.2 结构性分化：健康品类逆势、传统⾼热量退潮

增量⼏乎全部来⾃健康化与功能性创新。2025年，冻⼲/植物基等新兴品类增⻓18%领跑，坚 果、⾁制熟⻝、糖果保持中个位数⾄双位数；⽽膨化、饼⼲威化、蜜饯增速仅1%—3%，传统 ⾼热量品类明显退潮。这并⾮短期波动，⽽是消费观念的结构性迁移——低糖、低脂、⾼蛋 ⽩、零添加正从"卖点"变为"⻔槛"。对品牌⽽⾔，"以价补量"只是过渡策略，真正的出路在于 创造不可替代的健康价值。

休闲⻝品⾏业集中度对⽐（CR5，%）

5.9%

中国

27.6%

⽇本

42.9%

美国

*中国CR5为销售额计（国信证券，2024）；美⽇为可⽐终端⼝径

数据来源：国信证券，勤策消费研究

2.3 集中度之痛：CR5不⾜6%，零⻝为何出不了"茅台"？

与糖果巧克⼒（外资四强锁死82%）形成鲜明反差，中国休闲零⻝⾼度分散：按2024年销售 额计，CR5仅5.9%、CR10 10.4%，玛⽒以约1.58%位列第⼀，亿滋、百事、旺旺、三只松 ⿏均仅约1%。对⽐美国CR5达42.9%、⽇本27.6%，中国集中度不⾜美国的七分之⼀。根因 在于品类极度碎⽚化、渠道割裂、刚需弱替代性强、区域⼝味差异⼤——没有任何⼀家企业能 定义⾏业，这也正是"⼤⾏业、⼩公司"悖论的核⼼。

渠道类型⽑利率对⽐（%，2025）

洽洽23.4

品牌商

万⾠12.4

鸣鸣9.8

量贩

数据来源：洽洽⻝品、万⾠集团，勤策消费研究

2.4 价格内卷与⽑利塌⽅：量贩⽐价下的利润退潮

量贩零⻝以"去中间化+硬折扣"重构零供关系，直接压缩品牌溢价。以洽洽为例，2025年⽑利 率降⾄23.41%，较2024年的28.78%下降5.37个百分点——规模红利被渠道吞噬。数据显 示，品牌商（如洽洽）⽑利率仍达23.4%，⽽量贩零售商（万⾠12.4%、鸣鸣很忙9.8%）以 极低⽑利⾛量。这揭示⼀个残酷现实：在量贩⽐价体系下，缺乏差异化与渠道掌控⼒的品牌， 正被迫卷⼊价格战，利润空间⼀次性塌⽅。

三、渠道权⼒易主：量贩⽤效率拿⾛了品牌的定价权

量贩零⻝市场规模爆发（亿元，2020—2025）

2234 ↑

1300

40.8

120

240

450

2020 2021 2022 2023 2024 2025

数据来源：三个⽪匠，勤策消费研究

3.1 量贩⾰命：万店级"硬折扣"模型

量贩零⻝是近三年⾏业最⼤的结构性变量。市场规模从2020年的40.8亿元爆发⾄2025年的 2234亿元，五年增⻓超50倍；⻔店数从约1800家增⾄约4.5万家，形成鸣鸣很忙（2025年末 21948家、营收661.7亿元）与万⾠集团（18314家、营收514.6亿元）双寡头格局，两家合计 占据超75%份额（按GMV计，75.5%）。其核⼼模型是"直采+现⾦结算"，将传统5—6级供应 链压缩⾄3级以内，以极致性价⽐重塑线下流量，本质是⽤渠道效率替代品牌溢价。进⼊2026 年，量贩上半场仍在加速：⻰头鸣鸣很忙2026年上半年营收450.0亿元（同⽐+60.0%）、⻔ 店达26405家、⽑利率11.5%，渠道扩张与效率提升均未减速，对品牌的定价权挤压在上半年 进⼀步显现。

渠道商品加价率对⽐（倍）

约2.5倍

约1.4倍

传统商超/经销

量贩零⻝

*传统渠道加价率2—3倍，量贩压缩⾄1.3—1.5倍

数据来源：中国报告⼤厅、远瞻慧库，勤策消费研究

3.2 零供关系逆转：品牌从"被选择"到"被⽐价"

量贩将商品加价率从传统的2—3倍压⾄1.3—1.5倍，直接击穿品牌渠道溢价。对品牌⽅⽽⾔， 这意味着定价权的转移：过去依靠⼤单品+分销体系维持的⾼⽑利，在量贩"全场⽐价"场景下 被瞬间拉平。盐津铺⼦量贩渠道收⼊增⻓超30%、跃升为第⼀⼤渠道，三只松⿏、良品铺⼦则 因渠道转型滞后营收下滑。谁掌握近场与数据，谁掌握增量——零供关系的天平，已明显倾向 渠道端。

2025年中国零⻝渠道结构（%）：量贩已成第⼀⼤渠道

0

38

24

20

18

量贩零⻝店

超市/⼤卖场

电商

*即时零售嵌⼊"其他"及电商⼝径；量贩占⽐区间37%—40%（灼识咨询/三个⽪匠，2025）

便利店/其他

数据来源：灼识咨询，勤策消费研究

3.3 传统渠道退潮与渠道结构重塑

渠道结构已经重塑：2025年，量贩零⻝店以38%的占⽐⾸次超越超市/⼤卖场（24%）与电 商（20%），成为零⻝第⼀⼤渠道，便利店、杂货店与即时零售等合计约18%。商超货架被量 贩与近场分流，传统电商获客成本⾛⾼，内容电商与即时零售承接增量。这场重构的底层逻 辑，是消费者⽤脚投票选择了"质价⽐"，⽽⾮品牌的营销叙事。

内容电商成为线上零⻝第⼀⼊⼝（抖⾳占线上份额，2025）

抖⾳ 54.55% 45.45%

*抖⾳占休闲零⻝线上渠道份额（2025）；其余平台合计45.45%（中商情报⽹/三个⽪匠，勤策消费研究）

数据来源：中商情报⽹、三个⽪匠，勤策消费研究

3.4 渠道变迁：即时零售与内容电商承接增量

渠道权⼒的转移不⽌于量贩。即时零售2025年总规模达9714亿元（同⽐+24%，商务部研究 院《即时零售⾏业发展报告(2025)》）、预计2026年突破万亿，零⻝是其中的⾼频品类；内 容电商（抖⾳）已占休闲零⻝线上渠道份额的54.55%，2025年1—5⽉零⻝销量同⽐

+19.93%、带货⼩店数+41.7%。消费决策链路正在从"货架搜索"转向"内容触发+即时满 ⾜"——近场（量贩/便利店/即时零售）与内容（直播/短视频）成为新的流量⼊⼝，品牌若不 能在这两个场景建⽴存在感，将系统性流失增量。

3.5 半程验证：2026 上半年中报⾥的渠道与⻰头答卷

2026 年已过半程，已披露的半年度财报为"存量洗牌＋结构⽣⻓"的判断提供了真实注脚：量 贩与具备供应链、健康化能⼒的⻰头在上半年继续⾼增，⽽旧范式玩家仍在承压。三组已披露 的 2026H1 真实数据如下：

表：2026 上半年已披露中报关键信号（各公司 2026 年半年度报告，验证"结构⽣⻓"）

这组数据说明：2026 年上半年的⾏业并⾮整体回暖，⽽是"效率与差异化"对"旧渠道红利与 ⾼热量旧品类"的进⼀步挤出——谁握有近场渠道、谁做成真健康、谁扎到上游供应链，谁就 在上半年拿到了份额再分配的主动权。三组企业的多年度轨迹与完整拆解⻅第六章标杆分析。

四、国产主场、极度分散：外资从未真正主导这条赛道

休闲⻝品市场份额格局（以2024年销售额计，%）

头部企业 CR5 ≈5.9%

玛⽒1.58%居⾸，亿滋/百事/旺旺/三只松⿏各约1%

国产及⻓尾品牌 ≈94%

CR5

5.9%

外资四强（玛⽒/亿滋/百事/旺旺）合计约4.6%， 整体在华份额微弱；CR10 10.4%（国信证券，2024）

极度分散

深⾊⼩扇区＝头部五强（CR5）

*CR5/CR10 以2024年销售额计（国信证券《休闲⻝品⾏业专题报告》，2025-11）；美国CR5 42.9%、⽇本27.6%

数据来源：国信证券、灼识咨询，勤策消费研究

4.1 外资退潮：份额分散下的"微弱存在"

与糖果巧克⼒（外资四强锁死82%）截然相反，休闲零⻝的外资存在感微弱。以2024年销售 额计，CR5仅5.9%、CR10 10.4%，玛⽒以约1.58%位列第⼀，亿滋、百事、旺旺、三只松⿏ 均仅约1%；外资四强（玛⽒/亿滋/百事/旺旺）合计约4.6%，即便计⼊雀巢、伊利等国际⻝ 品巨头在华零⻝相关收⼊，整体份额仍微弱，且多集中于饼⼲、巧克⼒等少数品类。外资退潮 不是份额下降，⽽是从未真正主导过这条极度本⼟化的赛道——其余约94%为国产及⻓尾品 牌。

表：国货多强定位矩阵

4.2 国货多强：定位差异下的卡位博弈

国产阵营呈现“定位—品类—渠道”的差异化卡位：洽洽以葵花籽绝对⻰头（市占率17.2%）守 基本盘、坚果开第⼆曲线；三只松⿏⾛全品类电商；盐津铺⼦以辣⻧/烘焙⼤单品深度绑定量 贩渠道（量贩收⼊占⽐超30%、跃升第⼀）；卫⻰凭辣味⼤单品维持45%+市占率；良品铺⼦ 主打⾼端平台但渠道转型阵痛剧烈（2025年营收下滑23.4%）。渠道适配度，正在成为国货 分化的关键分⽔岭。

4.3 ⽩牌与代⼯话语权上升：OEM/ODM 重塑利润链

量贩模式催⽣了庞⼤的⽩牌与代⼯⽣态。量贩零售商以⾃有品牌（如好想来超值/甄选）直连 代⼯⼚，跳过品牌⽅赚取差价，代⼯⼚与量贩⾃有品牌的话语权显著上升。这对传统品牌形成 双重挤压：⼀⽅⾯⽩牌以极致低价分流份额，另⼀⽅⾯代⼯型企业（如盐津铺⼦早期）借柔性 供应能⼒反哺⾃有品牌。⾏业利润正从“品牌溢价”向“供应链效率+制造能⼒”转移，谁掌握垂 直整合的供应链，谁就掌握下⼀轮议价权。

五、健康化与悦⼰化：需求升级正在重划增⻓边界

中国健康零⻝市场规模（亿元，2022—2026E）

1500*

1300

850

0

2022 2025 2026E

数据来源：中国报告⼤厅、中研普华、勤策消费研究；*为预测值

5.1 健康化主旋律：低糖低脂⾼蛋⽩、清洁标签

健康化已从“⼩众需求”转向“⼤众选择”。据多家机构统计，中国健康零⻝市场规模2022年约 850亿元（中国报告⼤厅），2025年已达约1300亿元（中研普华等，年增速超8%、规模居全 球第⼀），2026年预计突破1500亿元。需注意，不同机构对健康零⻝的统计边界（是否含滋 补、营养功能⻝品）存在差异，绝对数不宜跨源直接⽐较，但“健康化是核⼼增⻓极”的结论⼀ 致。超九成消费者表示愿意为健康属性付费，55%的消费者选购时关注营养成分表。核⼼诉求 从“减糖减盐”的减法，转向“添加功能成分”的加法——⾼蛋⽩、⾼纤维、低卡路⾥、功能性 （GABA助眠、益⽣菌、药⻝同源）成为新增⻓极。健康化不是选项，⽽是这条赛道下⼀轮增 ⻓的必答题。

健康化新品类增速对⽐（%，2025）

0

+45

+18

冻⼲/植物基

药⻝同源零⻝

数据来源：中国报告⼤厅、中原证券，勤策消费研究

5.2 功能化与健康细分⾼增：从“负担”到“补给”

健康细分中，药⻝同源零⻝以超45%的增速领跑（2025年市场规模约680亿元），冻⼲/植物 基等创新品类增⻓18%，均为⼤盘增速的数倍；代餐蛋⽩棒、益⽣菌零⻝、低GI⻝品等新兴功 能性品类增⻓较快。这些品类同时满⾜“好吃、便携、有⽤”三条件，把零⻝从“负担”重新定 位为“补给”。值得注意的是，魔芋等低热量品类凭借⾼景⽓（中游⽑利率20%—25%、下游 零⻝⽑利率可达50%）成为企业突围焦点——健康化创新，正是穿越价格战的唯⼀⾼⽑利出 路。

休闲零⻝消费年龄结构（%，2025 健康零⻝/线上样本）

51岁以上 21%

18-30岁 24%

41-50岁 23%

31-40岁 32%

*2025年线上消费样本（⻜⽠/抖⾳⼝径），18-30岁含18-23与24-30，51岁以上为50+，合计100%（中国报告⼤厅，勤策消费研究）

数据来源：中国报告⼤厅，勤策消费研究

5.3 代际与场景分化：Z世代与银发双线

代际分化显著：健康零⻝消费者中18—30岁约占四分之⼀，31—40岁约占三分之⼀，41岁以 上合计约44%（41—50岁23%、51岁以上21%），⼥性约63%，⼀线及新⼀线约55%，年轻 群体将零⻝视为“悦⼰”与社交表达。与此同时，银发群体对功能性零⻝（助眠、护眼、肠 道）的需求也在崛起。⼀个品类、三套逻辑——⼉童重安全、Z世代重颜值与健康、银发重功 能。若⽤同⼀套产品覆盖三代⼈，往往三头落空；更有效的策略是明确主⼒⼈群，做深⽽⾮做 宽。

5.4 渠道驱动的消费需求变迁：近场化与内容化

需求侧的升级与渠道变迁互为表⾥。即时零售（2025年规模9714亿元、+24%，商务部研究 院）与内容电商（抖⾳占线上零⻝份额54.55%）重塑了"何时买、在哪买、为什么买"：消费 从"计划性囤货"转向"即时性满⾜"，从"货架⽐价"转向"内容种草—即时下单"。对品牌⽽⾔， 近场触点（量贩/便利店/即时零售）与内容触点（直播/短视频）已成为新的需求⼊⼝，谁能 在这两个场景沉淀⽤户与数据，谁就掌握了需求侧的定义权。

六、慢⽣意⾥的快变量：三类玩家谁先拿到下⼀轮主动权

6.1 说明：国产转型、外资守成、渠道颠覆，三范式不作对照

本章选取三家标杆独⽴分析：国内⻰头洽洽⻝品、全球零⻝第⼀亿滋国际、量贩零⻝⻰头鸣鸣 很忙，分别体现“国产转型”“外资守成”“渠道颠覆”三种范式，各配“近年营收与⽑利率/规 模”年度图，不作横向对照。三者恰好构成这条赛道最具代表性的“攻守变”样本。

6.2 标杆⼀（国内）：洽洽⻝品——⽠⼦⻰头的第⼆曲线突围

洽洽⻝品是A股休闲零⻝数据最完整、盈利最稳的⻰头样本。2022—2025年营收在68—71亿 元间波动，2025年受葵花籽原料成本上涨（新疆363品种涨幅30%—40%）影响降⾄65.74亿 元，⽑利率从31.96%降⾄23.41%。但其护城河依然清晰：葵花籽营收40.23亿元、市占率约 17.2%居全球⾸位，⽑利率24.68%；坚果作为第⼆曲线营收17.63亿元、占⽐26.81%。2026 年上半年营收35.06亿元（同⽐+27.39%）、⽑利率25.87%，原料成本压⼒缓解带动盈利环 ⽐修复，验证⻰头穿越周期的能⼒。洽洽的样本意义，在于传统⻰头如何在原料周期与渠道⾰ 命双重冲击下，靠品类壁垒与供应链责任穿越周期。

68.83

2022

⽑利31.96%

洽洽⻝品营业收⼊与⽑利率（2022—2026H1）

68.06

2023

⽑利26.75%

71.31

2024

⽑利28.78%

65.74

2025

⽑利23.41%

35.06

2026H1

⽑利25.87%

数据来源：洽洽⻝品，勤策消费研究；柱⾼=营业收⼊（亿元），末柱为2026年上半年；单位：亿元

6.3 标杆⼆（国外）：亿滋国际——全球零⻝第⼀的中国守成

亿滋国际是全球零⻝第⼀（2025年净收⼊385.37亿美元），饼⼲烘焙占48%、巧克⼒占 33%，奥利奥、吉百利、Toblerone等品牌矩阵强⼤。但2025年受可可价格暴涨冲击，⽑利 率从39.1%骤降⾄31.17%，净利润下滑46.8%；2026年上半年净收⼊194.35亿美元（同⽐ +6.2%）、⽑利率回升⾄34.93%（⼆季度单季营收93.55亿美元、⽑利率42.6%），可可成 本回落后守成压⼒边际缓解。在中国市场，亿滋⾯临国货的全⾯稀释——其份额仅约1%，远

未主导这条本⼟化赛道。亿滋的样本意义，在于全球巨头如何在成本冲击与本⼟化短板下“守 成”，与洽洽的“转型突围”、鸣鸣很忙的“渠道颠覆”形成鲜明对照（仅分别陈述，不作⽐ 较）。

314.96

2022

⽑利35.9%

亿滋国际净收⼊与⽑利率（2022—2026H1）

385.37

364.41

360.16

2023

2024

2025

⽑利38.2%

⽑利39.1%

⽑利31.17%

194.35

2026H1

⽑利34.93%

数据来源：亿滋国际，勤策消费研究；柱⾼=净收⼊（亿美元），末柱为2026年上半年；⽑利率＝⽑利÷净收⼊，中国区 未单独披露、营收为集团整体⼝径

6.4 标杆三（量贩）：鸣鸣很忙——⽤效率重写规则的渠道颠覆者

鸣鸣很忙（零⻝很忙+赵⼀鸣合并）是量贩零⻝绝对⻰头，也是本轮渠道⾰命的最⼤变量。 2022—2025年营收从42.86亿元飙升⾄661.70亿元，四年增⻓超15倍；⻔店数从约3000家增 ⾄2025年末的21948家，两年增超3倍；2025年⽑利率9.83%、GMV约935.7亿元。进⼊ 2026年，增⻓仍未减速——上半年营收已达450.0亿元（同⽐+60.0%）、⻔店26405家、⽑ 利率11.5%，经调整净利润24.5亿元（同⽐+136.6%），规模效应显现带动盈利⼤幅释放。其 “直采+极速周转+硬折扣”模型，本质是把定价权从品牌转移到渠道——11.5%的极低⽑利证明 “效率即护城河”。对已进⼊存量博弈的赛道⽽⾔，鸣鸣很忙的意义不在于“⼜⼀个渠道”，⽽在 于⽤近场效率重构了零供关系的权⼒结构。

600

400

200

0

鸣鸣很忙营业收⼊与⻔店数（2022—2026H1）

营业收⼊（亿元） ⻔店数（家）

661.70

393.44

21948

3万

26405

450.00

2万

≈1.4万

1万

102.95

6585

42.86

≈3000

0

2022 2023 2024 2025 2026H1

数据来源：鸣鸣很忙，勤策消费研究；实线为营业收⼊（亿元，左轴）、虚线为期末⻔店数（家，右轴），末点为2026 年上半年；*为按公开节奏推算

6.5 三条确定性：渠道⾃有化、健康化刚需化、供应链垂直整合

综合供需与⻛险，休闲零⻝兼具“阶段性存量收缩”与“结构性增⻓赛道”双重属性，未来价值不 取决于⻛⼝热度，⽽取决于企业能否抓住三条确定性：渠道⾃有化（内容电商、即时零售、量 贩直供重构决策链路，谁掌握近场与数据谁掌握增量）、健康化刚需化（低糖、功能、清洁标 签已是必答题）、供应链垂直整合（向上游原料与制造延伸，把利润从品牌溢价转移到效率与 能⼒）。

对已进⼊存量博弈的休闲零⻝⾏业⽽⾔，这轮重构并⾮需求消失，⽽是低质量供给的退出与⾼ 质量供给的接棒。份额将从缺乏创新与渠道能⼒的品牌，流向能够同时做对产品、差异与供应 链的企业。谁先把这三件事做扎实，谁就能在下⼀轮份额再分配中占据主动。

从更⻓周期看，休闲零⻝是⼀⻔“慢⽣意”：需求稳定、频次⾼、复购强，但品牌忠诚度低、替 代成本⼩。这意味着终局⼤概率不是单⼀巨⽆霸，⽽更可能是“全国性⻰头＋区域特⾊品牌＋ 渠道⾃有品牌”三⾜并⽴。能否在三者之间找到并守住⾃⼰的位置，将决定每个玩家在下⼀轮 份额再分配中的位次。

综合来看，2026年的休闲零⻝⾏业正处于“存量洗牌”与“结构⽣⻓”并⾏的拐点：量贩重塑渠 道权⼒、健康化重划增⻓边界、供应链垂直整合重定利润归属。对经营者⽽⾔，三条主线已清 晰——把渠道握在⾃⼰⼿⾥、把健康做成真壁垒、把供应链扎到上游去。谁先把这三件事做扎 实，谁就能在下⼀轮份额再分配中拿到主动权；反之，停留在旧渠道红利与⾼热量旧品类⾥的 玩家，将被效率与差异化双重挤出。往前看，2026—2027年的关键观察在于：量贩整合是否 ⻅顶、健康品类能否从“概念”⾛向“复购”、以及原料周期对⽑利的⼆次冲击。⾏业不会消 失，但玩家的位次会重写；这注定是⼀⻔⽐拼内功的“慢⽣意”，⽽⾮靠⻛⼝起⻜的快⽣意。

落到经营层，三条动作的优先级已经清晰：短期先把近场流量握在⼿⾥——量贩、即时零售、 内容电商的“场”不能假⼿于⼈，否则定价权持续旁落；中期把健康化从营销话术做成可复购的 真品类，⽽不是⼀哄⽽上的概念贴牌；⻓期向原料与制造端延伸，⽤垂直整合把利润从品牌溢 价迁回效率与能⼒。节奏上，先⽌⾎（保⽑利与现⾦流）、再换道（健康化+近场）、最后筑 墙（供应链壁垒）——做对的次序，往往⽐单点发⼒更能决定终局位次。

6.6 展望：2026—2027 关键观测指标

判断⾏业⾛向，可重点跟踪五组指标：⼀是量贩整合节奏——双强⻔店净增与单店GMV，是 否从"疯狂扩店"转向"精细提效"；⼆是健康品类复购率——药⻝同源、冻⼲、功能零⻝能否 从"概念"沉淀为"⽇常"；三是⻰头盈利修复——洽洽、盐津铺⼦等⽑利率是否随原料回落⽽回 升；四是原料价格周期——可可、葵花籽、坚果的成本波动对⽑利的⼆次冲击；五是近场与内 容渗透——即时零售与内容电商在零⻝⼤盘中的占⽐提升速度。五项之中，前三项决定"结构 ⽣⻓"的质量，后两项决定"存量洗牌"的烈度。

关键结论速览

万亿体量、个位数爬⾏：休闲零⻝告别⻛⼝，进⼊存量博弈，增⻓靠份额再分配⽽⾮⾏业β。 渠道权⼒易主：量贩以38%占⽐成为第⼀⼤渠道，定价权从品牌转向渠道，⽑利被效率重定。 健康化是必答题：健康零⻝规模已居全球第⼀，低糖功能化从卖点变⻔槛，是穿越价格战的⾼⽑利

出路。

国产主场、极度分散：外资四强合计仅约4.6%，约94%为国产及⻓尾（CR5仅5.9%、CR10 10.4%）；份额向"渠道掌控＋供应链整合＋健康创新"的企业集中。

慢⽣意终局：全国⻰头＋区域特⾊＋渠道⾃有品牌三⾜并⽴，⽐拼的是内功⽽⾮⻛⼝。