摩根士丹利：AI加剧广告预算分化 建议超配阿里腾讯美团

①为何超七成广告主推动支出向少数头部平台集中？ ②在AI加剧的平台分化中，哪些巨头正赢得红利，哪些面临份额流失？

财联社9月28日讯（编辑 胡家荣）摩根士丹利最新发布的第六期《中国广告主调研》指出，AI对数字广告生态的深层影响正体现为“预算迁移先于市场扩容”，其本质是强化而非重塑既有平台壁垒。

AI商业价值的兑现不仅取决于大模型技术，更取决于平台对“需求发起、候选集控制、交易闭环、结果数据回写”全链路的掌控力。伴随广告主对投资回报率(ROI)确定性要求的提升，存量预算正加速向具备全链路闭环与工作流渗透能力的头部平台聚拢。

复盘数据提炼：AI渗透迈向深水区，存量预算加速向闭环龙头集中

当前AI应用正由浅层生成提效向深层商业结果加速渗透：74%的广告主已应用AI生成内容，62%用于投放管理，但涉及商品目录与价格库存深层优化的渗透率仅为9%；已有50%的广告主反馈ROI显著提升，46%借此改善了客户咨询与售后承接。

在预算端，72%的受访者选择在现有额度内重配预算，74%推动支出进一步向少数平台集中；平台分化剧烈，淘宝/天猫与美团净支出得分双双飙升，而快手、百度及微博则面临份额流失压力。根据相关测算显示，2030年AI可识别变现规模将达2910亿元；到2040年成熟期，AI促成的广告收入与归因佣金体量预计分别触达3190亿元和1.24万亿元。

趋势与建议衔接：从流量变现迈向商业操作系统，聚焦高确定性闭环龙头

调研还显示，47%的广告主认为AI价值将多方共享，但平台以37%占比成为最大单一受益方。未来横向Agent虽可掌控入口与候选集，但具备库存、支付履约及“读取—决策—执行—回写”全循环的平台将截留更丰厚利润。

在资产配置上，建议核心超配阿里巴巴、腾讯与美团：阿里巴巴坐拥完备供给、支付及闭环数据，是确定性最高的交易驱动受益者；腾讯具备高防御性底盘，并通过微信搜索与AI Agent加速将社交注意力转化为明确消费意图；美团则深度受益于高频本地生活需求与可量化的经营结果。

建议核心低配百度与微博：百度面临AI原生变现难以弥补传统搜索广告存量被蚕食的压力；微博因用户商业意图偏弱且缺乏交易闭环，份额面临结构性流失。